促销推广活动 管理好“虚”才能得到业绩的“实”

　　■ 西安三花良治电器有限公司总经理 马悦

　　促销推广活动的实施就是为了促进消费者的购买行动。促进消费者行动包括的内容很多，一个是产品的功能信息消费者是否知晓，厂商所能提供的服务项目消费者是否了解，在消费者最需要这个产品的时候，厂商是否找到了与消费者对接的方式，消费者未来的担忧也就是后续的服务你是否有解决的方案，以及你产品的价格优势凸显出来没有，等等。在所有的信息消费者都没有认知的情况下，降低产品的价格当然是最为显而易见的。

　　促销活动是为了达到更多销售的手段。营销上的促销与当前我们在市场上做的和看到的促销是两个概念，也就是广义的促销和狭义的促销。对终端的拉动，促进消费者购买的行动就是狭义上的促销;广义上的促销则指的是厂商为消费者找到购买的时间，地点，信息，需求并满足消费者的所有行为。我们现在很多厂商只关注狭义上的促销，并没有真正的关注需求，也就是广义的促销。

　　促销推广活动中的“虚”，其实就是能够吸引消费者，并且产生购买行动的一切活动。如在品牌和产品都不被消费者所认知的时候，让消费者知道你的品牌的广告，知道你所推广产品的各种信息的活动都是“虚”的。所以对消费者的需求把握不准确，就是虚;企业制定的目标没有达到就是虚;促销的目的不清晰，不能量化，也是虚。

　　促销中的实也有两种含义，一种“实”指的是获取的实实在在的业绩;另一个含义就是商家实际利益的让渡。当然在不同的阶段，消费者所认知和需要的“实”也是不一样的。在消费者的收入有限的时候，降价打折就是真正的“实”。而当他的收入达到了一定的阶段，因为需求更多了，服务，品牌等，都是看不到或者眼前享受不到，但未来可以获得的“实”。

　　如企业策划的一个促销推广活动叫做“一份孝心，两份关怀”中，前100位为父母购买洗之郎洁身器产品的用户，同时可以获得一部老年人的专用手机。这个促销中跟消费者谈“孝心”以及洗之郎洁身器的主题诉求以及获得这个优惠的机会就是“虚”的东西;促销推广活动中“100台的限量”是实的，但是这个实不是永久的，只能是阶段性的。

　　问题是当消费者的购买行为只限于促销，当商家的促销由阶段性变为常态的时候，消费者认为机会随时都有，而且以后厂商的促销活动获得的优惠肯定更多。所以，消费者在非节假日看到的促销并不一定会真正地购买，因为他认为节假日还会有促销，而且力度会更大。这就造成了消费者“非促销不购物”的购买行为定势。实际上商家平时的销售都被集中到了节假日的促销中。也就造成了厂商平时做促销需要传递信息的投入非常大，这需要品牌的感召力，产品功能的感召力以及传播能力等。

　　谈到促销推广中的“实”，其实与其做出更多的让利，不如从根本上把握好消费者的需求。因为，在没有需求的时候，消费者不会因为赠品或折扣而购买正品;只有在需要产品的时候，两个不同品牌的产品差异小的时候，才会选择购买赠品或者价格更适合自己的品牌。所以，促销活动中的赠品及让利所起到的作用是有限的。也就是说，在没有竞争的时候，赠品与折让的作用并不大。例如，苹果的手机，不需要赠品，更不会打折，因为它没有竞争对手。竞争激烈的时候，赠品或者价格的折扣才会将消费者的天平侧重了一点。

　　很多人只认为降价和赠品对于消费者才是促销，才能吸引消费者的购买。其实很多我们不关注的行为也可以带动销售。例如导购员在销售洗之郎洁身器的时候，看到旁边展厅的消费者在购买马桶或者是浴霸等产品，他走过去跟这个消费者说，“您好，给您一个提醒，安装马桶的时候别忘记预留出插座的位置，要不然以后想安装其他的电器不好办哦!”这句话的杀伤力很大，因为大多数消费者本来是不会在马桶附近预留插座的，更不知道为什么会不好办。好奇心会促使他去问“为什么?马桶后面留插座干什么?” 这时候导购员可以将洁身器的特点等信息告诉消费者。消费者或许会说“我来看看这个产品是什么?”消费者在获得这些新的信息后很可能直接选择购买，即便是不买，也得到了这个产品的信息，达到了促销的作用。

　　产品同质化的情况下，管理不能同质化。如果产品雷同，有管理优势的品牌才会胜出。如果产品和管理都同质化，竞争就只能靠价格和赠品了。产品的差异化就是对消费者需求把握的差异化;在产品设计时对消费者需求的把握度不同，就导致了产品的差异化。都是手机，苹果才是真正把握消费者需求的品牌。

　　所以，最好的促销的“虚”是管理好目标，让目标数字化。每一次促销推广活动的要设定所要达成的具体目标，如增长的幅度，增加的数额，为此需要投入的资源是多少?投入与目标要紧密挂钩，并进行评估。如果没有这个具体的评估，无论是厂家还是商家的促销都是不合实际的，都是虚的。只有经过促销带来真正的增量，厂家和商家才是赚钱的。如某品牌目前的月销售量是300台，计划下个月的销售是400台。净增的100台可以使得厂商的销售上一个新的台阶，并愿意为此付出一定的投入。而要获得400台的业绩，厂家要投入哪些广告投入，终端让利等资源，投入资源的费用是多少。当我们的销售上了一个新的台阶，厂家和消费者都获得了切实的利益。

　　很多厂商都是为了搞促销而搞促销，所以他们不知道能不能销售400台，只知道会努力做好促销就行了。所以厂商在做促销之前，企划科要做好计划管理。当老板下达一个目标的时候，执行层要做的是论证如果要达到这个目标需要什么样的资源，投入产出比是否合理?而不是与老板和目标做博弈。更不是与竞争对手拼资源，拼投入。做好促销推广，就是要把握好促销的虚，实现真实的业绩回报。