重视消费者购买过程的服务是专卖店建设的关键
重视服务过程对顾客心理进行科学把持
经营者最重要的一点是要搞清楚自己经营品牌的目标消费群体。对于普通消费者而言,价格是其看重的第一位要素,一些赠品、特价都能刺激他的消费。但就有那么一部分消费者,他们更重视消费过程中的细节,在乎消费的过程中对品牌各方面细节的体验。就好象我们坐飞机,有普通仓、经济仓和VIP贵宾仓。就有这样一部分消费群体,他们是需要VIP贵宾级服务的。
每个城市都有10%左右的高端客户,有处于金字塔尖的结构人群。有买别墅的,有买复式公寓的,既然买得起这种房子,家电类产品对他来讲就一定会愿意付出更多成本采购好的东西。这些金字塔尖上的客户实际上不愿意去大卖场凑那个热闹,更愿意到环境比较好的地方,享受一对一的服务。他们更在乎服务和服务的结果,在乎过程中的每一个细节。所以,真正的精品不可能在沃尔玛、家乐福这样的大卖场中,而是在品牌专卖店中。
所以,要抓住高端客户这个群体,开好专卖店是必须的。在A.O.史密斯系统中,贵州区域销售的产品容量是最大的。2000年时贵州市场的销量高居A.O.史密斯前三位。但现在的城市规模不大,虽然总量不比江苏、北京等发达地区,但我们的产品平均单价在3000元以上,70%销售的都是高端机型,80L、100L的产品占比最高。
做品牌关键是找对目标群体市场,A.O.史密斯既然定位中高端要抓的就是20%的中高端人群。那么,高端就要高出样子来,并不只是简单的价格高,要有很多附加值在里面。如果你要买好的产品,那就是我们A.O.史密斯的,如果你要买便宜的东西,那我们也不强求。在这样理念指导下,品牌的地位树立起来了,销售增长是自然而然的事情。实现这一理念的过程中,专卖店的作用是不可低估的。这其中最关键的是对顾客心理的科学把持,如何让消费者接受你的店,并且愿意在你的店里购买产品,是需要我们长期研究和实践的。
正确引导合理配置专卖店人员
专卖店的优势在于它的产品更可能达到多元化、丰富化,有更有价值的产品,能有条件提供好的环境,而这些在商场里是做不到的。商场虽然有好的地理位置,但在商场中导购员没有时间去介绍更多内容,而系统的设计服务在专卖店体现会更多。这需要更优秀的人才去完成。所以,专卖店则要求人员的综合能力更强。
比如我们贵州年销售千万的专卖店,2000年时开业,是A.O.史密斯在全国的第一个专卖店。它能够长期发展下来,得益于品牌的提升,产品的增加,服务的增强,以及专业的人才。比如这个店的店长,他要有各方面的能力,要懂专业,要有方案讲解的能力,有市场分析?能力和应变能力,还要富于创新精神,具备较高的人际沟通和谈判技巧等。他具有较强的沟通、协调、理解能力,具有独特的创新思维,能独挡一面,同时还能吃苦耐劳。包括了解到品牌发展的远景,对企业文化的理解,把企业文化贯穿到工作中。商场的导购员可能就不一样,主要是了解产品的知识。这样,公司在政策上与商场导购首先是底薪上有区别,在销售上,激励他们更多地销售新品,差异化的产品。
贵州有30多家专卖店,去年我们又接手了云南市场,现有10多家专卖店,还有的正在建设中。总体上,我们的专卖店有两种模式,一种是我们直营,贵阳市内多是直营店。一种是由二三级市场的代理商操作,主要在外围市场。目前专卖店能占到我们整体销售结构的40%。
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