洗碗机市场机会在哪里？

目前国内市场中主要的家电产品如电冰箱、洗衣机等居民拥有率已相当高，生产厂家中外品牌云集，竞争残酷，可以说都已处于成熟期。家电厂家要想在成熟市场再提高业绩已经相当困难，相对而言在新兴市场上却能有所作为，可以给企业带来一些机遇。那么中国家电行业还存在这样有潜力的新兴市场吗？企业还有没有可乘之机呢？笔者从洗碗机进入中国寻常百姓家的困难，到市场中虎视眈眈的旁观者，告诉你：机会就在国内洗碗机市场。

困难到底在哪里？
自从德国在1927年制造出世界上第一台洗碗机，将近80年过去了，洗碗机在欧美发达国家的普及率已经达到50%～60%以上。而对于13亿中国老百姓来说，洗碗机还是个新鲜玩艺儿，很多人根本没见过，要他们掏钱购买就更难以想象了。国内自80年代以来中国厂家在洗碗机市场前赴后继，经过近二十年的发展，但它的普及率仍不到百分之一。在这种市场环境下，一些厂家已经放弃了这个产品线。有人做过一个推算，中国城镇居民有１个多亿户家庭，即使每年只有1%的城镇家庭有购买意向，那也有每年100万台的市场容量，也够好几个品牌表现一番了。可是自80年代中期以来，中国品牌的洗碗机却先后停产，甚至厂家倒闭。这又是为什么呢？洗碗机进入中国寻常百姓家的困难究竟在哪里呢？
洗碗机的英文原名是dish washer，既碗碟机。但是中国家庭使用的餐具主要是各种碗、筷和勺等多样化餐具，深浅不一、凹凸不平，和西方国家普遍使用的比较浅平的碟、刀和叉相比，难以洗净；并且从食物结构上来看，大部分地区以米食为主食，容易粘在餐具上，而炒菜也比较油腻，残渣也多，这样就更加不容易洗干净了。
从中国人的传统观念上来说，勤劳节俭是美德，懒得洗碗就不那么值得赞赏了，老一辈人都经历了生活的艰辛，操持家务是理所当然的事，即使有钱也不愿买洗碗机，而年轻人受老一辈的影响多数都不把它作为必备的厨房电器。而且国内早期民居厨房面积一般都非常小，只有3到4个平方左右，而立式洗碗机和滚筒洗衣机差不多大，并且在厨房装修设计前需要预留上下水管和足够的位置，甚至嵌入橱柜，因此，受厨房面积影响，也难以进入普通百姓家。
并且在家电业大打价格战的今天，消费者对各种产品心理预期价位不断下调，2004年立式洗碗机平均价格为2700元，和普通的滚筒洗衣机差不多，进口品牌的洗碗机价格就更高一些，如西门子洗碗机售价在六七千元左右，这对于大部分普通消费者来说，价格是比较昂贵的。此外，专用洗涤剂难以购买，洗涤时间较长，噪音较大也是很多洗碗机使用者反映比较多的问题，上述的诸多因素，使洗碗机在国内市场的销售也是困难重重。

