杭州热水器市场分析

　　杭州地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲的重要中心城市和中国东南部交通枢纽。为浙江省省会。辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，总人口为603.22万人，其中城市人口128.76万人。

　　杭州电荒现象严重，尤其是夏季用电高峰期时期，拉闸限电情况比较严重。居民电价为0.62元/度，相比其它城市略高。相比电力来讲，燃气能稍显宽裕。杭州现拥有21万户管道燃气用户，2004年又有8万户居民用上了天然气， 2.6元/立方米为天然气的到户价格，燃气环境好于电力环境。

　　市场特征

　　八十年代中期，杭州热水器市场被“万家乐”、“神州”、“玉环”三家燃气热水器品牌所独霸，九十年代初，电热水器上升迅速，占据了杭州热水器销量的大部分份额，一度与燃气热水器销量之比为9:1，曾被80余家企业分割。太阳能发展起来后，迅速切取热水器三分之一的天下，高于全国10%的平均份额。总体上，杭州的热水器市场销售约为8亿元左右，呈现出了如下几个特征：

　　三种能源产品三足鼎立，均有较好的发展条件。在杭州，真正的形成了三种能源产品三分天下的局面，随着天然气进杭和电力紧缺,燃气热水器在市场销售已赶上了电热水器,特别是天然气热水器已成为市民喜欢选择的产品。进入2005年以来，三者的比例是，电热水器的销量占整个热水器市场总销量的35%、太阳能热水器占30%、燃气热水器占35%。一度上升的电热水器市场出现了增速放缓的趋势，相比来讲，燃气热水器增速增长超过了电热水器的增长，达到了15%以上。而太阳能热水器的环保、节能、安全，一直在杭州拥有稳定的消费群体。

　　品牌认识度较高，前五位品牌占据市场六成以上的份额。电热水器与燃气热水器由于市场已经成熟，名牌产品的品牌形象也已深入消费者的内心。加之，产品信息的广泛传播，使消费者对产品的认知度也比较高。因此，在消费上，消费者的行为也较为理性，多数会选择名牌产品。这也是这两类热水器销售量排名靠前的品牌总的市场占有率高的原因。

　　温润的气候特征及客观的环境因素，各类新型热水器市场看好。杭州，可谓是能够使各种热水器一展伸手的市场。不仅是传统的电、燃气及太阳能三种能源产品的热水器几乎是三足鼎立，各种新型热水器也频现市场。如热泵热水器在杭州的上升势头很好，尤其是商用这一块，不仅具备了得天独厚的自然条件，而且，电与燃气双紧张的局面也促进了用户对节能、环保等新型产品的选择。

　　品牌格局

　　到2005年，杭州市区内，热水器市场绝大部分份额已被主流品牌所占据。从品牌格局上来讲，目前，杭州的电热水器按销售量排名前三名品牌是海尔、阿里斯顿、AO·史密斯，三者已占据了六成多的市场份额；比力奇、美的、西门子和帅康处在第二梯队，综合占有率在4～7%的范围内。比德斯、康泉、赛德隆市场相差不多，均在2%左右。(附图一)

　　燃气热水器按销量排名，前四名品牌为万和、美的、万家乐和樱花。此四个品牌的总销量占整个燃气热水器市场份额的75%。万和和樱花最为受宠，两者零售量占率达到了45%。与电热水器的2%相比，美的燃气热水器销售要乐观的多，占有率已上升到第三位，超过了万家乐，达到17%。万家乐品牌魅力犹存，依然是杭州人比较衷爱的品牌。燃气高端机中，史密斯和松下旗鼓相当，分别瓜分了4%左右的份额；中低端机中，康宝、华帝、捷佳、光芒都是较具竞争力的品牌。光芒一直与五星电器合作紧密，随着着五星开进杭城，光芒也走进杭城。(附图二)

　　从中怡康提供的数据中，我们可以看出主流品牌的市场重点。电热水器中，海尔主推中档价位，零售量占有率要高于零售额占有率。西门子和史密斯价位相对较高，尤其是史密斯，零售量虽然是25%，但零售额已接近35%。(如图示一)

　　这种现象在燃气热水器行业更为突出。万和零售量占有率达到25%，而零售额不到20%。樱花和史密斯的零售额占有率均远高于期零售量占有率。(如图示二)

　　综合2005年3月份的数据来看，杭州热水器市场排在前十位品牌是：海尔、史密斯、阿里斯顿、比力奇、美的、万和、樱花、帅康、西门子和万家乐。(如图示三)

