小家电产品推陈出新招招鲜

　　做好新品的推广与老品下市工作是市场营销人员必练的基本功，这其中不乏有很多成功的案例，笔者将自己工作中相关经验加以总结提练，每一个招数可以单独使用，也可以组合使用，希望给同仁一些参考。

　　老品处理招招鲜处理的原则

　　限时处理，速度为先；

　　价格有竞争力的可分散到渠道，产品无竞争力的要集中搞促销；

　　不可单台算帐，须用规模消化成本，用速度减轻压力；

　　处理得好老品是资源，处理得慢老品是负担；

　　放到渠道要监控，价格要保能出货；

　　分公司管理要到位，每日定时做清理，宜合宜散早决定，监控到位抓执行。

　　　　处理方案

　　1.增加提成给动力

　　方法简介：最常用的方法，就是通过给可控终端导购员增加提成，提高其主推老品的积极性。

　　处理主体：终端、导购

　　推荐度：★★★☆☆

　　　2.新老结合给压力

　　方法简介：经销商和终端常会因为是老品而不提货，无法提供销售机会，这时可以与其沟通，老品不处理完，新品没法上去，并制定小政策，提老品配新品，给与客户一些甜头。

　　处理主体：终端和渠道客户

　　推荐度：★★★☆☆

　　3.老品亏本新品补

　　方法简介：老品有时按照供价销售都不具备竞争力，这时可以低于供价，制定更低价格或者包装赠品来快速消化老品；低于供价的部分，可以同时在新品上市的包装中补回来。

　　处理主体：渠道客户

　　推荐度：★★★☆☆

　　4.集中出资源

　　方法简介： 多种产品联合资源，可以做出一个产品无法做到的优势和效 果，可以联合打折，捆绑销售，买产品送产品等更多形式。

　　处理主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★☆

　　　　5.客户包销添动力

　　方法简介：将老品集中，然后统一分配给适合销售的客户或者系统，给与包销优惠，满足其利润要求，形成主推。

　　处理主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★☆

　　　　6.渠道政策可铺开

　　方法简介：通过制定价格包装后的一批二批价格，包装赠品或者提货送货的政策，来刺激客户，促使提货。但是要根据当地实际情况，帮助客户制定合理的促销方案，使得老品真正销售出去。

　　处理主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★☆☆

　　　　7.限时限量限价格

　　方法简介：在优惠政策上面还可以做文章，通过限时限量的优惠价格，能够给予客户更大的提货促进，并且优惠能够持续到终端的销售上面。

　　处理主体：渠道客户

　　推荐度：★★★★☆

　　　　8.集中促销显威力

　　方法简介：将所有老品集中，通过打折或买赠的促销方式，集中优势，集中促销，既是一场大型促销活动，又能更快速的处理掉老品。

　　处理主体：经销商、终端

　　推荐度：★★★★★

　　　　9.组合政策抵返利

　　方法简介：经销商对于分销商提货通常给与返利政策，今时今日，单纯的返利效果并不佳，我们可将返利拆解为不同的政策，例如提货赠送、提货奖励、提货打折等组合政策。

　　处理主体：经销商、分销商

　　推荐度：★★★★☆

　　新品推出十六招上市的原则

　　1.造好势：新品一定要充分造势，造势的目的一在吸引代理商提货关注，二在吸引终端商的销售热情，三在吸引经销商主推信心。只有抓住了这三步，才能充分吸引渠道的关注度，拉紧销售张力，提升销售的活力。

　　2.做规划：新品上市，要对各类型卖场、二三四级市场主力和非主力客户的出样、价格、卡位，高建低走打竞品，高利补差排老品等，做出细致的规划和指引。如果企业老品排空的进度在3～5月打了折扣，6～7月上市产品又很多，那么就一定要发挥新品上市的销售带动作用，在资源上补足老品排空，发挥穿透次级市场的作用。

　　3.做区隔：新品上市既要讲上市的速度，又要注意铺开的广度和深度。但在一个小区域市场不一定要全部都上，要充分利用新品作区隔，以相对高利润冲开量，压制竞品，拉动销售。

