冰箱主要竞争品牌的差异化战略表现

　　中怡康时代 韩建富

　　面对如今冰箱市场需求旺盛的消费者，冰箱各企业进入市场的策略可谓八仙过海，各显其能。据中怡康时代（CMM）市场推总数据显示，截至2010年11月，冰箱累计销量3052万台，比2009年同期增长了11.8%；零售额累计为699亿元，比2009年同期增长了10.7%。如此高涨的市场形势，得益于国家不断推出的家电补贴政策，也是各企业纷纷采取制胜战略的推动。

　　产品投入策略：品牌实力的比拼对决

　　在产品规格上，国内主要品牌虽然依旧以双门冰箱为主，但已经越来越重视开发与推广三门、多门和对开门冰箱，尤其是海尔、美的等品牌目前中高端冰箱占自身比重已经超过了30%。外资品牌中，西门子、博世和松下等品牌，双门零售量比重超过自身比重一半；三星、LG等品牌，双门、三门、对开门的零售量占自身比重呈三足鼎力之势，不过三门的实力相对要弱些，与此同时，2010年伊始LG开始发力多门市场，并很快进入行业前列。

　　目前冰箱市场双门冰箱依然是市场的主流，占整体市场零售量的比重为66.6%。在双门市场中，国内品牌占据主导地位。品牌前五名均对双门冰箱做足实力，零售量比重都很高。其中美菱双门冰箱零售量占自身比重高达72.1%，美菱能在整体市场中取得10.7%的零售量份额，位列行业第三，其双门冰箱功不可没。（见图1）

　　图1 2010年1-11月双门冰箱主要品牌销售量自身贡献度及其市场份额

　　数据来源：北京中怡康时代市场研究有限公司446城市4280家门店零售监测

　　在三门市场中，外资品牌比国内品牌投入力度要大，松下三门零售量占到自身比重的38.8%，西门子、博世也超过30%，均取得不错的市场份额。西门子三门冰箱在市场中表现突出，在三门市场中零售量份额高达14.2%。（见图2）

　　图2 2010年1-11月三门冰箱各品牌销售量自身贡献度及其市场份额

　　数据来源：北京中怡康时代市场研究有限公司446城市4280家门店零售监测

　　在对开门市场中，海尔、LG、三星、西门子一直处于行业领先位置。经过2009年下半年的格局动荡，海尔拉开与其它品牌的距离，一直占据对开门市场份额第一的位置。除了海尔外，另一国内品牌美的在09年下半年也终于赶上了对开门发展的班车，经过近半年的平稳发展，今年3月后迅速发力，闯入了市场前列；不甘愿落后的美菱在今年4月起，对开门市场份额逐步提高，加快追赶的步伐；而西门子进入2010年市场份额跌宕起伏，市场形势严峻。（见图3）

　　图3 对开门市场主要品牌零售量份额变化形势

　　数据来源：北京中怡康时代市场研究有限公司446城市4280家门店零售监测