如何做好城市核心大店的店庆促销

　　一、促销目的

　　万家乐将此次活动的目的梳理为以下几点：

　　1.探索核心大店开业新模式：针对核心大店频繁店庆和促销，打造一种新的促销模式；

　　2.打造新VI形象：万家乐在北京市场全新的VI形象惊艳亮相于该店，借助此次开业庆典，宣传万家乐畅享低碳优质生活的经营理念，突出万家乐综合厨卫品牌的形象，并继而带动经销商开始进行全面的形象升级；

　　3.锻炼队伍，提升士气：抓住绝佳的促销机会，锻炼销售队伍，继而带动全区域以高昂士气迎接五一促销；

　　4.探索套餐销售模式：着重强调整体厨卫套餐销售的概念和思路，所有参与马甸战役的人员都要有这样的意识，通过此次店庆探索新的套餐销售模式。

　　编辑点评：自2010年开始，国美开始进行大店改造，在全国范围推广新活馆模式，力争打造大型家电SHOPPING MALL，设置了多种体验区，万家乐在此店内利用店庆探索套餐销售模式，可谓事倍功半的作法。

　　二、整体策略与销售目标

　　以热水器带动厨电实现万家乐整体厨卫套餐销售高端化；弱化万家乐只是做热水器这种过于专业化的形象，突出综合厨卫品牌；制定精准的产品和价格策略，点对点展开与其它品牌的竞争。

　　考虑到马鹏新活馆此次开业的影响力以及行业内各厂家的重视程度，公司也投入了大量促销资源具体目标如下：

　　1.冲击整体厨卫品牌第一宝座；

　　2.实现70万销售额，其中热水器45万，厨电25万；

　　3.套餐销售占比达到30%；

　　编辑点评：在制定销售目标时，我们发现，万家乐充分考虑到了两方面的工作：一是目标考核可以量化；二是目标具体，细化到产品品类及销售形式，如厨卫套餐销售。量化目标的重要性不言而喻。

　　三、促销资源

　　马鹏新活馆在京城家电圈的地位和此次促销规模决定了各厂家的投入力度，万家乐北京分公司从渠道客情、促销费用、销售团队及其他方方面面均给予最大化的支持和投入，重点包括如下几方面：

　　1.高端形象展厅：一定要进行助销物料装饰；

　　2.全新产品陈列：根据产品定位对该店产品陈做了全新的布局和调整；

　　3.价格政策及特价机：每个价位段有一个主打机型，并配合限量特价机；

　　4.店内活动和赠品支持：厂送赠品、店内买赠及返券全部参加；

　　5.人力资源：精英导购、公司业代、经销商人员、临促人员近二十人组成；

　　6.物资准备：重点保障两方面内容，一是各项助销物料二是参战人员饮食问题。

　　编辑点评：北京马甸新活馆模式，力争打造集购物、娱乐、休闲于一体的大型家电SHOPPING MALL，所以，高端、新品及赠品、人员的支持都大有必要。

　　四、策略与主题

　　通过对此次店庆，公司资源投入及与顾客联系较为紧密的生活热点，我们以让消费者耳熟能详的洋快餐巨头麦当劳的“巨无霸”套餐为主题，推出万家乐自己的“巨无霸”套餐，具体如下：

