服务升级 从个体到产业化

　　■ 本刊记者 朱禹韬

　　中国是家电大国，消费者在购买产品的时候，不仅购买了使用价值，还购买了服务价值，所以中国更应该是服务的大国。随着家电行业的迅速发展，家电服务也开始提升。

　　机遇

　　消费者认识提高。随着国内外信息沟通的频繁，越来越多消费者开始认同服务的价值，也愿意为更好的服务付费，特别是净水电器收费服务这方面已经获得大多数消费者接受。

　　服务标准出台。2009年开始，在家电下乡以及惠农政策的拉动下，中国家电呈现回暖形式。家电的保有量进一步提高。2010年下半年，国家标准委在北京发布了9大家电售后服务标准，其内容涵盖家电行业售后服务的通用要求和冰箱、空调、热水器等8个品类的特殊要求。服务升级，家电的满意度已经成为企业关注的重要指标，也成为行业发展的风向标。未来服务的升级将会成为家电行业的趋势。

　　未来服务市场广阔。有预测称，2020年我国社会消费品零售总额预计将达30万亿元左右，按家电零售总额占5%测算，预计将达1.5万亿元，家电产品的安装和维修服务收入预计将突破2000亿元。今后10年，我国家电服务业收入的增长速度将大大超过制造或销售收入的增长速度，中国家电制造服务业将呈现产业化发展的趋势。

　　可以看出，从消费者个人认知到政府引导，从家庭消费到市场环境，都在引导家电服务的升级。

　　挑战

　　多年以来，中国的家电服务发展却跟不上中国家电行业的发展速度。我国家电售后服务业务的发展，主要依靠家电企业和经销商的售后服务部门，同时市场上也出现了一大批的专业家电售后服务组织。尽管我国家电服务业从无到有、从混乱到完善、从为销售服务到成为市场竞争关键因素，其发展速度虽然快，但发展仍然较短，还存在着行业标准和规范的不完善（服务标准刚刚出台）、行业进入门槛也有待提升。

　　随着家电行业的不断发展，中国消费者对服务的关注度越来越高。家电产品的售后服务，已经成为用户的焦点。目前，服务的主体主要有制造商、代理商、零售商、服务商这几类。而这几类服务主体在做服务中，主要问题有：

　　1.对服务的认知不足。

　　从制造商来看。随着消费者对服务的关注度提高，企业逐渐认识到服务的重要性。但服务是一个花钱的项目，这一点不管是哪个企业都能认同的。制造商产品研发、市场开发、运营管理都需要花钱，资金投入研发能让新品很快上市、提升产品技术含量、增加市场竞争力；资金投入市场开发能很快扩大市场规模、增加市场占有率……这些方面的资金投入都能使企业很快获得回报，但服务却不可能。不管对服务的投入是大还是小，服务的回报期是很漫长的；不管服务做得如何，服务的投入需要持续，但对服务的投入停滞，不一定马上就会在市场上有所反映……因此企业对服务的认知首先就是需要“花钱”。尽管不少企业已经把服务提上议事日程，但企业一旦资金紧张首先砍掉就是服务的费用，对服务的真正认识，在这时完全暴露。另外，厂家一提服务，想到的就是安装工、服务队，想到消费者，而对于和厂家合作给消费者直接提供服务的服务商却缺少服务，更多的只是监管和考核。

　　从零售商来看。现在零售商，不管是全国连锁，还是区域连锁都在很关注服务。苏宁的阳光服务、国美的彩虹服务、五星的金牌365服务，这些大型家电连锁零售商对服务的关注度很高，都建立了呼叫中心、回访制度等等，但是他们的服务止步于安装类家电，除了空调以外，吸油烟机、燃气灶、热水器还是由服务商来操作。而对服务商，零售商也只是对服务结果监管、考核，同样缺乏对服务商的服务。

　　从服务商来看。专业的服务商主要为各类厨房电器售后服务，而烟灶、热水器这类产品的服务主要是由代理商下设的服务部门进行。但目前，做得最好的服务商不过是搭建起一个服务平台，大部分服务商依然是属于粗放型，并没有形成系统。

　　从消费者来看。现在消费者对服务的认识依然处于“免费”服务阶段，对于“收费”服务依然无法接受。但是从经济规律上来看，没有利润的行业是不会有人投入的，除非是政府，因此消费者要想获得更好的服务，却不认同收费服务，那么这个服务环境永远得不到提高。

　　从上面几个方面综合来看，中国整个家电消费圈对服务的认知度并不高。

　　2.服务费用不足。

　　尽管很多企业开始重视服务，对服务进行投入，但是投入的费用并不足。例如安装一台热水器需要包括人工成本、物料成本等共100元左右的费用，但是一般企业只会投入不到所需费用的一半。尽管安装费用不足，服务商要生存依然需要占有一部分作为企业生存的利润，那么作为最下层的服务人员所获得的费用，不足支付其劳动报酬，于是向消费者收取不当的安装费、材料费就成为解决这个矛盾的手段，而服务商为了维持服务队伍的稳定，要保证服务队伍的收入，对于这些现象只能听之任之。最终结果是强迫消费者来弥补了企业服务费用不足的漏洞。尽管有些企业对服务有了部分投入，但是由于最终结果是强迫消费者弥补服务费用，因此企业的服务投入并没有给品牌带来好的口碑，而是更多的不满意。

　　3.对服务监管简单。

　　服务其实是消费者购买产品开始到最后产品报废才能完全结束的一种活动。服务活动比其他任何一种营销活动都要更加长久，服务实际上是体现在过程中的。例如安装一台燃气灶，从消费者购买，导购员给消费者提出购买建议，到购买，到服务人员上门设计、安装，以后的维修、拆换，服务贯穿了家电价值实现到消失的整个过程。但是作为提供服务的主体，大部分制造商、零售商、服务商对服务的监管依然停留在对结果的监督上。例如制造商、零售商对服务商的监督仅停留在是否有投诉，没有投诉就是提供了满意的服务，有投诉就对服务商罚款。这样的监管对于监管者来说，更容易实现，但是存在很大的漏洞。这样的监管只是对服务结果进行了监管，但是对服务的过程却没有更多的监管。再加上中国人传统的面子习惯，只要不是服务太过于不堪，一般都不会投诉。这就造成了很多服务问题出现，如服务不到位、偷工减料、偷梁换柱等等。