市场低迷中的亮点----2011年厨房电器行业盘点：电压力锅

　　一、总量增幅回落。

　　行业人士估算，2011年，规模电压力锅企业产量总体增幅低于2010年同期的增幅，预计在15%～20%之间。电压力锅的主产地广东的顺德、中山、湛江以及深圳等家电制造基地，规模制造企业的电压力锅总量在2500万台左右，而华东地区三大品牌的产量则在800～900万台之间。所以，粗略估算，全国规模企业的电压力锅总产量在3400～3600万台之间。而那些小作坊式的微小企业的产能基本不在正规市场销售。

　　美的作为电压力锅产能最大的企业，2011年的产量突破800万台，向900万台靠近。这充分显示出美的在市场的影响力。苏泊尔电压力锅的产量在380～400万台之间。九阳在豆浆机失势的局面下，力挺电磁炉和电压力锅等小家电品类，尤其是电压力锅这个处于上升期的品类。但是总体的销量突破难度仍旧很大，销量在280万台以内。另外，奔腾的销量也可以到达150万台，洛贝的销量低于90万台。

　　在谈到规模没有大的突破的时候，专业人士认为，这是因为电压力锅目前规模的增长，基本上还是依靠原有对电压力锅认可的区域市场，如西南市场，华南市场，东北市场，西北市场等。而那些对该品类并不认可的区域，消费者的认知度较低，因此，市场的增长缓慢。

　　创迪总经理刘建华认为，今年创迪的总体规模虽然没有增长，但是其海外市场的增长却超过三成。以前，电压力锅的出口主要集中在东南亚一带，而2011年，北美地区的电压力锅出口量在增长。对此，刘建华认为，北美地区的家庭一直就有使用压力炊具的传统，所以电压力锅得到消费者的认可，出口是正常的。虽然，欧美家庭并不蒸米饭，但是他们在煮肉食的时候，使用电压力锅也是非常正常的。

　　在市场增幅放缓的情况下，行业内几家规模较大的OEM企业的产能也呈现出增长乏力的态势。以创迪为例，其2011年与2010年的总产量基本持平，在100万台左右。欧宁、爱德、怡达等制造商的规模提升与创迪的境况基本相似。中山乐邦今年的产能上升得益于大品牌的青睐。中山、顺德等地一些原来年产量在二三十万台的企业，产能却能够提高到五六十万台。这说明，OEM企业产能在向中型制造企业分散。

　　目前在广东地区有些不规范的制造商，利用低价产品向市场倾销低质产品，甚至爆出63元/台的产品。未来几年，在行业稳步发展的同时，OEM企业也将呈现与电磁炉行业洗牌类似的趋势。

　　二、难以突破的技术瓶颈。

　　谈到技术的提升，这也许是2011年电压力锅行业最乏味的话题。因为，困扰电压力锅行业的多个关键性的技术难题并没有明显的突破。

　　行业内最早研究快速泄压的企业首先是苏泊尔，创迪和美的在此技术上也有一定的投入。快速泄压不但是对于烹饪时间的掌控，更重要的是通过不同的压力实现不同食物营养烹饪的需求。目前快速泄压主要有两种方式，一种是通过电控实现，另一种是通过水冷的方式实现。电控泄压借鉴了韩国技术，代表品牌主要是苏泊尔等，水冷泄压的技术是中国企业的创新，以创迪为代表。

　　创迪也在2011年推出了使用水冷技术的快速泄压技术。明年洛贝也会向市场推出带有快速泄压技术的产品。

　　2012年，电压力锅将更多地采用IH加热技术。行业人士认为，电磁加热技术能够摆脱底盘加热技术及供应商对于行业的制约。目前电压力锅跟普通电饭煲采用的是底盘加热技术。而目前技术成熟稳定的三家加热盘供应商不但垄断了价格，而且在数量的供应上限制了主流品牌产能的放大。与电磁炉行业相似，未来电压力锅行业几大OEM企业的实力将持续提升。

　　三、品牌对市场的推动力。

　　提到对于电压力锅市场的带动，可以分为四类品牌。首先是美的和苏泊尔这样的高占比品牌。其推广、产品的研发等都会对市场有较大的影响。本年度美的在新品不断推出的情况下，更大的动作是其渠道模式的改变。始于2007年底的美的合资销售公司几经改变，在初步稳定了城市卖场的基础上， 2011年二季度，美的日电集团做出了最为剧烈的动作，即全面整合日电集团的所有产品线，并全面直营县级市场。这两个动作单独做任何一个对于市场和厂家自身的都是巨大的挑战。两个动作的叠加无疑是压垮美的新模式的最后一根沉重的稻草。11月初宣告渠道改革基本结束之前的10个月里，美的日电全系列产品不但总体规模下降，多个品类在不同区域的市场份额出现了大幅的降低。有多个省份的电压力锅市场份额被苏泊尔超越。