谁在虎视眈眈？
虽然国内的洗碗机市场困难重重，但很多国外品牌确没有放弃这一市场，洗碗机虽然在中国销量非常小，但是从它的零售价每台高达六七千人民币来看，每一台产品都从中国市场上赚取了丰厚的利润。并且它们没有广告等方面促销的投入，绝大多数的产品都不在中国生产，完全从其欧洲等生产基地进口，那么为什么能够在市场上默默无闻地销售呢？原因很简单，那就是国际品牌的影响力！中国新兴的富有阶层相信国际品牌代表了来自国外的高品质生活。因此尽管存在我们讨论的上述重重困难，这些特定人群仍然毫不犹豫地掏钱购买进口的洗碗机。
据悉西门子洗碗机已经和一些专业橱柜制造商和大型房地产开发商签约，通过这个新兴渠道悄悄地进入中国。虽然这个渠道的销量目前难以统计，但是有一点是可以明确的，那就是它的销量正在逐年攀升，在西门子的身后，伊莱克斯、LG、阿里斯顿等家电巨头也都在虎视眈眈地盯着这块市场。但国际家电巨头们并没有大规模进入国内的洗碗机市场，还是在试探中国洗碗机市场的水深，在没有确切可预测的市场销量和一定的投资回报时，它们是决不会贸然采取大的行动，更不要说投资建厂了。而国内品牌一般都是自己建厂生产，各厂家的生产线大都从欧美引进，产品也就自然照搬欧美设计，没有针对中国国情进行改进，产品在市场中自然难以被消费者接受。同时建厂生产一般需要数千万甚至上亿的资金，投资巨大，而洗碗机市场长期处于导入期，市场容量本来就小，品牌之间还不断促销竞争，各自的销售量就更小了，与跨国公司相比，中国家电企业规模仍然较小，没有足够的资金支持，企业在一定的时期内不能赢利，自然就不能生存，有些企业关闭了生产线，有的还在苦苦支撑惨淡经营。而一旦这个市场逐渐形成规模，这些国外品牌的洗碗机将可能在中国投资建厂，它可以利用中国的廉价劳动力和资源，向欧洲市场提供成本较低的产品从而获取高额利润，同时也会以出口来维持较高的产量，分摊其投放中国市场的洗碗机的成本，这意味着国际品牌产品的价格门槛将会降低，那时仅仅依靠低价策略的品牌将面临很大的压力。
跨国公司拥有强大的资金和技术，更重要的是强大的品牌力量，例如西门子品牌的欧洲文化内涵和洗碗机这样的欧洲生活方式比较容易建立联系，在当今相当一部分消费者普遍存在媚外情节的情况下，这对中国厂家威胁很大。在与消费者和渠道经销商沟通方面，过去我们还可以说洋品牌不了解中国，但是现在主要的国际品牌差不多都进入了中国市场，他们已经积累了丰富的经验，迅速完成了销售队伍和产品管理队伍的本地化，他们在成功和失败的经验中不断提高了在中国市场的运营能力。洗碗机市场迟早会启动，以西门子为代表的一些国际品牌已经虎视眈眈，暗地里摩拳擦掌，中国品牌一定要早做打算，以免仓促应战，失去先机。

机会在哪里？
面对国际品牌的虎视眈眈，中国厂家的机会在哪里呢？近期中国经济高速发展，消费者购买力提高，特别是2000年以来房地产开发升级，人民住房状况不断改善，生活方式和观念也出现了多样化。这为洗碗机市场的培育创造了条件。一些业内的研究认为在未来5年内，洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右，这还不包括机关、宾馆和饭店等商业需求的数量；洗碗机消费需求将继续保持上升态势。
那么洗碗机的春天就要到来了吗？2004年洗碗机全国产量大约在52万台左右，而其大中城市主要重点销售点统计销量还不到1万台，而且主要是以海尔洗碗机销售为主。可见国内的洗碗机产品如果不能大部分出口，那就会积压在仓库中。笔者认为洗碗机保持上升态势是必然的，但是洗碗机市场的全面启动仍然需要漫长的时间。踌躇满志的中国品牌该怎样度过这漫长的成长期呢？
企业首先要明确细分市场和精确定位。中国厂家应当改变以前那种一个品牌走进千家万户的想法，要讲究产品定位。即使在欧美发达国家，洗碗机的普及率也只有50%到60%，而他们已经经过了将近80年的发展，在中国要像普及电冰箱那样普及洗碗机是不现实的，洗碗机的用户数量绝对不会超过滚筒洗衣机的用户，企业必须聚焦在自己胜任的那个细分目标市场。
目前这个特殊的市场需要大家共同培育。除了像海尔这样的品牌，单个企业的力量是有限的。在市场还没有充分成长起来之前就进行你死我活的较量是不明智的。在产品的导入期也可以考虑尝试后端共享战略，即共享供应链的研发、生产等环节。各企业应当依靠品牌的力量，在靠近消费者的前端即产品和营销环节各自进行差异化的定制。
举例来说，并非每个品牌进入这个市场都必须要自己建厂生产，建立新的生产线投资较大，并且需要一定的销量作为保证，同时也需要投入较多的促销费用，投资风险比较大。小天鹅和海尔在90年代末期建厂时都是斥资数亿元，年生产能力达到近数十万台左右，小天鹅曾一度停产。更早期的洗碗机品牌万家乐、水仙等由于产品严重滞销，也陆续停产。因此为了转移生产风险，具有一定实力的品牌可以考虑从现有洗碗机生产线的厂家订购贴牌，不但可以共享生产平台，还可以降低风险。在美国一般的洗碗机零售价格也就在三四百美元之间，相当于三千人民币上下，因此即使在欧美贴牌进口销售仍然是有利可图的。
笔者认为，目前中国厂家可以关注这样的洗碗机细分市场，他们是生活在大中城市的中青年白领阶层，收入中等或者中等以上，时间观念强，追求健康、舒适和快捷的高品质生活，家庭人口在２到３口，居住在最近１０年以内新建的商品房小区，厨房面积在6到7平方以上。这里还可以细分出中高档和高档等更细的市场。
但这些目标顾客实际上需要的是洗碗机，既bowl washer，而不是碗碟机。因此，生产厂家在产品方面一定要克服西方洗碗机水土不服的毛病，向市场提供出符合中国餐具和饮食习惯的本土化产品，

