寻找豆浆机市场新增长

　　业内人士透露，某品牌2011年以来，豆浆机与小家电的销售占比已经由原来的7：3逐渐扭转为目前的3：7。如果这一数字属实，即便是该企业的总体规模并没有明显变化，只是市场占有率有所下降的话，也说明在经过了近三年的加速跑之后，2011年的豆浆机市场增长乏力，初现疲态。

　　毫无疑问，被九阳和美的两大品牌垄断的豆浆机市场之花，并没有如两大品牌所愿，常开不败。豆浆机市场对于九阳的影响力是巨大的。与美的全钢豆浆机广告的咄咄逼人不同，曾经为《挑战麦克风》、《花儿朵朵》等多个高收视率栏目做冠名的九阳，2011年宣传的口径突然发生了变化，几乎从栏目冠名中消失。这不禁让人猜想，在九阳四处并购新产业的背后，是其主打产品豆浆机市场下滑的阴影。

　　数据显示，2010年底起，九阳豆浆机的规模就出现了下滑，占有率也从最高点的90%以上，下跌到目前的六成左右。因此，即便是豆浆机的整体规模在上涨，占有率的大幅下滑，也让九阳的日子不好过。

　　下滑的何止九阳

　　3月初，步步高宣布正式退出小家电行业。这之前，步步高是豆浆机行业的季军，占有3%左右的份额。苦撑了三年的步步高，虽然没有在小家电行业盈利，却为豆浆机的推广推波助澜。然而在重磅推广之后，步步高选择的仍旧是退出，关键原因当然是连续三年的亏损。

　　随后，多个品牌的豆浆机规模都出现了下滑现象。顺德某品牌的总经理告诉记者，今年的五一，企业在多地策划了大规模的促销活动，希望获得好的收益。但是，反馈的终端数据非常不理想。推广人员反映，很多消费者看到卖场里的豆浆机促销根本就不为所动。

　　业内人士分析，随着各种成本的上涨以及目前产品推广所处的阶段特性，很多经销商认为，豆浆机已经度过了产品的认知阶段，不再需要大规模的演示推广，也可以实现销售。因此，都停止了豆浆机的演示等推广活动。然而豆浆机对于推广的依赖性很强，一旦演示活动减少，销售量的减少是非常明显的。

　　豆浆机规模下降的迹象其实早已经在配件商处显现。有电机供应商反应，九阳、美的等品牌的电机需求量早在去年第四季度就出现了下降，在单一供应商的订货量降幅最大的甚至达到近一半。统计显示，2011年第一季度，豆浆机的总体规模出现了同比15%左右的下滑。按照2010年豆浆机市场规模3000万台计算，2011年豆浆机行业的总规模在2500万台左右。

　　豆浆机市场前进的规模难道就此止步？止步的原因是什么？

　　1.非生活必需品，规模有限。对于消费者而言，豆浆机这个产品与电饭煲等小家电产品不同，并不是生活中的必需品。因此，豆浆机不但整体规模与电饭煲、电磁炉等产品有一定的差距，而且其家庭的保有量和更换率都会低于电饭煲、电磁炉以及电压力锅等生活必需和常用的小家电产品。

　　从家庭保有量看，豆浆机处于相对饱和阶段。相对饱和是指需求该产品的家庭，如城市老年人的家里，豆浆机的保有量比较高。据了解，购买豆浆机的多为中老年消费者，年轻人即便是购买，也是送给长辈。近几年的单位团购、亲朋送礼很多人也选择了豆浆机，有的老年人家里甚至有几台豆浆机存着。这使得这个并不是生活必需品的产品，成了生活小家电中增长最快的产品。数据显示，2010年，在某些超市，豆浆机的销售量甚至超过了电磁炉、电饭煲、电压力锅等常规产品。

　　从产品功能的开发上看，目前豆浆机的技术发展看，未来一段时间内，豆浆机基本不会有突破性的功能被开发出来了。没有了新的技术和功能，也是抑制市场规模持续增长的原因之一。

　　2.提前透支市场规模。2008年9月，三聚氰胺事件成了豆浆机市场的催化剂，让豆浆机的规模一下子爆发了。2009年，豆浆机市场从缓慢的导入期经过短暂的发展期后就直接进入到了高速发展期。步步高、美的，笑傲江糊等品牌的加入，让豆浆机市场被迅速炒热的同时，也提前透支了未来的市场规模。

　　2009年和2010年，广告宣传以及各类推广活动的增多，各大电视台成了各品牌豆浆机比拼的舞台。2009，2010年，步步高、美的、九阳等品牌纷纷赞助了湖南卫视、青海卫视等多个高收视率的栏目。高投入带来高增长，而这高增长是透支了未来几年的市场需求作为代价。本该五年走完的路，豆浆机用了两三年的时间就走完了。