　　在产品的定位上，美的电压力锅也一直沿用的是低价、多单品占领市场的策略。而领导品牌应有的，对于消费者的市场教育工作，美的则鲜有动作。

　　2012年的美的日电还有很多不确定的因素。然而，无论由谁来做领导，美的做好行业销量老大的同时，也要带头做好市场教育、品类推广的工作。

　　最近几年在电压力锅上做出的努力也是有目共睹的。年初，苏泊尔制定了对电压力锅、电水壶和豆浆机三大传统品牌的重点推广计划，并提出智能型电压力锅赶超美的的设想。事实上，苏泊尔在随后的市场中的动作也是可圈可点。苏泊尔电压力锅以米饭香为推广的主打基调，产品以中高端为主。

　　2011年，各品牌完成年度任务的压力都很大。苏泊尔坚持走中高端的路线是正确的。然而，苏泊尔要认识到的是，产品定位追求中高端，就不能在规模上追求过高。

　　九阳2010年以来遇到的最大问题是其关键品类豆浆机的市场下滑。在这样的背景下，九阳试图通过其他品类的增长稳定住规模和利润，但效果并不明显。究其原因，主要是九阳始终在思想上对于豆浆机以外的品类没有真正的重视。致使电磁炉、电压力锅等品类一直就是豆浆机的依附。与豆浆机高品质的形象不同，九阳其他品类多以价格作为主要的竞争手段。有专业人士分析，九阳在品牌推广的过程中，始终定位于最高端豆浆机的制造者，而不是高品质豆浆的提供者。这样，消费者很难将其品牌做更多的品类延展，认为九阳只是豆浆机这一品类的代表，其他的产品都不行的错觉。

　　作为品牌的定位和推广，苹果给我们提供了一个很好的案例。苹果对于品牌的定位是时尚、人性化产品的提供者，而不仅仅是时尚平板电脑或者是手机的提供者。所以，无论苹果推出哪种产品，iPod，iPad，iPhone，都被所有的时尚人士者追随。所以，我们的制造商和品牌运营商不但要学习苹果公司对于消费者心理的把握，还要学习苹果对于品牌的精准定位，以及在此定位下，对于不同品类产品的研发推广。

　　九阳想扭转市场既不是通过电压力锅一个品类可以实现的，也不是一天一年可以实现的。其实，九阳的品牌推广中一直想摆脱这种局面，只是内部的动力和资源没有起到应有的作用。今年，九阳通过电磁炉已经初步扭转了小家电的思路问题，下一个产品，一定是电压力锅。除了品牌的定位，九阳想做强电压力锅无非解决两个问题：一是高层领导在战略上的重视；二是战术上做好产品线的配置。只要满足了这两个条件，九阳遍及乡镇的网络一定能够发挥巨大的效率。其实归根结底，只要高层的重视，其他的问题都不是问题。

　　奔腾、洛贝两大品牌一直在努力试图突破局域性的影响力，但是收效不大。2010年，奔腾被飞利浦收购的方案已经递给了发改委，不管最终的结局如何，但是奔腾的市场动作已经凸显。如市场费用的缩减，产品价格的提高等等。这一方面是因为今年通胀的影响，但是也不能说奔腾的政策没有受到飞利浦的影响的可能。

　　2011年，洛贝最大的动作是建立了自己的生产线，这对于各地经销商来说无疑是一个好事。但是，如何实现更大的产能，让销售与产能的匹配，并做好供应链的整合工作，对于一直采取OEM方式的洛贝来说却是一个挑战。因而，从某种角度看，2011年，应该是洛贝公司工厂管理与销售协调发展提升的第一年。

　　未来，电压力锅的规模增长，要通过两种方式：一是通过品牌的市场教育，实现消费者将电压力锅作为日常烹饪中一个多功能电器产品为目标；二是，利用便捷性特点，实现取代部分明火压力锅的目标。2012年的电压力锅的规模仍然会小幅增长。在品牌竞争的过程中，行业收获的是规模的放大，市场的规范和技术的提升。无论怎样，消费者都是最终的受益者。