通路在何方？
鉴于洗碗机产品的特点，在市场中，它的销售时机是在潜在用户购房以后和装修之前的一段时间，此时他们往往购买一批家电以装备自己的新居，因此渠道选择和营销沟通必须有针对性，建议采取以下两种渠道方式：
一、在省级以上城市大型家电连锁零售企业的旗舰店进行形象展示。消费者到这里来原本只是购买冰箱、洗衣机等传统家电，这时候店堂展示和促销人员介绍可以唤起部分目标顾客的潜在需求，建议使用透明样机进行演示以便使消费者了解产品能给他们带来什么和基本工作原理。
二、和房地产开发商和橱柜制造商联合在连锁建材超市和高档楼盘的装修样板房进行展示，以促进消费者把对洗碗机的需求和对健康、舒适和快捷的生活方式联系起来，在某些情况下橱柜设计人员的推荐非常有针对性，远比在大众媒体如电视广告投入能够起到更好的效果。根据统计数据，目前建材连锁渠道厨卫家电销售比重占全部产品销售的15%左右，随着房地产行业的发展，今后比重还将增加。
目前国内洗碗机业内销量第一的海尔虽然在很多城市进行了布点，但他的销量是主要在北京、上海等大城市，其他很多城市实际的零售量都不大，说明在目前的市场环境中，盲目布点作用不大，只能白白浪费营销资源，降低企业的利润。据笔者所在公司的研究，洗碗机企业首批进入的城市可以选择上海、北京、深圳、广州、杭州、大连等市场基础较好的城市，福州、南京、苏州、沈阳、武汉、济南、天津等城市也具有一定潜力，进入其它城市需要慎重考虑。
研究表明虽然洗碗机在全国城镇家庭拥有率不到1%，但低收入家庭拥有率只有0.13%，而高收入家庭却达到1.75%，并且销售数据统计表明洗碗机的零售价格和零售销量基本不相关。因此在导入期，产销量较低，企业的生产和推广成本较高，为了保证产品线的运营，可以采取高价撇脂策略，完全不必担心高价会吓走顾客，否则这些人就会购买洋品牌。
想要在洗碗机市场分一杯羹的品牌，企业必须早做打算。当你看到在家门口的超市里，洗碗机专用的洗碗粉和手洗的洗涤剂可以同样方便地买到的时候，这个市场就已经成熟了，那时要想在这个市场里占有一席之地可就不那么容易了，早起的鸟儿有食吃，机会只给有准备的人。          (责编 连小卫)