　　1.主题活动：万家乐“无敌巨无霸”超值套餐，你还在等什么？

　　万家乐“无敌巨无霸”超值套餐=优质优价产品+超级赠品+返券+低碳补贴+厨房安全卫士+幸运免单大抽奖+“买立装”服务+麦当劳巨无霸汉堡

　　套餐内容解释：

　　超级赠品：厂送+买赠+幸运抽奖

　　返券：参加店内统一返券活动

　　低碳补贴：畅享低碳优质生活，购万家乐产品可享受最高600元补贴；

　　厨房安全卫士：免费赠送CO报警装置，监控厨房用气环境；

　　幸运免单大抽奖：活动期间每天抽奖，最幸运的顾客将获得免单机会；

　　“买立装”服务：对于购买后着急安装的顾客，当天即可以安装；

　　购买2000元以上产品的顾客可免费获得麦当劳巨无霸套餐礼金券一份；

　　2.户外演示：通过外展进行产品展示，配合店内销售；

　　3.邀请经销商老板现场签名售机；

　　4.迎宾和礼仪小姐：身披“万家乐无敌巨无霸超值套餐”绶带，全场巡游；

　　5.在卖场入口处、二楼电梯处安排2名临促人员用一句话（万家乐今天有无敌巨无霸超值活动，活动力度非常大，请您关注！）提示顾客活动。

　　编辑点评：赠品在促销中的作用还是不可低估的。万家乐“无敌巨无霸”超值套餐=优质优价产品+超级赠品+返券+低碳补贴+厨房安全卫士+幸运免单大抽奖+“买立装”服务+麦当劳巨无霸汉堡，这系列超值赠，长远和现在结合，因而体现的吸引力还是很充分。

　　五、销售团队及费用支持

　　为了保证此次店庆顺利进行，挑选了部分精兵强将组成店庆团队，并对团队人员统一部署，统一调度，同时公司其他部门和经销商单位无条件全力配合。团队人员构成：

　　店庆总指挥：推广经理

　　销售人员：热水器（6名主力人员），厨电（4名主力人员）

　　外展负责人：2名主力和2名临促

　　后勤保障人员：公司业代和经销商

　　现场协调人员：2名业代（以会调动现场气氛的女业务为主）

　　突发售后问题负责人：售后经理和安装负责人

　　在费用支持上，有以下几个方面：

　　1.赠品费用：经销商采购厂赠，根据任务完成情况按比例承担；

　　2.临促费用：尖刀班、普通临促和礼仪小姐；

　　3.奖励费用：完成任务奖励；

　　4.后勤费用：参战人员饮食保障；

　　5.店内客情费：打点店内关系，建立较好客情；

　　6.物料费：DM单、海报、条幅、X展架、地贴、统一服装、无线扩音器等；

　　7.机动费用：突发事情处理费用。

　　编辑点评：虽然，活动期间，国美马甸新活馆在固定区域设置大型综合服务台，集咨询、结款、延保办理、发货、验货、退货、换货、会员办理、赠品发放于一体，但众多品牌参与及在极短的时间内赢得顾客的青睐并最终开单，还是需要品牌大量的人员支持，所以，挑选精兵强将，才能保证势在必夺。

　　六、激励方案

　　考虑到此次店庆任务艰巨，届时将会出现白热化的竞争场面，72小时不打烊的消费场景，对所有参战人员都提出了强有力的挑战。我们将此次店庆当作一场战役来看待，并制定了富有竞争力的奖励方案，实行阶梯达成目标奖励，即达成80%，奖励5000元，达到100%，奖励8000元；达到120%，奖励15000元。待活动结束时由总监和活动现场负责人进行现场奖励。

　　编辑点评：激励销售人员，奖励及时到位非常重要。此案中，活动结束时由总监和活动现场负责人进行现场奖励，可以说是一个激励很到位的措施。

　　编后：经过以上较为全面的各项内容准备工作，万家乐迎来了为期三天的单店促销，虽然过程很辛苦，也出了一些小纰漏，但整体战果喜人并超出预期，此次店庆共计实现销售85万，超额21%，又一次创造出北京区域单店促销新纪录；在店内所有厨卫品牌中排名第二（仅次于海尔），套餐销售占比高达36%，较为圆满的实现了计划目标。

　　从整体主题活动中，可以看出活动呈现出的是立体化的场景，比较丰富。但促销胜而常在细节，临促人员的提示顾客活动可说是此案的看似随意而又精彩的一个亮点，值得借鉴。

　　此案例可以说是集中了优势兵力在合适的时间、合适的地点打了一场漂亮的攻坚战！同时也为该品牌在核心终端店庆促销打造了一种全新的模式，具有可复制性和较好的借鉴意义。

　　总体上，从这个案例来看，搞好一线城市核心大店的店庆促销必须要把握好以下几个“合”：

　　◎品牌与零售卖场门店的和谐密切配合。◎整体销售与店庆主题的完美融合。◎销售团队及促销资源支持的全面整合。◎品牌与消费者之间信息传递的有效契合。           （责编 蒋士桦）