　　4.给压力：为客户上新品，必须施加足够压力：一是规定首单提货量，二是单月提货数量，三是市场保护的时间和放价的时间，四是充分利用新品挤压蚕食竞品。上新品是培养客户忠诚度、加强对客户控制的最佳时机和重要手段。

　　5.做促销：新品一上，就要为客户制定促销方案。一来用新品高利润来趁机打低滞销机价格，排空老品；二来是为新品上市造势，为客户提升销量和赚取更多销量和利润；三是培养客户力推新品的习惯。

　　6.抓执行：新品上市不成功，死就死在执行中。必须保证铺市、出样、价格、宣传、促销、培训执行到位，最快最好地做到次级市场最底层，抓好代理商执行非常关键。

　　　　上市十六招

　　1.首发+巡回 集中亮相

　　方法简介：以某市场成功的大型路演为模版，由分公司主导复制到全国主力城市，再由代理商主导复制到次级市场。

　　操作主体：经销商、终端

　　推荐度：★★★★★

　　　2.有奖体验 互动营销

　　方法简介：通过消费者的果汁DIY大赛、转盘抽奖等有奖互动活动，提高消费者的认知度和促进购买。

　　操作主体：经销商、终端

　　推荐度：★★★★★

　　　　3.鼓励试用 体验营销

　　方法简介：通过免费试用有奖励的方式，给消费者免费机试用，并签订试用协议，可以鼓励顾客使用新品，强化心理保障，打消消费顾虑，降低购买门槛，营造跟风消费。

　　操作主体：经销商、终端

　　推荐度：★★★★☆

　　4.以旧换新 升级营销

　　方法简介：常规推陈出新的促销方式，老品折价，购买新产品，通过比较陈列、功能对比的方式，突出新品的功能优势，强化价值提升，引导消费的时尚跟风潮流。再将对比范围扩大，将换购延伸之相关联的品项，以吸引更多顾客。

　　操作主体：分公司、经销商、分销商

　　推荐度：★★★☆☆

　　　　5.赠品加赠 增值营销

　　方法简介：新品推广时，可适当加大赠品力度，以淡化价格敏感度。但在操作时要注意，赠品只是牵引，最好只在推广时加赠，而且采用倒计时的方式加送，即活动第一天送得最多，然后逐步递减，活动结束恢复正常。目的是要通过附加价值吸引顾客关注产品价值，而非一味增加赠品价值。

　　操作主体：分公司、经销商、分销商

　　推荐度：★★★★☆

　　　　6.空箱换蛋 增值营销

　　方法简介：借助老顾客的影响带动销售，常用的方法有：空箱换鸡蛋，凭票给优惠，老顾客加赠品。

　　操作主体：经销商、分销商

　　推荐度：★★★☆

　　　　7.宣传攻势 媒体营销

　　方法简介：通过电视、报纸、墙体等广告宣传，向消费者传达新品促销信息。但一定要注意终端形象、产品出样、ＤＧ堆码、卖场海报、导购口径配合统一实施，才能达到海陆空立体轰炸的效果。

　　操作主体：经销商、分销商

　　推荐度：★★★★☆

　　　　8.集中展示 会议营销

　　方法简介：在次级市场，通过召开经销商会议，集中展示产品，面对面的向代理商传达新品信息，并配套实施渠道政策，以促进现场提货和新品铺市。

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★☆

　　9.分人包销 区隔营销

　　方法简介：在三四级市场，新品要铺得快、铺得深，就一定要注意区隔，可以将不同产品分区域包销给不同区域的客户，以压其提货，促其专卖，用价格不穿利润高，一家独卖好主推。

