油烟机行业的市场新机遇

　　北京中怡康时代市场研究有限公司 金亚楠

　　2012年第一季度油烟机的零售量为258万台，同比下降14.2%，零售额为430亿元，同比下降5.3%。(见图1)

　　图1 2010年-2012年Q1油烟机市场规模及增长

数据来源：中怡康测算

　　油烟机产品与房地产的相关度仅次于空调产品，拟合度高达0.85，但是2012年的房地产市场依然不乐观。2012年针对房地产行业的宏观调控政策依然没有放松，2011年12月初，住建部明确表示，地方限购到期将继续延续，房地产调控政策不存在放松的可能。在随后的中央经济工作会议中也表示将坚持房地产调控政策不动摇。这无疑为低迷的油烟机市场又笼上了一层阴霾。

　　那么在油烟机市场持续下滑的市场大环境下，各大厂商又如何从这场侵蚀性竞争中获得收益呢?外在的经济和政策环境很难改变，企业只能接受现状，但又不能坐以待毙，唯一的出路是寻找新的市场机会。对于油烟机产品来说，新的市场机会主要在以下几点：一是三四级市场的快速发展，二是新技术的快速发展，三是产品的快速变革。

　　一、三四级市场的重要性日益凸显。

　　虽然房地产的低迷制约了油烟机市场的快速发展，但是我们知道房地产调控的重点在一、二级市场，对于三四级市场的影响并不大，国家打压的重点是高房价的地区，所以一级市场受到的影响最大，其他各级市场所受影响的强度依次递减。

　　2011年，中国家电市场在三四级市场的零售额规模就已经占到了全部市场的44.3%。从2012年第一季度的数据来看，油烟机产品依然延续了在三四级市场的良好发展势头，四级市场零售额同比增速为13.1%(见图2)，远高于一二级市场，而三级市场的增速也高于市场的平均增速。三四级市场无疑为寒冬带来了一缕暖风。国家的宏观发展方向也正在转型，由外向型拉动转化为依靠内需拉动的增长方式，城市化进程不断加快，这将产生大量城市人口，为吸油烟机企业提供了非常好的发展机会。

　　图2 2012年Q1油烟机分级别市场增长情况

　　(零售额)

数据来源：中怡康零售监测

　　二、“大风量”成为流行关键词

　　随着生活水平的提高和油烟机市场技术的日新月异，大风量油烟机产品逐渐进入了人们的视线当中。17立方米产品作为大风量油烟机的先行者，目前已经取得了良好的销售成果。2012年第一季度，每分钟17立方米排风量的油烟机产品的零售量份额已经占到了全部市场的10.3%(见图3)，并显示出了良好的增长势头，零售量同比增幅明显高于整体市场。每分钟17立方米风量的产品为大风量产品的发展奠定了良好的市场基础，随后每分钟18、20立方米的产品也得到了快速的发展，许多厂商纷纷以“大风量”作为了自身卖点。从2012年第一季度的数据中我们可以看到，每分钟18立方米排风量的产品的零售量同比增速为74.0%，每分钟20立方米排风量产品的零售量同比增速高达268.7%，远远高于其他排风量产品。大排风量产品的快速崛起也成为了油烟机市场的新的增长点。

　　图3 2012年Q1 油烟机市场主要排风量表现

　　数据来源：中怡康零售监测

　　三、近吸式产品加速油烟机产业格局调整

　　近吸式产品作为新兴的产品类型近年发展势头迅猛。截至2012年第一季度，近吸式产品已经占据了全部市场29.0%的零售量份额，并且依然展现出其良好的发展势头，其零售量同比增幅为21.1%(见图4)，远高于市场平均增幅，而其他产品类型在2012年第一季度均有不同程度的跌幅。欧式油烟机的优势有所下降，在2010年欧式油烟机的零售量份额为44.7%，而到了2012年一季度已经滑至38.7%。近吸式产品的持续发力有望超过深罩式油烟机成为油烟机第二大产品类型。

　　图4 2012年Q12011年油烟机产品分产品类型市场表现

数据来源：中怡康零售监测

　　众多厂商也纷纷进入到了近吸式油烟机市场的争夺当中去，我们可以十分直观的从近三年的近吸式产品的品牌、型号数量的变化中看出。从2010年第一季度的18个品牌扩充到了2012年第一季度的33个品牌，其中不乏老板、方太、美的这样的一线品牌进入，近吸式油烟机已经成为了兵家必争之地。大牌厂商的进入无疑将带动近吸式产品更好更快的发展。而从机型投入数量的变化中也可以看出各大品牌的决心，2010年第一季度的在销机型为323个，而2012年第一季度的机型数已经增长了2.6倍，达到848个机型。

　　当然，随着一线品牌的纷纷进入，近吸式油烟机产品的市场格局也发生了改变。前十品牌集中度从2010年一季度的63.0%上升至66.9%(见图5)。老板、美的、华帝、海尔等品牌均有不俗表现，份额逐年提升。我们相信，随着市场的日渐成熟，品牌不断厮杀必将为近吸式油烟机带来更加广阔的天空。

　　图5 2012年Q1近吸式油烟机市场主要品牌表现

数据来源：中怡康零售监测

　　四、新国标促行业稳健发展

　　几年前，消费者在挑选心仪的油烟机时，总会遇到这样的难题：欧式油烟机外形轻巧、美观，但较其他产品排风量偏小;中式油烟机聚烟效果好，有利于更好地排出油烟，却显得有些笨重。随着企业加大研发力度，如今中式机外形做得越来越轻巧美观。而欧式机的吸力加大后，排烟效果也相当不错。这也从另一个角度说明，油烟机无论发展到什么时代、衍生出何种机型，推动其不断发展的内在动力始终是技术。

　　历时5年才修订完成的GB/T 17713-2011《油烟机》已于2012年2月1日正式实施。至此，GB/T 17713-1999《油烟机》的修订工作终于圆满地画上句号。新国家标准GB/T 17713-2011《油烟机》不仅提升部分产品性能指标，更结合中国烹饪习惯和行业发展情况，增加了全新内容。

　　在GB/T 17713-2011中，最重要、最受关注的变化应该是两个指标——气味降低度和油脂分离度。根据GB/T 17713-2011规定，外排式油烟机常态气味降低度应≥90%，且瞬时气味降低度应≥50%，油脂分离度应≥80%。其中，气味降低度是指油烟机在规定的试验条件下，降低室内异常气味的能力，可以分为常态气味降低度和瞬时气味降低度。油脂分离度则指油烟机在规定试验条件下，从油烟气体中分离出油脂的能力。

　　这两大指标，不仅能够引导油烟机企业更加关注产品的实际使用效果，更加突出环保性能，近几年，随着环保意识的不断普及，越来越多的企业将应用研发的方向瞄准节能环保。无论未来油烟机的外观、材质、构造发生何种变化，在不增加能耗的前提下，实现绿色、低碳已经成为所有企业共同的话题，而技术的不断创新将为企业提供更加广阔的空间。

　　不可否认的是，伴随着宏观形势的变化，家电企业应加强自身的竞争力，不断寻找新的发展机遇，同时，积极推进技术研发与创新，这样才能使企业不断提升其竞争力，并推动我国的家电市场健康蓬勃发展。

　　数据来源：中怡康对911城市7122家门店零售监测