把握促销尺度 实现开源节流

　　■ 超人集团营销事业部总经理 周胜

　　厂家的市场部每年都会做出年度的市场计划，其中就有关于促销方面的部分，这部分包括促销费用的预算，各个渠道以及各个月度促销费用分配。这个市场计划一旦通过公司领导审核或董事会批准之后，就会成为一个纲领性文件，企业一年的市场活动都要按着这个计划来进行实施。比如说一家企业，预计2011年要做1个亿，市场费用5个点，也就是一年有500万，促销费用预算要占到20%，也就是一年下来约有100万促销费用，然后再分特殊渠道和普通渠道，特殊渠道占20%，普通渠道占80%，最后再分解到全年的12个月里。但商场如战场，有时战机稍纵即逝，有时大军来袭，如何在计划与现实当中把握平衡，这是考验一个企业的管理水平的缩影。所以，我认为：

　　尺度把握要有弹性

　　以2007年的微波炉和2009年的豆浆机行业为例，市场竞争异常激烈，终端竞争可以用惨烈来形容，今天对手还在卖499，明天一早就卖到199，这时作为企业是否要跟进，跟的话可能会被拖下水，不跟的话市场份额会被抢占。这些情况的发生，每个企业在年初做预算时，也会考虑到一些突发事件而预留出一部分这样的应急费用，但突发事件有大有小，有暂时的，可能也有持续一段时间的，这时该怎么办？按着计划来显然是不行的。大多数情况下，企业会选择跟，而且不但要跟，还要拿出比对手更好的政策来保住阵地。这时预算可能会有超的危险。作为企业的决策者就要体现管理的力度，是为了管理而管理，还是为了企业的根本利益来进行管理呢。所以年终十之八九的企业都会超出企业的年初预算，不管是内资企业还是外资企业。企业也不能因为超出市场预算而革了市场总监的命，考核还是从投入产出比来进行评判会更客观一些。

　　尺度把握要看环境

　　家电是一个大行业，这个行业根据不同品类又细分出许多不同的小行业，各个小行业由于起步时间，产品本身特点等决定了尺度的把握要看竞争环境、季节和企业自身的管理水平。

　　市场竞争环境决定了促销的尺度，近几年，豆浆机行业表现是最明显的，当年的799到现在的199，也不过两三年的时间，行业增速过快，促销费用的多少也会随着竞争的加剧而水涨船高。像家庭影院，目前市场波澜不惊，品牌越来越少，市场走向衰落，因而也很少看到促销的热烈场景。所谓促销的度是一个弹性的东西，在行业竞争很激烈的情况下，可能超过行业竞争不激烈的概率要高。

　　季节也影响了促销的尺度。个人护理品，是一个季节性很强的产品，尤其像吹风机这样的产品只有冬天才卖得动。当然季节性更强的还有空调、风扇和电暖气这类产品。那么企业就要针对淡季应该做什么样的投入，针对旺季时该下多大力气，提升销量。

　　营销的组织水平也影响了促销水平的高低。比如在北京办事处，向公司申请要在家电连锁做一次促销活动。想在连锁卖场搞一次促销活动需要的费用动揶几十万，甚至上百万，一般中小企业的流水才几千万怎么可能做得起呢，但强大的竞争对手在做怎么办？这时就需要我们巧妙的进行跟进，如只拿出一个单品来进行对抗，营造出促销的氛围来，或者选择避开竞争对手的主战场，如一些投入不太高的商超来和商家进行联合促销。也都是一些行之有效的办法。

　　一般营销水平较高的企业一定会将权限下放到销售一线，而一些营销能力较弱的企业则仍然由总部把控，虽然费用能控制住，但市场反应速度就相应滞后一些。

　　尺度把握要细分情况

　　我们在给市场部开专题会的时候，实际上是要给各个分公司的负责人定制促销原则。就是哪些促销活动是必须做的，如国庆节或圣诞节，这是个人护理用品的销售高峰，加大促销的力度可以有效提升销量；比如说对手突然搞了一个大型的促销活动时，我们不做就是把市场让给竞争对手，这个也是必须要做的。还有就是在线上线下的促销活动，每个月的促销活动的实施与跟进，每个渠道上的促销资源的分配，重要的还是紧急的，都是各个营销人员根据现有促销资源进行掌握。有些是可做可不做的，就将权力交给营销人员，由他们来根据市场的竞争情况以及自身任务的完成情况来订。

　　总之，促销尺度的把握，既是企业管理必须要认真对待的事情，也是营销工作的重中之重。企业的管理务必要重视起来，唯有这样，才能做好开源节流。