搭上家电下乡的末班车

　　一、活动背景

　　由于家电下乡政策执行截止时间日益临近，四川省家电下乡政策将于2011年11月30日截止，11月30日之后，家电下乡卡将不能录入系统，农民没有领取家电下乡补贴的机会。但目前渠道市场分销不畅，积压了大量库存，下级分销商客户进货积极性不高，销售处于“守株待兔”的一种消极行为。加快分销，加速终端出货、加快录入成为摆在眼前最严峻的现实。

　　那采用何种方式能快速切入呢？当前内购、团购、直销等活动形式在“一二级市场”已常态化，资源的投入在放大，而资源投放的有效性大为降低。在大力开展“一二级市场”推广活动的同时，“三四级市场”也必须迅速抢占，因此，如何深入挖掘农村市场，抢占市场份额，提高销量成为当务之急。要深入就要直接下去，让消费者面对我们的产品。假设以当地经销商为基础进村直销活动。

　　有利方面：将销售战场由商场转到村庄，目标顾客更为清楚，相对而言单场活动投入少产出更大，资源投放有效性大为增强，活动效果显著。

　　不利方面：天气转冷，人流量不足；非外出打工人员返乡期间，购买力不足。

　　经过考虑认为利大于弊，更深入直接与三四级市场消费者面对面，同时增强下级经销商经营H品牌的信心，进一步有效的绑定未购买家电下乡的潜在消费群体。

　　最后确定活动主题（表1）：

　　二、活动目的

　　由此确定的活动目的有以下几个：

　　1.进一步有效绑定未购买家电下乡的潜在群体；

　　2.加强渠道分销，加速周转，加快录入，提高家电下乡产品市场份额；消除下级经销商对家电下乡即将结束的顾虑，引导下级经销商大胆进货；

　　3.通过活动开展，提高H品牌市场声音，增强下级经销商经营H品牌的信心，进而吸引更多网点经营H品牌全品类产品，发展H品牌专卖店。

　　三、活动目标

　　1.活动覆盖目标

　　有经营H品牌产品经销商的乡镇必须100%覆盖，500户以上的村庄必须100%优先覆盖；其它乡镇，有条件的话原则上要求县级经销商有选择的覆盖。

　　2.提货目标

　　分销网点要求：每场活动结束后的提货目标不得低于活动期间的零售额；

　　3.占有率提升目标

　　冰箱、空调、洗衣机产品的家电下乡占有率至少翻倍。

　　四、总体安排

　　1.活动组织

　　因为本次活动与十一长假非常接近，所以要充分考虑与国庆方案的衔接，要在重点区域进行逐步铺开。不能为活动而活动，不能够流于形式化，要以开展活动的重点经销经销商为核心，向区域周边进行辐射。活动成功与否在于是否调动了人，因此要设立相关激励机制，调动经销商人员积极性，以经销商为主开展活动。

　　2.活动准备

　　本次活动资源投入以经销商投入为主（包括人员、赠品、产品政策、宣传物料、车辆）。要注意的是：支个拱门、支个帐篷、在门口发个单页已经不是有效的活动方式了，包括在三四级市场也是一样，消费者已经见识过各种各样的促销，因此一定要做的是：猎人式促销，划定势力范围，认筹绑定用户为其服务，实现定向、精准促销。

　　一定要注重产品的二次规划，加大力度清理老品、红色库存、借助活动时间消化三包机样品机等，同时把新产品推广起来，便于长线持续操作。

　　五、产品策略

　　活动策划得好，还需要“内容”支持，也就是说需要我们有竞争力的产品。此次活动要重点围绕“家电下乡产品的销售与切换”为主，先要做好产品策略的二次规划，合理分解经销商库存，划定老品（第一二三期下乡机）、待清理老品（经销商非下乡机型，但后期不操作机型）、主销产品（第四期下乡机）、常规产品（2011年规划产品），形成清晰的产品推广序列，做到有的放矢（表2）。