　　从产品上来讲，杭州市场电热水器的平均价格达到了1000元左右，燃气热水器的则达到了1150元。从产品的销售上，杭州以中档机为主。

　　电热水器的市场价格与全国大城市形势基本相似，燃气热水器则高于全国的平均水平，说明杭州人对燃气热水器的选择更偏向于名牌的高端产品。樱花、松下的平均价格在1700元，而史密斯的燃气热水器则高达2475元，市场零售量占有率虽然只有4%，而零售额占有率则达到了9.6%。

　　2005年3月杭州市热水器平均价格示意图(单位：元)

　　杭州全年有1800小时光照时间，相当于一年中只有200天左右能够出热水，其余时间仍然需要耗电加温。太阳能热水器销量排名前八名的品牌为，皇明、清华阳光、华扬、四季沐歌、辉煌、亿家能、力诺、天普。该八个品牌的总销量占整个太阳能热水器市场总量的50%。太阳能热水器在杭州区域销售的品牌特别多，竞争也特别激烈，加上一些品牌的质量、安装服务存在一些问题，使消费者对整个行业存在一些认识上的偏差，对名牌产品也产生了不信任的感觉。

　　杭州，不仅是名牌产品济济一堂，杂牌机在批发市场及建材渠道也随处可见，仍然有很大的生存空间。拿秋涛路的华东家电市场来讲，它依靠于五星和国美的背后，有近200户商家销售着不同档次的热水器产品。在那里，才可见到真正的各个层次的，来自于各个品牌的热水制造设备。从种类上来讲，太阳能、热泵、即热式、电热水器、燃气热水器，其中包括大型的锅炉以及超大容积的传统热水器，应有尽有，真正的是品牌类齐全，品种丰富的大市场。从品牌上来讲，有40多个之多，鱼龙混杂，良莠并生。比如，我们看到业内名牌史密斯，而几米之隔的另一个店里，看到了也称为是美国品牌的史麦斯。有商场中销售的比德斯，也有大市场中的比丽斯。而无论是业内的名牌林内、阿里斯顿还是海尔、美的，我们都可以在该市场看到。

　　渠道分析

　　杭州家电的几大商圈主要集中在秋涛路、武林路、综合路、延安路。家电卖场在杭州的布局进入一个新的局面，城北有苏宁在拱北小区，另有文晖路上的苏宁、永乐；城南有永乐；城东则有国美、五星、永乐依次驻扎在秋涛路；城西目前已有五星和国美分别在文三路和教工路上开出门店。

　　但从2002年苏宁在杭州开出第一家家电卖场至今已逾三年，但百货店在家电市场依然占有相当的份额，北有杭州大厦、百大、银泰百货三家百货商场，南有解百，几家百货店在高端家电上的经营一直不错，尤其是百大，占据着品牌优势和本土化优势，还在景福百货大楼开出家电连锁。虽然百货店的整体优势不及卖场，但单店销售额却比卖场要高出许多。

　　专营店、建材城、建材超市也正在成为热水器销售的渠道之一。在杭州，专营店则在实力强大的代理商的庇护之下，仍有相当的发展空间。在杭州的三、四级市场上，专营店对于工厂销量继续的提升有十分重要的作用；建材城、建材超市借居民装修的便利服务，热水器同样品类齐全，服务上乘，成为杭州居民喜欢选择的渠道之一。

　　综合来讲，专业卖场依然是杭州家电的销售主战场。在国美，与全国门店差别不大的品牌格局，电热水器主流品牌有海尔、阿里斯顿、史密斯，即热式只有上海诺克司一个品牌，燃气热水器则由万和万家乐和林内组成；五星电器热水器销售与国美入驻品牌相似，只是多了个光芒热水器。光芒一直与五星合作良好，随着五星进入杭州，市场力度必然加大。苏宁在杭州操作最好的连锁，进入时间也比较早，永乐则相对较弱。

　　尽管专业批发市场在杭州仍有一定的市场，但是，随着国美苏宁的步步紧逼，已经呈现出了越来越弱势的地位。对于热水器的销售，目前几种家电流通业态的各自所占的百分比情况如下：专业家电连锁占45%、百货商场占30%，批发市场15%、建材及其它渠道10%。

　　实力强大的代理商多年的热水器市场操作使其在杭州市场上影响很大，而且建立了十分完善、密集的下级市场网络。在一批发市场里的商户，多数不只是一个简单的零售商，更多则是来自全国各地品牌在杭州的总代理，他们的背后是与各个业态紧密联系的一个重要群体。他们在专业卖场，主推一些名牌产品，而为了获取利润，也经营着利润空间相对较大的二三线品牌，流向杭州的二三级市场。

　　（本文主要数据提供：中怡康时代有限公司）