　　3.新渠道切走蛋糕。2010年，电子商务无疑是市场中最亮的亮点。数据显示，京东商城2010年的规模超过百亿元；淘宝电器城的规模也达到18亿元，整个中国电子商务的规模已经达到了社会零售总额的3%左右。而小家电产品则是家电行业电子商务的明星，豆浆机网购的占比则高于3%这个数字。以九阳为例，2009年，九阳网络渠道的销售规模超过2亿元。2010年，九阳在电子商务的销售额则达到5亿元，同年九阳的业绩为50亿元。2010年，九阳的一个网络运营商的规模就已经接近8000万元，2011年九阳已经着手打造规模上亿元的网络运营商。

　　这一连串网络销售增长快速的数字的另一面是传统渠道增长的乏力。到底是电子商务抢了传统渠道的蛋糕，还是电子商务做大了市场的蛋糕。

　　竞争才刚刚开始

　　在豆浆机市场快速增长，规模达到120亿元的时候，九阳、美的等都是竞争的受益者。而当行业发展的脚步放缓，市场规模稳定的时候，大家将面临生存的问题，这时候，其实竞争才刚刚开始。既然豆浆机行业的格局趋稳，但是市场规模增长萎缩，那么行业的发展的关注点将是向何处走的方向问题，而不是竞争问题。那么，参与者会采取哪些举措应对呢？

　　首先看九阳，豆浆机的市场变动对九阳的影响无疑是最大的。从九阳的产品规划调整看，其已经感觉到豆浆机市场给整个企业带来的压力。由于豆浆机的增长乏力，九阳2009年和2010年的业绩增幅较为缓慢。数据显示，九阳豆浆机虽然整体的规模没有减少，但是销售量占有率下降了10%以上。由此，其介入净水行业，颇有为了提升业绩临时抱佛脚的感觉。但是，无论怎样，九阳不会放弃豆浆机的领导地位，也是行业发展向何方的引领者。

　　美的用自己的品牌、价格、分销网络、推广等蚕食了豆浆机近三成的份额。从这一点说，美的是豆浆机近三年大行情的最大受益者。但是，豆浆机的规模增幅的变化对于美的及其经销商来说，影响都不会很大。毕竟美的是一个多品类经营的品牌，而且，区区二十亿元的业绩，对于美的的整体市场规模几乎不会产生什么影响。所以，行业的变动，对于美的和九阳的影响的性质是不同的。而且，随着美的日电集团营销平台的整合，无论是厂家，还是其分销商，都会很快调整到位，寻找到新的增长点。

　　虽然豆浆机不是苏泊尔最重要的品类，但却是2011年苏泊尔重点投入的品类之一。从推广的动机看，作为中高端小家电品牌的苏泊尔具备这样的实力。同时，豆浆机份额的增长，也会给苏泊尔的渠道商带来实实在在的效益。另外，步步高的退出，无疑对苏泊尔也是一个利好。2010年，苏泊尔在豆浆机的增长翻倍，远超过行业的平均增幅。这无疑给苏泊尔团队和经销商以信心。2011年，苏泊尔豆浆机从生产研发、推广等多方面进行投入。第一季度，苏泊尔豆浆机的电视广告开始登陆各主要卫视，同时也展开了线上推广。同时，其在各类终端的演示推广也加大了力度。而在产品规划上，双重研磨，球面加热技术等，将使得苏泊尔豆浆机延续中高端路线。无网豆浆机将是苏泊尔在中低端产品线的布局。苏泊尔绍兴基地豆浆机生产线则为苏泊尔豆浆机的规模增长做好了产能的准备。

　　因此，尽管行业处于低迷状态，但是大品牌的投入对自身的增长是有利的。预计，2011年，苏泊尔豆浆机的占有率将超过10%。

　　同时，行业的低迷对于其他中小品牌来讲，是不利的。因为其在品牌、网络、成本上等都不具备明显的优势。在这样的情况下，强化区域市场，多元化经营等措施，才是让自己能够生存的办法。

　　豆浆机的出路在哪里

　　1.抓紧家用产品的市场细分

　　其实，无论哪个品牌如何宣传，都难以掩饰豆浆机在使用上的硬伤：使用便捷性的不足。因此，年轻人上班使用豆浆机的几率非常低；中老年人使用豆浆机之后，重复购买的几率也远低于电饭煲、电磁炉等同类产品。由此，可以断定，豆浆机在增幅放缓之后，再次放量的难度非常大。那么，豆浆机的明天在哪里？豆浆机未来如何走出自己的差异化道路呢？

