促销活动勇闯六关之一“主题得意”

　　对于促销活动相信任何一个有购物经验的人都不会陌生，尤其是各行业竞争激烈的今天，促销大战无时无刻不在上演。进入2011年，受大环境的影响，众多的行业销售不如往年，不够景气，尤其是房产政策的打压下地产销售更是如此，与之配套的电器家居建材行业亦是受连带效应，终端销售低迷。越来越多的终端经销商感叹：“搞促销找死，不搞促销等死”！

　　笔者认为，客观环境的影响是一方面，比如大环境带来的消费低迷，消费者对促销活动的抗免疫能力增强等，很重要的一方面是我们自身的主观原因，具体就是整个活动的操作。笔者想对很多对促销活动失去信心的同仁说，促销活动我们还是要重视，只要做它就有意义，做了总比不做强，无论从销售、品牌推广，还是打击竞争对手，只要我们掌握一定的方法和策略，每次都用心的去做，去落地执行，往好处去做，总还是能把握一些机会，取得好的战果。

　　今天与各位分享下自己对促销活动的浅见，本文笔者分享促销活动勇闯六关之第一关——主题得意。

　　主题得意，顾名思义就是活动主题要能引起潜在目标群体的注意，能从信息爆炸、促销泛滥的今天跳出来，让大家记住你！

　　主题很多人称为活动的画龙点睛之笔，是活动的灵魂，可见一个好的活动主题在整个活动操作过程中的重要性。

　　那么，怎么才能做出一个好的主题呢？

　　笔者认为一个完整的主题应该分为三个部分——由头（理由）、主题、口号，当然有时候不一定全用。

　　由头（理由）——为什么要进行本次促销活动？

　　主题——对整个促销内容进行浓缩提炼，让消费者一目了然。

　　口号——作为对主题的补充，建立与消费者的关系，增加记忆点。

　　为便于理解，笔者举两个例子：

　　1）九牧国庆

　　由头——闪耀二十年，感恩超低价

　　主题——风声水起，九牧狂抢

　　口号——抢抢抢，把“我”抢回家

　　2）福成之家

　　由头——福成开业一周年，感恩全城大惠报

　　主题——福星高照，金条风暴

　　口号——来福成，抢金条

　　根据对活动操作的经验笔者认为一个好的主题应该从以下版块进行努力：

　　1.找好由头，师出有名

　　促销由头不能说促销就开始打折、买赠等，要给顾客一个相信的理由，为什么搞促销啊？回馈也好，产品淘汰也罢，总需要有个理由吧，是不是有什么别的问题，产品不好卖，或者是甩货金盆洗手不干了，如果产品没有售后服务谁敢买？总之，要给潜在顾客一个正常思维下让人“相信”的理由。

　　笔者认为由头可分为几种：

　　1）常规节假日

　　元旦、315、妇女节、端午节、五一节、母亲节、父亲节、七夕情人节、中秋节、国庆节、元旦节等国民约定俗成的节日。

　　2）公共性热点事件

　　奥运会、全运会、世界杯、世博会、大运会、国家重大政策公布（节能补贴）等公共性热点事件。

　　3）企业重要节日

　　成立周年日、获重大奖项、重大认证、赞助的项目如体育队获胜、航天发射成功、代言人新片上映、重要会议在企业召开（如太博会在皇明太阳谷召开）、店庆、重装开业等。

　　4）无中生有造节日

　　就是本来没有的节日企业独立造的节日，比如皮阿诺的丈夫节、九牧的花洒节、某太阳能企业的服务节等。

　　5）其它

　　如代言人出席活动、总裁签售、团购会、异业联盟等。

　　2.创新主题，乱中得意

　　现在各个行业的促销活动主题雷同的严重，整天撞车，比如国庆节不知道多少企业在弄“放价”、“巨惠”、“低价奇迹”、“国庆节快乐”、“打折”、“送礼”，这里乱的信息当中，你的主题如果也是这一套能跳出来吗？笔者认为主题的创新可以从以下几个角度去考虑：

　　1）对应促销内容

　　主题是对内容的浓缩和提炼，首先一条是必须对应活动内容，最起码是承接和阐释的关系，否则就成了两层皮，上下不一，消费者一看是欺骗消费者。比如 “福星高照，金条风暴”，活动内容的一个重要板块就是“抽金条”大奖，一看就知道有抽金条项目。

　　2）简单独特，一目了然

　　主题太长，太拗口，太晦涩，没有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也记不住，所以主题简单的同时还要“新、奇、特”，比如“神玛不是浮云”“玛格利特，玛利无穷”，整个主题把品牌名直接给带进去。

　　3）学会借势

　　在主题的创意策划中如果能结合热点，能借到势那就是锦上添花了，比如九牧的“风声水起，九牧狂抢”借势九牧代言人李冰冰的电影作品《风声》上映，索菲亚借势代言人舒淇作品《非诚勿扰》等上映，皮阿诺橱柜借势国家两会创造了“两惠”主题，借势《杜拉拉升职记》上映直接借势出了一款杜拉拉升值橱柜产品，金意陶“非诚勿扰III”借势周海媚推出“KITO海惠 媚力无限”，都取得了不俗战绩。

　　3.口号——简单、易读、易记、有买点

　　活动的主题版块最好加一个口号，作为主题的辅助记忆点和补充，将顾客购物的利益点进行结合，比如“来福成，抢金条”，本身这句口号利益点就是“金条”，利益点非常足。

　　1）简单、易读、易记

　　活动的口号一定要简单，读起来朗朗上口，这样才会比较容易记忆，最好不要超过十个字，比如“你零买，我整送”，“一句话送XX产品”等。

　　2）有买点

　　仅仅简单是不够的，我们都会关注对自己有关联的东西，口号再简单没有和顾客相关的“利益点”，读起来顺口又怎么样？和我有什么关系？所以，在口号的设计上要考虑到顾客的“买点”，也就是自己本次活动促销的“卖点”。

　　另外，这个口号的设计一定要和促销内容版块承接，否则就又成了两层皮，驴头不对马嘴，两层皮，可信度不足。

　　（责编 白洋）