利用促销推广活动来提高产品和品牌知名度

　　厂商在策划一场成功的促销推广活动时，一定具备吸引广大目标市场的兴趣，强烈的促销激励，促销活动的高知名度以及对于参与者的限制少等要素。

　　打折和赠品是厂商促销推广被最多采取的两种方式。尽管这些方式在短时间内可以达到提升销售量的作用，但是其副作用也是非常明显的，尤其是打折降价低于日后销售的持续性、利润水平的保持以及品牌形象的高度以及消费者忠诚度的持久性等，更是容易引起价格战或者竞争者的反击行动。而赠品的管理难度也是非常大的。所以，如何做好促销推广活动已经成了商家销售过程中面临的一个新的课题。促销的真正目的是什么，如何做好差异化的促销，怎么做促销才能既有人气又有销售量等等。

　　一个产品的市场发展分为多个阶段，如导入期，成长期，成熟期和衰退期等。每个促销推广活动的策划都要根据产品所处的不同阶段而制定。例如，在产品的导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销投资是较高的。因为，较多的广告或者公关活动才可以使产品知名度迅速提高;同时，可以展开规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动，并且由推广人员负责开发通路和产品的辅市等工作。

　　以下我们介绍的德尔山东分公司推广绞肉机这个新品的推广活动就可以看出厂家如何利用促销推广活动来达到厂家的提高产品和品牌知名度，提升销售量的目的。

　　在产品的导入期，由于消费者对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，初期公关的最主要目的有二个：建立信任、培养初始口碑人群，后者的效果体现会更加直接一些。所以，绞肉机的促销推广活动以让消费者体验产品为主，目的是创造第一批用户。同时通过新品的促销推广，带动其他产品的销售，从而扩大德尔品牌的印象力和消费者的认知度，创造更多的用户和用户体验。绞肉机作为小家电市场一个新的品类，并没有直接的竞争对手。在推广前期，利用推广活动和广告来造势，创造用户需求，树立品牌认知形象。并将绞肉机的差异化焦点定在“精绞、快、全适应”上。

　　2010年8月，德尔成立了山东分公司，并在初期进入了当地的主流超市。11月，德尔公司制定了绞肉机的推广计划。2011年1月1号~1月3号山东分公司根据厂家的推广规划以及当地的市场实际，在潍坊世纪泰华城店、早春园店、潍坊银座商城财富广场店三个卖场实施了绞肉机“辞旧迎新，新春有礼——德尔电器?健康相随”的推广活动。目的是通过对绞肉机这一新品类的大力度推广，树立德尔在新品类中的行业地位和品牌知名度。通过强有力的推广活动和终端影响力来证实德尔电器对客户的支持力度及终端市场操作能力，从而提升代理商和终端卖场对德尔品牌的信心和销售积极性。大力度的促销活动聚拢卖场的人气，以此来带动电压力锅、榨汁机等品项的销售。具体方案是购买DR411-1绞肉机，均可获赠电蒸笼、面粉和保鲜盒等超值赠品。

　　经过3天的努力，德尔在潍坊世纪泰华城店、早春园店、潍坊银座商城财富广场店3家卖场的共计销售德尔绞肉机各类家电产品516台，销售额达到约8万元。其中绞肉机的销售量约占总量的15%左右，没有达到预期的销售目标，但是其他产品的销售量则超出预期。厂家分公司总经理认为，德尔山东分公司在潍坊3大超市的元旦促销活动的推广有三个目的，推广绞肉机这个品类以及树立德尔在绞肉机这一品类中的行业地位是最重要的。同时借促销活动的人气，带动其他产品的销售。从活动的效果看，这两大目的都基本达到了。一方面，绞肉机借助促销活动让更多的消费者先知道绞肉机这个产品。在一些中老年消费者的记忆里，绞肉机应该是手摇的机械式产品，电动的绞肉机既没有听说过这类产品，也没见过。因此，卖场内用绞肉机现场加工制作肉馅的演示吸引了很多消费者前来驻足观看。尤其是对于几秒钟内就可以将肉搅碎这一过程非常关注。有的消费者非常注重饮食安全，尤其是家里有孩子的或者是日常喜欢制作或者购买肉馅的消费者在卖场发现赠品的力度很大，就会选择立刻购买。另一方面，绞肉机这个品类处于发展的初级阶段，德尔这个在食品加工类产品中具有较高技术能力，利用绞肉机提升品牌的知名度是一个非常好的切入点。事实证明，很多消费者是第一次听说绞肉机这个产品，而且是通过德尔这个品牌知道的。那么，德尔绞肉机的推广活动的主要目的就已经达到了。

　　黄经还理告诉记者，他们的绞肉机现场演示不但吸引了顾客，也吸引了为单位采购节日礼品的团购单。元旦期间，潍坊当地两个单位都希望团购绞肉机作为职工的福利发放。

　　由于绞肉机演示活动在卖场客流量较大的通道，所以现场的演示活动吸引了很多人气，有的顾客虽然家里不经常做肉馅或者感觉绞肉机日常的用途不大，却发现电热水壶、料理机或者搅拌机等其他德尔的产品促销力度很大，而且产品外观精致，也会选择购买。这对于扩大品牌的知名度起到了非常好的作用。也就是说绞肉机的演示带动了其他产品的销售。统计显示，德尔元旦潍坊促销活动绞肉机的销售量只占总量的15%左右，另外85%左右的销售量都是销售了德尔的其他产品。尤其是德尔电压力锅的销售量最大，占了将近50%左右的销售量。

　　从以上业绩看，德尔在潍坊做的促销推广活动是比较成功的。在总结经验的时候，黄经理认为，一场促销活动要有主要目标，不能只靠赠品和低价来吸引消费者，体验式营销对消费者选购商品以及对于卖场气氛的营造的影响力很大。而品牌在这样的促销活动中，更是最大的受益者。