理念引导推动吸尘器市场扩容

　　市场发展平稳消费认知不高

　　目前，国内市场家用吸尘器的年销量约在250万～300万台，而早在1990年，国内市场就已经达到160万台的年销量。20年来，吸尘器行业一直保持着一种稳中有升的增长态势，年平均增长率仅为10%左右。在家电行业，吸尘器是近20年来唯一一个没有在短时间里，普及到千家万户的产品。吸尘器行业还没有经历过快速增长期，在全国城市人口当中，购买吸尘器产品的人群占比还不足20%，市场占有率非常低。

　　从以往的市场规律来看，家电产品经过一定时期的市场教育和推广，消费者逐步认可后，一般都会迎来一个快速增长的过程。

　　吸尘器行业的缓慢增长究其根源，主要在于中国消费者的消费理念和消费习惯没有得到根本性的改变。中国消费者依然习惯使用扫把、拖把、抹布等工具打扫卫生，对于吸尘器产品的认知还不够，认为家居清洁不需要吸尘器。因此，如果不从根本上改变中国消费者的家居清洁理念，就很难迎来行业的快速增长，吸尘器产品的普及很难实现。

　　中国的城市人口约有3亿，如果能够改变城市家庭的家居清洁习惯，在未来10年，中国吸尘器市场年销量可能会达到1000万台。但是，开展大规模的吸尘器市场培育和教育消费的工作，企业需要投入的人力物力十分庞大，而且，中国人的生活习惯和消费方式的改变，也不是能一蹴而就的，势必要经历一个长期的过程。

　　品牌趋于分散市场存在机会

　　吸尘器市场中，外资品牌与国产品牌的分界相当清晰，飞利浦、伊莱克斯、松下、三洋等外资品牌的竞争主要集中在中高端市场，国产品牌则主要占据着中低端市场。外资品牌中飞利浦、松下、伊莱克斯位居前三甲，国产品牌主要以海尔、美的、龙的为代表。目前市场前五名排名中，飞利浦处于行业领先地位，高中低端产品均有覆盖，市场占有率在30%左右，飞利浦领先的主要原因是进入吸尘器行业的时间比较长，品牌知名度对于消费者有较大吸引力。接下来海尔、美的、松下、三洋等品牌，各自占有一定的市场份额。行业竞争格局稳定，这也是吸尘器市场多年来不温不火的重要原因之一。目前吸尘器行业领先品牌没有大规模投入市场宣传推广，而其他竞争品牌的产品又都有自身不同的特点和定位，这就造成目前吸尘器行业中的品牌无法高度集中。

　　吸尘器行业品牌分散，对于新切入的品牌是一个难得的市场机会，这意味着消费者对于某一品牌的绝对认可还没有形成。莱克正是把握住了这个市场机会，果断地切入了国内市场。

　　把握市场机会做出明确规划

　　外销型企业拓展国内市场，需要清晰的定位和明确的规划。企业应该更多地去关注国内市场的消费特点，深入地研究行业、研究消费需求，研发出更多适销对路的产品。莱克在决定进入国内市场时，对国内市场的消费特点和市场进行了研究，在产品、渠道、营销策略等方面找到了占领市场的支撑点。

　　首先是技术上的领先优势。吸尘器不同于其他小家电，涉及到空气动力学、密封性、降噪研究等不少尖端科技，技术要求比较高。莱克一直服务于飞利浦、伊莱克斯等企业，具有产品技术上的领先优势，在吸尘器主要的一些性能指标方面，例如吸入功率、吸入效率、噪音控制、解决二次污染等，已经达到欧洲高端品牌的技术指标。一般说来，欧洲市场看重的是产品的可靠性，日本市场看重的是产品性能。莱克吸尘器的核心部件电机都是自主研发，由于产品长期销往国际市场，莱克的产品既要考虑到日本市场需求，又要考虑欧洲市场需求，因此吸尘器产品的可靠性达到了欧洲标准，性能达到了日本标准。比如在吸入功率方面，莱克已经能够做到450瓦，噪音可以控制到72分贝，均高于国家和行业标准。

　　第二是产品的差异化和设计的时尚化。开拓国内市场，要根据中国消费者的特点和需求来设计和制造产品。针对中国国内家庭大多使用地板的情况，莱克推出了地板保洁系列吸尘器。欧美市场吸尘器产品的容积和体积相对都比较大，而中国家庭一般居住面积都不大，存放的空间有限，因此莱克专门研发了体积小巧的吸尘器。此外，莱克产品的设计还非常时尚和国际化，得到了客户的高度认可。

　　第三是找准品牌传播点。在品牌的传播上，首先要告诉经销商和消费者，莱克是什么样的企业，以及莱克的发展历史和行业地位。莱克一直是非常专业、专注地在做吸尘器产品，不是行业的后进者。相反，莱克在行业里已经有16年的领先经验了。

　　第四是锁定特定的渠道。莱克品牌是中高端的产品定位，目标消费群是有房有车族，瞄准的是中产阶级的消费人群。通过分析这种人群的购买习惯，我们发现他们大多都会选择在百货、3C和家居建材等渠道购买家电产品。所以，我们会锁定这些特定的渠道，对这些渠道进行资源倾斜。

　　最后是要找到厂商之间的对接点。从厂商合作的角度看，在品牌方面，我们希望经销商能够认同莱克的品牌，认同企业核心的品牌战略，认同企业的经营理念，聚焦吸尘器产品，专业、专注于莱克品牌的运作。年轻的创业型的经销商有冲劲，发展也比较快。

　　我们会通过培训以及政策支持，来提升经销商的市场运作和赢利能力。在经销商老板层面，我们会进行关于莱克品牌战略的培训，指导他们如何进行品牌化运作，这也是为了培养经销商认同我们的策略。经销商的督导、导购骨干则会送到企业内部的培训学校进行系统化的培训，使他们更加深入地了解莱克品牌的理念，了解莱克的竞争优势，特别是莱克产品和竞争对手的差别，通过他们把产品的核心卖点和诉求传递给消费者。

　　在政策方面，我们给代理商的费用支持如渠道费用、导购员费用，力度相对较大，对于渠道铺垫较为成熟，进店率较高，且运作思路清晰，积极性较高的经销商，莱克还会给予区域性的广告支持。此外，在产品的利润率方面也会向经销商倾斜，留给他们足够的利润空间。

　　当然，最重要还是对消费理念的引导。在吸尘器市场，中国消费者的消费理念还需大力培养，教育和引导消费者，提高消费者对于吸尘器产品的认知度仍然是市场发展的首要问题。随着居民生活水平的不断提高，对居家环境改善的要求，以及消费观念的变化，吸尘器产品的需求量必然会有一个新的突破。                  （责编 赵志伟）