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★★

　　10.T台走秀 认知营销

　　方法简介：通过在人流量集中地段，以模特走秀方式逐一展示产品，用时尚的方式传达新品信息，但一定要注意Ｔ台走秀和场内外的促销密切配合。

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★☆☆

　　　　11.送货上门 试用营销

　　方法简介：在生活小区内，可以采取上门推销方式，提前做好宣传，采用预约或送货上门的方式，将新品用合同登记的方式送给顾客试用。

　　操作主体：经销商、分销商

　　推荐度：★★★☆☆

　　　　12.渠道政策 中介营销

　　方法简介：在６、７月份新品上市时，可以集中做渠道政策，开展面对中介商的促销活动，常见的方法有四种：按台数返产品、按金额返点数、提新品赠老品、提产品送促销或提新品配赠品等方式。

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★★

　　　　13.限量抢购 造势营销

　　方法简介：将优惠的力度转化成时间控制进行造势，如促销第一天优惠100元，第二天优惠50元，第三天优惠20元，或在某时间段进行限时段抢购，这样可以将消费者集中在较短的时间内和较小的空间内爆发新品上市的威力。

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★☆

　　　　14.预存双返 预热营销

　　方法简介：可以提前宣传造势，让消费者预付定金，在活动时给予双倍返还，以达到提前圈住消费者、集中爆发销量的目的。

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★★

　　　　15.售后升级 服务营销

　　方法简介：通过大打售后牌，来淡化消费者对价格的敏感，提升产品的功能价值。

　　操作主体：经销商

　　推荐度：★★★☆☆

　　　　16.多种手段 综合营销

　　方法简介：根据各自市场特点，能熟练运用和创新以上不同手段的组合应用，达到圆满完成新品上市的目的，是分公司和经销商区域新品上市运作的最高境界

　　操作主体：分公司、经销商

　　推荐度：★★★★★

　　案例介绍：

　　美的小家电

　　成都3.15新品上市促销活动

　　　　运用招数：

　　1.老品集中处理

　　2.新品集中首发亮相

　　3.特价+买赠优惠组合

　　4.高举高打征服市场

　　　具体方案：

　　1.精品展示：着重推荐新上市产品SH2046、SH2147，对两款产品精品展示，增强各经销商对新产品竞争力的信心！

　　为了在国际知名品牌最集中的春熙路上更好的突出美的的产品，在户外特意设计了可拆卸的精品展示区，分为：产品陈列区、精品展示区和演示区三大部分，在产品展区的细节布置上，用植物营造出绿色、环保、节能的现场气氛，配合美的电磁炉“节能烹饪大师”的宣传口号，让产品最大方高档的陈列，符合国际化终端的形象。同时在特意安装射灯的照耀下，无论是产品还是美的LOGO，都显得特别的华丽高档，让品牌形象和新品展示在人流量最大春熙路上给消费者最大的视觉刺激，进一步提高了新品形象。

　　2、炫金豪华大礼包：对新上市产品SH2046、SH2147进行统一的价格包装，增大空间。同时要求经销商加大赠品投入，活动期间凡购买者均可获豪华大礼包一个，包括“汤锅、炒锅、水壶、不锈钢蒸锅、火锅盆和蒸格”，在赠品力度上把竞品远远地甩开。

　　3、老品特价：针对消费者占便宜心理对老品进行特价销售，并限量加送炒锅一个，以此吸引人气，拉动其他产品销售。

　　　　销售情况

　　活动举行四天里，现场零售35000元，其中主推型号SH2046、SH2147两款新品销售50余台，榨汁机销售40余台，平均每天销售近10000元。活动期间一高档楼盘地产公司主动到现场，谈成团购一单，100台SU201，单台1580元，共计158000元。整个活动共计为经销商带来销售193000元！

　　　　活动费用总表

　　　　活动总结

　　本次活动两款新上市的主推机型因合理包装价格、增大赠品投入而销售大好，让经销商对新品的竞争力，特别是对公司2007年电磁炉的推广策略增强了信心。同时因一级经销商直接销售，除去各项费用后为其带来了几万元的纯利润，让经销商在品牌推广的同时也赚到了钱。多种营销招数的组合运作，一举两得，厂商双赢。             （责编 连小卫）