　　结合市场特性，在本期活动中能有效区分对待，以消化主销产品（第四期下乡机）为主（牵扯到录入补贴），以其他产品为辅，以充实经销商常规机为目标，进而改善经销商库存结构。

　　A.针对三四级市场特价机型：

　　特价机仅作为牵引机型投放，切忌盲目扩大化；在具体到每一区域或商场的投放时，需要在通盘考虑总量预计产出、销售结构预计占比的情况下，合理规划特价机型的型号、投放数量；

　　结合机型规划，主要以“打点”操作为主，以价格渗透策略为主，起到牵引促销的作用。

　　B.针对三四级市场主销机型：

　　结合市场需求以及产品规划，重点围绕普及产品开展促销活动。

　　C.针对老品样机以及库存：

　　结合产品序列，认真盘点终端商场老品样机以及库存，在资源投放上重点倾斜投放，甚至在一定程度上可以追加资源，以消化为原则，以清零为目的；此部分机型主要包括划定老品（第一二三期下乡机）、待清理老品（经销商非下乡机型，但后期不操作机型）（表３）。

　　六、活动前期沟通准备

　　该活动主要是发动经销商、专卖店（分销网点）的力量，将销售现场由门面转移到村，借助村委书记（主任）的号召力，通过现场产品展示、促销形式拉动销售；通过免费送赠品来换取家电下乡补贴的必需材料或通过预存翻翻的形式（如预存100元定金，可充抵200元购机款，并可加赠赠品，此定金可在春节前使用），约定消费，提前锁定目标人群。

　　1.由当地经销商联系当地乡村干部开会，介绍本次惠民行动的目的（四川宣传家电下乡即将结束的政策），介绍H品牌集团家电下乡产品等优势，通知惠民活动的时间地点，让村干部具体通知到消费者，给予村干部一定的销售奖励。（注意：做好村干部思想工作——避免误解为单纯商业活动）

　　2.活动当天村民凭借户口薄和计划购买机型的定金条等资料，填写预约登记卡后免费领取礼品（价值可包装在20～30元左右），消费者可在指定时间（可在春节前）购买产品均可享受家电下乡补贴；也可选择预交定金形式，再加赠赠品，提前锁定目标人群。

　　3.经销商根据预约登记卡上的顾客信息，可提前将顾客信息及预约购买机型录入家电下乡系统，加快家电下乡卡的录入。

　　七、活动流程

　　第一步：先与代理商沟通，选定乡镇分销经销商，确定活动执行方案；其中在经销商的选择上优先选择H品牌全品类专卖店，没有建立专卖店的区域优选经营H品牌多品类产品的核心经销商。

　　第二步：联络村委负责人，宣贯本次惠民行动的目的和意义，确定活动行程；给予村委负责人一定销售奖励，增强其合作积极性。

　　第三步：提前宣传预热。借助村委负责人的号召力，通过村民大会、村委广播的形式发布活动信息；同时需提前3～5天在村委张贴栏、小卖部、卫生室等人员相对集中的场所张贴活动海报、配发活动宣传单页及活动宣传车等扩大宣传面。活动前期宣传至关重要，一定委托村干部张贴公告或者由村干部发放邀请函。

　　第四步：现场布置设计。（表4）

　　第五步：活动前期准备。

　　地点选择：由经销商在当地落实村委会大院及其他人气聚集地。

　　样机：统一由经销商根据活动要求负责样机摆放和运送。

　　物资：由代理商提供现场活动的舞台音响、背景喷绘、主持人、销售人员、条幅、宣传车辆、赠品等活动物料。定金条——由经销商提供给潜在消费者计划购买机型型号、补贴款、以及有效时间等信息凭证。

