电子商务 管货是基础

　　网购时代，淘宝成就了一批运营能力非常强的网商，也成就了一批淘品牌。与传统渠道的知名品牌相比，他们的销售规模可能并不是很大，品牌影响力也并不一定很高，但他们的成名是由网购消费者的口碑打造而成，因此在电子商务市场中拥有很高的网民忠诚度。小狗吸尘器就是其中之一。

　　小狗吸尘器1999年上市销售，是国内较早进入吸尘器领域，且定位于高端的品牌。2000年～2003年小狗品牌成长较快，曾一度与三洋、伊莱克斯等品牌在终端一较高下。2006年时其产品的市场均价在600多元，与松下、伊莱克斯、LG、好运达等国际品牌的均价不相上下，而同期国内品牌吸尘器的市场价仅300多元。

　　小狗吸尘器在产品的差异化上非常有特点，产品的外观和颜色有一定的优势。但由于专注于吸尘器领域，即有专业性优势，但同时产品单一，产品线过短也对其进一步发展形成了制约。特别是在家电零售业态的变革中，未能及时跟进连锁渠道发展在全国市场有所突破，市场份额小，没有规模优势，伴随着渠道成本的不断上升，小狗开始撤出传统渠道。

　　但就在大家认为小狗吸尘器已经淡出市场的时候，他们正在全力主攻网购市场。2010年8月6日它成为淘宝电器行业第四个“淘品牌”。2010年9月3日曾创下当日销售2356台吸尘器的精典网销案例，一跃成为互联网渠道中吸尘器领域的第一品牌。

　　小狗吸尘器的总经理檀冲也是《现代家电》杂志的老朋友，檀总告诉本刊记者，2007年6月小狗在淘宝尝试开店，销售线下1100多台小狗吸尘器样机及6000多台库存，销售火爆也是他们始料未及的，这让他们看到了电子商务市场的商机。于是小狗开始组建专业的团队，对电子商务渠道进行精细化的建设。2009年8月开始发展授权网络分销商，9月30日进驻淘宝商城，11月加入“分销平台”，12月加入淘宝“电器城”；2010年3月自建1个苏州总仓，北京，杭州，顺德3个分仓，以实现快速发货。同时又将合作扩充至京东商城、当当网、乐酷天、拍拍网等电子商务平台合作，并建起有自有商城，全面构建基于整个互联网体系的营销网络。

　　檀总认为，线上渠道的建设，网络分销体系的发展很重要，但管货更重要。现在网络渠道已经越来越规范，淘宝的管理规则也越来越严格。如果网店的服务不好，产品售后问题不能够及时为消费者解决，消费者投诉过多，网店会被淘宝屏蔽，甚至被降级。因此，即使已经开发了优质的网络分销商，分销商也有很好的运营能力，但如果企业的产品质量不稳定，后期出现问题比较多，运营商不会愿意与之合作，建立的分销网络也不可能稳定，而且平台也不会支持。

　　如国内某吸尘器品牌看到小狗吸尘器在网上卖的好，也找到淘宝，希望与淘宝进行深度合作。因目前小狗在淘宝吸尘器品类中销售占比很大，淘宝也希望扶植一些其他品牌，在这个品类中形成竞争。因此淘宝对这个品牌也是给予了重点扶持，有很多的资源倾斜。但该品牌上网以后，销量上不去，卖出的吸尘器质量问题很多，网民投诉多。很快，淘宝就不再支持该品牌，自然到目前为止该品牌依然在电了商务渠道中没有什么发展。

　　国内大部分的家电网商都是半路出家，很多都缺乏家电产品售后服务管理方面的经验，因此网商对产品质量要求的严格程度甚至要高于传统渠道。目前整个行业内为避开线上与线下渠道的冲突，很多品牌开始规划分渠道差异化的产品线规划，对不同渠道进行产品区隔。这是一种非常好的举措，但品牌厂家仅是从产品型号上做区隔还远远不够，还必须重视产品质量的提升，才能够在网络中形成好的质量口碑。

　　例如，吸尘器的塑料件非常多，必须要考虑到目前国内的物流现状，产品抗压抗碎的能力就要比做传统渠道有更高的要求。一是使用的零部件要更耐用，二是要在货品的包装上增加防护措施。目前小狗的产品在包装上都已经进行了改进，仅外包装的成本就比传统渠道包装成本增加一倍，但吸尘器送到消费者手中的破损率非常低，这就减少了很多的麻烦。特别大部分专业性品牌都缺乏全国性的售后网络支撑，做电子商务时必须要认识到售后会有自己的短板，因此必须要注重降低产品的返修率。目前小狗吸尘器的返修率仅为其他品牌的1%。即使产品出现问题，他们也采取给客户换新机的方式，以提高用户的满意度。

　　另外，产品的款式新颖也会非常重要。在网上大家喜欢小狗吸尘器，也是因为产品的外型好看。檀总说，从本质上讲，网上的产品设计与传统渠道相比没有什么多大的差异，因用户的需求是一样。可能是由于他是学美术出身，因此对产品的外型结构，色彩应用从审美的角度要求会比较高一些，他会亲自参与产品的设计。当设计人员拿出一款新的产品设计方案时，他们会仔细研究，对外型及配色都会反复思考，精益求精，从美学的角度和工厂技术人员做一些沟通，哪些功能是必须增加的，哪些是要改的，以使产品更具有吸引力。因对于小狗这样的专业性品牌来讲，达不到综合性品牌那么齐的产品线，肯定是要专注于突出产品专业化的定位，不断去强化在专业领域内优势才能够在线上渠道找到自己的发展空间。

　　可以说网民对产品的要求是相对比较苛刻的，不仅产品要好，价格要低，服务更要好。在互联网时代，消费者是真正的上帝，企业做电子商务需要做更为细致的工作。做网上销售与传统渠道一样，服务同样是网商的核心竞争力。

　　不过，在客户服务上，他们目前暂时并没做客户关系管理，也不做用户回访，而是将工作重点放在用户到店时的服务上。这是由于一方面是做客户关系管理会花费大量的时间，另一方面做回访可能会引起用户会反感，客户会认为被打扰。因吸尘器与服装和快消品等不同，不是说你经常刺激消费者，消费者就会购买。当消费者有需求的时候他会找到你，没需求的时候你去找消费者也没有用。当消费者找到你的时候，你能不能留住他？怎么样留住他？这些就是对网商服务能力的考验。因此，他们把功夫下在顾客到店服务上，只要是到网店中的顾客，都做为新客户来对待，通过为他们提供非常及时的帮助，专业的解答，专业的产品推荐等留住顾客。当然随着公司团队建设的逐步完善，在服务上肯定会做的更为细致，为用户提供更好的购物体验。

　　可以说，之所有能够成为电子商务渠道中的品牌，是通过各方面工作的努力使用户享受到好的购物体验，赢得顾客口碑的结果。而一旦在网购消费者中形成一个好的口碑，相对来讲就会有比较稳定的客流量，你的客户群就会比较稳定。如今年整体家电市场比较淡，夏季又是吸尘器销售的淡季，很多吸尘器品牌的日子都不是很好过，但小狗吸尘器今年以来的销售一直都很稳定，好的口碑就起到关键做用。而电子商务更是进一步拉近了与消费者之间的距离，做为企业来讲，能否做到真正以消费者为中心，快速响应消费者个性化的需求，真正把产品做好是做好电子商务的基础。

　　（责编 连小卫）