　　豆浆机是一个对于演示依赖性非常高的产品。最初的豆浆机推广，几乎完全依赖于现场的演示、品尝等营销手段。而豆浆机只有维持高毛利，才能让演示品尝等推广手段得以实施。尽管现在消费者都已经知道了豆浆机为何物，但是只凭几个堆头，就想维持豆浆机的销售量，也是不太可能的。例如，某代理商十余年来靠着豆浆机的高毛利，持续不断在各地卖场做各种推广活动。例如，福建其公司的内部管理非常初级，但是却有一支能征善战的导购员队伍，正是由于他们强大的终端推广能力，为豆浆机带来巨大的销售量。豆浆机的高毛利降低之后，随着终端的演示活动的大量减少，豆浆机的销售量也大幅下滑。

　　业内人士认为， 2011年是豆浆机市场的拐点，但是市场仍旧会保持一定的规模。在大势无法逆转的境况下，企业不应在价格上做再多的牺牲，而应该在产品和市场的细分上多做功夫。

　　从目前豆浆机的消费人群看，大致分为“已经拥有”豆浆机的消费者、“不想购买”豆浆机的消费者和“可买可不买”三类。对于“已经拥有”豆浆机的消费者，厂家未来要做的就是如何用新的技术和更为高端的产品让他们的产品升级，或者在他们需要更新的时候，选择自己的产品。对于“可买可不买”的这类群体，要通过营销手段促使其购买和使用豆浆机。而那些不想购买豆浆机的消费者，厂家要通过各种方式的市场教育，让自己的品牌深入人心，一旦这类消费者有了购买需求，会首先选择你的品牌。

　　从诞生之初，豆浆机就挟裹着各种营销手段。从最初的报纸软文教育到卖场演示，从技术的革新到卖点的提炼，九阳的小海豚到拉法尔网再到营养王；美的的无网豆浆机到全钢豆浆机；东菱的水果豆浆机等，品牌一步步的营销宣传，推动着豆浆机市场规模的不断扩大。

　　2.商用市场小试牛刀

　　其实，任何一种产品的未来，一定是围绕着消费者的需求而生存的。如果消费者的需求发生了变化，厂家的研发就要跟着消费者的需求而转变方向。从目前看，做豆浆机的家庭大多是已退休或者中老年人，属于小众层面。而城市中广大职工的早餐和普通餐馆则是饮用豆浆的另一巨大市场，也是豆浆机市场的新的天地。

　　目前看，城市中早点工程是销售豆浆的巨大市场。但是早点摊上的豆浆质量无人保障，令人堪忧。尤其是添加剂和卫生情况，使得很多人不敢购买街头摊点的豆浆。如果有品牌企业介入该行业，为早点行业推出有别于家用产品的豆浆机，能够生产出质量高，口感好，有营养的豆浆，不但可以带动就业，也必将受到城市工薪阶层的欢迎。

　　随着豆浆机企业市场教育的深入，豆浆也成为很多酒楼饭店食客喜爱的佐餐饮品之一。与饭店等中小餐饮企业对于豆浆的巨大需求相悖的是，适合他们的商用豆浆机市场中几乎没有。而市面上销售的家用豆浆机每次只能榨出3～5杯豆浆，显然也不适合饭店等餐饮企业使用。有的连锁餐饮企业为了满足消费者对豆浆的需求，采用豆粉冲泡的方式。有的连锁店面则采用中心统一配送的方式。可以看出，未来中小商用豆浆机将成为各品牌发掘的新市场。如果厂家将产品的研发向该领域倾斜，研发出容量适中，操作简便耗时短的中小商用产品，才能为豆浆机市场开拓出新的天地。

　　目前看，多个品牌都比较看好商用市场并开始研发商用产品，规格从5升～15升不等，价格也从两三千元到上万元。对于普通小家电企业来说，与餐馆等合作的模式则是更需要尝试和探索的。有的采用了啤酒与餐馆的合作模式，也有的采取让餐馆租赁豆浆机的模式。但是究竟哪种模式好，应该根据餐馆酒楼的需求，以及不同区域的餐饮文化而定。但可以肯定的是，将豆浆和豆浆机带进酒楼是可行的。

　　一个产品和市场的诞生和普及，往往意味着另一个产品和市场消失在我们的视野中。但是对消费者健康有益的产品，则会一直被消费者所重视。无论是家用产品还是商业机会，豆浆机这个在厨房电器的发展过程中一个曾经浓墨重彩的品类，必然会随着市场的变化而走出新的步伐。