家电企业要走出对代理制的认识误区

　　随着经济环境的变化和渠道变革的深入，一些对于代理商的错误认识也成为代理制发展的障碍。

　　误解一：代理商可有可无，代理制价值有限。

　　这是较为极端的认识。即使是在中国家电流通体系不断变革的大环境下，代理制也不应该被否定。对于家电行业的绝大多数企业和产品来说，都是适合代理制的。即便是有一些外资企业、大品牌搞了直营，也不能说代理制是失败的，某些品牌如果推行代理制的话也许效果会更好。目前在家电行业不搞代理制的主要还是黑电行业的彩电，这是由于当时长虹发起价格战把行业利润打薄了，也把代理商“赶走了”，这样做的直接结果就是厂家和商家都没有太大的利润可图，大多陷入了“赔本赚吆喝”的窘境，不卖不行，卖了还是不行，目前只有新崛起的产品如液晶电视、等离子电视还能有一定的利润，传统的CRT电视基本上基本无利可图，这与行业普遍无代理有很大关系。代理制对于多数家电产品特别是安装类产品具有特别的价值，不是可有可无的，是家电流通体系中一个很重要的环节，对于上游的制造企业来说是渠道体系中的重要组成部分。比如A.O.史密斯近年来坚定不移地推进代理制，获得了迅猛的发展，他们以切身的体会，印证了代理商的巨大的重要的作用。

　　误解二：代理商“目光短浅”，经营没有长期性。

　　这是较为普遍的认识。这种认识的思想基础是认为商人都是追逐利益的，特别是有些代理商更看重近期利益。当然，这种情况确实客观存在，但是问题的主导权还是在于厂家。首先是厂家自己能不能够给代理商一个信心，证明自己是一个可以长期做品牌、做市场，可以长期发展的企业。这个很重要，多数代理商看不到前景，让他们去维护品牌，而不考虑近期利益，是不现实的。另外厂家的政策制定是否具有长期性，是决定能否让代理商跟着厂家长期走下去的重要因素，如果厂家只是一味地采取急功近利的方式，只希望先把代理商的款吸收进来，自然也不会有长期考虑。厂家政策制定的长期性不足就可能会导致代理商也没有长期性，从而会追求近期利益而损害长远利益。

　　误解三：代理商不好管，尤其是大代理商更不好管。

　　有些厂家认为，代理商太大不好管，某个地区代理商一家独大不利于企业掌控。所以这些厂家采取的措施是不搞大户制，在一个地区设多家代理商。其实一个地区设几家代理商要根据具体情况进行分析，特别是在一些大城市渠道构成较为复杂的时候，也可以设置多家代理商。但问题在于有些企业吸收了第一个代理商的货款以后，紧接着就找第二个代理商，利用第二个代理商来制约第一个代理商，让第一个代理商“听话”。实际结果就会造成第一个代理商很尴尬，可能在表面上是受到了约束，但是在一定条件下，特别是在市场容量有限的情况下，多个代理商最终会导致产品卖不出去，不能形成实际销售。采取这种以夷制夷，甚至是别有用心的管理办法来对待代理商，显然是一种自以为是的，害人害己的做法。不但会伤害商家利益，也会影响到自身的长远利益。当然，这也不是说一个地区不能找多家代理商，通常应该采取的方法是采取分渠道或者分片经营。

　　大户制也不见得就不好，要具体情况具体分析。不是说代理商大了就不好管，小了就好管，有些小代理商管理不规范，做事无章，不讲诚信，这样的代理商也不好管。而大代理商管理比较规范，讲究诚信，注重长远发展，追求长远利益和发展前途。厂家如果能够制定出正确、具体、明晰、能够兑现的政策，保证代理商能够长期赚钱，大代理商也不会摆脱厂家。因为在一定程度上，代理商代理一个品牌不仅仅是感情问题，原来的工作基础和工作效果的积累也导致他不会轻易放弃这个市场，他放弃的话，不仅感情上说不过去，在利益上也是很吃亏。反过来说，即便是大户离开了厂家，他在这个市场做了多年，市场基础比较好，其它代理商接盘，也会容易一些。正确的做法应该是，企业制定出一些合理的指标和考核标准，不管大户小户都要考核，根据市场基础和市场容量来确定任务，谨慎决定取舍。

