国庆促销的“冲量”法宝
国庆黄金周是家电卖场一年当中冲击销量的重要节点,期间的销售好坏对于冲击年度销量目标也有着重要的意义。因此,能否在此期间以有效的促销方式冲量也成为商家关心的热点,可以说这是一次旺中取利的好机会。现在国庆促销似乎成为了一种惯例,然而平庸乏味的促销方式已经难以激发消费者的购物热情,只有精准地把握住他们的需求,把实实在在的实惠送给顾客,才能赢得他们的认同。
笔者对河北石家庄北国电器十一促销活动进行了跟踪,该企业的十一促销从9月29日开始、29日、30日两天的夜场日销量进账达到了该企业今年以来的最高峰,尤其是29日的夜场团购,北国总店单个门店总量增长近4倍,10月1日至5日,市区9店整体销售达到2.1亿元。其中北国总店、新百家电城、先天下店三个门店的客单价均在2800元以上,同比增幅11%,其他各门店的客单价也有不同程度的提升,销量全线增长,截止7日突破了2.6个亿的销售额。
北国电器之所以能够取得整体销量的大幅增长,主要在于掌控了几个冲击销量的法宝,把市场环境先掌握好,因地制宜,以夜场团购、品类拉动、家装带动、政策驱动这样几套组合拳,打出了气势,也赢得了销量。
夜场团购——组合套购开场
北国电器在9月29日、30日两天“夜场团购”开启十一商机,29日和30日两天,从下午16:00开始以北国总店、新百家电城为主团购卖场,其它卖场为辅团购卖场,开展九大门店的夜场团购活动。29日,北国总店邀请当地知名主持人王羽、飞扬现场进行砍价,店内关于国庆期间促销的海报、主持人砍价打折信息比比皆是,冰洗区、彩电区、空调区人头攒动,使得北国总店当晚营业时间延长至凌晨2点多。二线所有人员都下终端增援,许多工作人员忙的从开门到营业结束都来不及吃饭。
北国电器营运中心负责人透露,“每一次的夜场团购,营业时间都基本延长到晚上的11点左右。当天的国庆期间套购活动中除了赠送积分卡、抽奖活动外,额外增加电子红包和感恩券,力度之大是未曾有过的,同时将时尚的苹果电脑、iPad、Touch等系列苹果产品作为套餐赠礼,让夜场消费的成套购买占到了近7成的比例。29日和30日,在北国电器北国总店、新百家电城夜场消费套餐在2万元以上的,仅当天iPad2就赠出53台。
品类拉动——主打中高端
针对日常及节假日各品类销售的特点,北国电器对于旺销的产品促销也有所侧重,突出了市场的热点品类,以3C、彩电和冰洗类电器作为主打品类。此次促销,则有意识地引导着家电消费向中高端倾斜,在重点品类中将LED、3D电视、滚筒洗衣机、多门冰箱、高能效空调等中高端家电作为主力产品,销售占比大幅提升。
因此,在产品的销售布局上,国产彩电以突出的性及比,主打海信、海尔、创维、TCL等推出的“云电视”系列智能电视,国庆节刚上市北国电器就售出11台。而合资品牌则为迎合消费者追求品质的需求,提升彩电销售的平均单价。同时,由于十一是出游的好时节,数码通信类商品成为家电销售的另一大热点,以新品热点、智能化功能等来开辟市场。冰洗则主打滚筒洗衣机、三门冰箱、对开门冰箱。十一黄金周期间,主流洗衣机品牌的中高端产品销售增长明显,同比增幅139%。
家装带动——紧跟家装及新婚新居需求
每年的9月、10月都是家装、新婚新居的旺季,在零售卖场自然要去抢占先机。对于彩电、冰洗、空调和厨房电器等最必备的“置家”产品均有大幅度的让利活动。特别在空调的销售上,首先携手格力在十一期间全部八折起销售,海尔、美的紧随其后,八折的基础上各品牌的畅销机型70%以上的按照特价机的价格进行惠卖,使空调抓住十一这个契机,出现了“淡季不淡”的销售局面,也促成消费者提早全线购买置家产品,一站式完成置家方案。另外,一线卖场导购人员和促销策略的引导也非常重要,通过销售人员的主推,让消费者感受到成套购买所带来的整体化、协调化,更重要的实惠,使成套购买家电的消费者占比非常高。和五一相比的话提升18%。
政策驱动——抢抓最后的政策机会
十一黄金周作为家电厂商、卖场完成全年销售任务最好的促销阶段,除了厂商齐心合力投入大量资源进行大力度的促销活动外,更要结合家电以旧换新、家电下乡国家惠民政策即将结束这一有利时机,在活动中加以强化,“精明”的消费者自然要在这之前盘算一下,不会放到能够得到量大实惠的好时机。
2011年的十一已经过去,新年促销又要来临,频繁的促销大战也让消费者越来越理性,促销成效如何,最终依然取决于卖场能否抓准消费需求。
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