　　送猪肉：活动现场当场宰杀大肥猪，增加活动造势氛围，到会人员凭借农村户口簿、身份证、一折通、指定型号定金条方、预存定金100元方可免费领取猪肉3斤。

　　第六步：现场活动布置。

　　1.现场放电影、抽大奖；

　　可在活动前一天晚上或活动开始前现场放电影，借此吸引人气。中间穿插播放H品牌企业宣传片或产品宣传片，借此提高H品牌在当地的知名度及影响力。此外，活动中间设置抽奖环节，以赠送小礼品等方式来充分调动现场气氛，聚集人气。准备设备有：

　　◎一台笔记本电脑、一台投影仪、投影幕等；

　　◎事先准备好电影2～3个；

　　◎企业介绍片、产品广告片（可穿插在电影播放前、中、后间断播放）；

　　2.现场促销。赠品选择应更多的与消费者的生活挂钩，如目前物价飞涨，农产品（米面）、肉制品等会让消费者感觉到实惠。（备注：详情现场必须张贴公告栏）

　　◎现场成交的顾客，赠送赠品——建议给予村干部每台50-80元奖励；

　　◎预交定金的顾客，赠送赠品+相应型号补贴款定金条——建议给予村干部每台20-30元奖励；

　　◎不缴纳定金但提供齐全的补贴材料，赠送赠品+相应型号补贴款定金条——不给予村干部奖励。

　　第七步：活动结束后，预留部分优惠券、定金卡于村委主任处，用于派发到活动当日未在现场的消费者；数量不宜过多。

　　八、活动现场

　　1.确定在四川仁寿各个县乡进行。

　　开始时，主持人将家电下乡政策即将结束的消息进行宣贯，给现场到会人员分析会议当天购买和订购产品的优势，鼓动消费者激情，刺激当场购买。活动开始后，H产品的介绍，产品的演示同时进行。活动中，将产品搬上舞台实地，H产品现场PK竞品。

　　2.现场布置及人员（每场活动）。

　　◎造势物资：拱门3个，帐篷6顶，舞台，横幅，背景喷绘；

　　◎样机：电视10台，冰箱10台，空调6台，洗衣机8台；

　　◎人员：主持1人，销售4人；

　　◎礼品：不锈钢蒸锅20个，保鲜盒30个，用于现场互动环节。

　　3.仁寿参与活动的乡镇以及本地经销商。（表5）

　　4.各乡镇销售情况。（表6）

　　5.活动总结。

　　销售表现最好的是宝马镇，最不好的是新民乡。

　　◎新民乡问题：当地商家和村干部沟通不充分，前期宣传没有引起足够重视；天气炎热，影响部分人气。

　　◎四公乡问题：没有控制锁定潜在消费者，派发猪肉的有效性不足；

　　村干部宣传的积极性不足，应该增加奖励。

　　◎永宁乡问题：买赠活动送啤酒，现场能装多少送多少，平均每台冰箱装9件啤酒，费用过大。

　　◎汪洋镇问题：费用过大，村干部提成多，猪肉赠送数量大，应该降低提成，通过预交定金控制猪肉发放 ；预定过多，下乡卡不足，应该确定预定有效性，确定可买性顾客再登陆；发票不足 ，乡镇商家存在发票数量不足，应该提前向税务部门申请购买。

　　6.活动成功要点总结。

　　总的来说，在仁寿的卖场活动还是成功的，主要有以下几点经验：

　　◎区域优先选择：市场基础相对较好、品牌认知度较高、渠道网络相对健全的区域优先操作；

　　◎经销商选择：活动意识积极、人员配置相对丰富、忠程度相对较高的优先操作起来，优选专卖店系统经销商，次选有潜力发展为专卖店的普通网点。

　　◎经销商的重视和配合非常关键：要充分调动起经销商的积极性，能够自发组织人员开展活动；要让经销商能够认识到该活动的受益点，经销商能够主动的投入资源；在活动开展初期，可邀请临近经销商现场观摩、学习，确保活动开展全面开花。 (责编 朱禹韬)