　　误解四：简单地认为厂家养活了代理商，对代理商不尊重。

　　这种认识非常可怕，如果这种观念付诸于行动，负面影响很大。这在一些大品牌厂家表现的尤为突出。对于客户要在平等和双赢的前提下建立合作关系，而非谁养谁的关系。代理商确实是厂家的客户，协助厂家完成销售，所以应该尊重代理商，没有理由说拿下就拿下。有些区域经理不仅经常要求代理商打款，而且凭着个人喜好，不高兴就训斥，甚至没有理由就拿下，换上自己的亲戚或者对于自己有回扣的代理商。其实厂商之间是一种互为依存的辩证关系，代理商也要尊重厂家，特别是品牌企业，因为他们也为商家提供了挣钱的基础，可以保证商家长期盈利。

　　另外一种不尊重代理商的观念是认为打款多、销量大的代理商都是好代理商，对于小代理商不尊重、不重视。其实代理商代理的区域大小不一样，市场基础和市场容量不一样，我们不应该采取单一的向大户倾斜的奖励政策，有一些地区的地盘虽然比较小，市场容量有限，但是代理商很尽力，市场增长也比较快，在这个小的区域品牌的市场占有率也很高，这个代理商也是优秀的代理商，所以厂家在做奖励政策的时候，除了按照销售额大小进行奖励，奖励销售量大的，还应该有一个类似于“辛勤耕耘奖”这样一个奖励政策，对于一些认真做品牌代理，而且把当地的一些市场做得比较好的代理商提炼出来，进行表彰和奖励，这是非常必要的。

　　误解五：让代理商经营，会增加渠道成本。

　　这个观点基本上是错误的。代理商是本地化经营，他的经营成本一般来说比厂家直营设立分公司、办事处要低。一般代理商用的是本地的员工，甚至他的办公场所、仓库等都是自己的，同时由于许多员工是自己的亲属和朋友，也大大地节省了劳动力成本，他和他的家人，一定程度上是不计算成本的。另外，代理商一般都是精打细算的，要对自己的经营成本负责，所以能节省的就要节省。反过来说厂家的分公司办事处，都是一些打工的人，办事处经理对于一定程度和范围内的成本支出是不需要承担太多责任的，所以从实际的运行结果来看，直营的成本对于厂家来说往往是很高的，好多厂家在代理制的问题上反反复复，也是出于成本的因素考虑的。代理制对于厂家来说成本确实是较低的，而且是可控制的。厂家的成本里面还有一块很重要的成本是资金成本，厂家的资金占用在流通渠道上，其实资本利用率是不高的，这个钱应该是第三方来承担的，发展代理商所节省下来的渠道成本可以更多地用于制造环节上，用在效益更好的地方。从资金的边际效应来看，代理制要比直营效益高。

　　误解六：直营才能维护好品牌，代理商不可能维护品牌。

　　这种理解具有普遍性，小的代理商能否维护品牌不好说，但是大的代理商，想做长久的代理商都是有维护品牌的愿望的，尽管这种愿望不是终身的，是被动的，但是至少在他做代理期间，在与厂家合作期间，他会努力维护该品牌在当地的影响力，不仅是维护，还要提升影响力，这肯定是有源动力的。代理商在区域市场维护品牌具有一定程度上的持久性。相反，倒是有一些职业经理人，因为在一些地区工作时间不可能很长，况且厂家也没有太多的考核维护品牌的指标和手段，所以并没有太多维护品牌的动力，这倒是需要警惕的。因为厂家还没有打造好这个考核体系，如果一个经理人干上两三年，也不可能考虑太长远，只是考虑品牌当前不受到伤害就可以了，他们更为注重的事情应该是近期的销售打款和提成。

　　编者：

　　纠正误解 携手同行

　　这些错误的认识，忽视了代理商在流通体系中的重要作用，对于代理商和代理制本身的价值也没有给予足够的重视。从现实当中来看，企业也会逐步认识到这一问题，不能为了扁平化而扁平化，如果这个区域适合直营，那么就设立分公司。但这个区域代理商做得已经很好了，确实不可轻易扁平化。在营销环境发生变化的情况下，厂家更需要调整自己的渠道策略，理性地对待扁平化。代理制是一个厂商都必须重视的事情，要形成一个良好的厂商关系，就需要双方坚持诚信、坚持长期合作。

　　深层次的剖析中国家电代理商群体，家电代理商的存在不仅十分必要，而且，随着行业变革的深入，其生存空间将更为广阔。当然，代理商也需要去适应新的营销环境，积极寻求变革，比如强化自身服务职能，做新时期的服务商，拓展电子商务渠道，主动谋求渠道变革等，以创新的发展模式来证明自身的价值所在，从而获得持续的竞争力和增长优势。

　　（责编 赵志伟）