市场难行 更要抓住更新换代商机

　　从目前的经济形式上来讲，国家对于房产的调控还是比较紧的，另外持续了很多年的家电下乡和以旧换新的政策也都已经结束了，这些政策对家电市场影响还是比较大的。从中怡康数据来看，一季度整个的家电市场规模有比较大的萎缩。不过，三四级市场仍然比较有活力。而且政府已经开始推动新的节能补贴的新政策，这对企业来说就是面临的新商机。各种家电产品中，普及最早、普及率最高的就是彩电了，因此，彩电更新换代的需求最大。比如，普通电视要换成液晶电视，液晶电视要换成LED电视。冰箱和洗衣机的城镇每百户拥有量在十多年前已经达80台以上了。因此在之前以旧换新的政策中，受益更多的是黑电和白电。而最新出台的节能补贴也惠及厨卫产品，特别是热水器。

　　在三四级市场，政府在不断推进农村城市化的进程，要想城市化，家电普及就是基础之一。在一级市场，家电行业更新换代的趋势也非常明显，消费者的需求变化使其有了对家电更新换代的要求。这对家电行业是一个非常大的机会。

　　引导消费者理念

　　但更新换代能不能成为企业的新商机，还要看企业怎么做。对于更新换代，具体到厂家如何做的时候，各个厂家都只限于对本品牌的老客户的追踪服务以及推广以旧换新。目前没有厂家或者品牌敢率先提出“更新换代”来，但是消费者家中的家电产品确实也到了更新换代的时候了。

　　一般消费者只知道食品、药品有保质期，而对家电产品的寿命了解不多，其实各种家电产品也有保质期限。在《家用和类似用途电器的安全使用年限和再生利用通则》这一通则中规定了家电使用年限：彩电、空调器8～10年，电热水器、煤气灶、洗衣机、吸尘器8年，电冰箱12～16年，电饭煲、电风扇、微波炉10年，个人电脑6年，电吹风4年。各种家用电器使用一定时间后，因线路老化、性能下降等原因，容易引起火灾或爆炸。例如电视机老化后，受到碰撞、骤冷、骤热以及机内污垢过多、电线短路造成局部过热，都易引起显像管爆炸;超期服役的电冰箱耗电量增大、制冷效果变差，绝缘性能下降会导致氟利昂泄漏从而污染环境;燃气热水器超期使用可能引发中毒事件;洗衣机使用多年后会发生漏水漏电等。

　　所以更新换代不只有利于消费者，对企业市场销售也有拉动作用，但是没有企业愿意站出来承担教育消费者对家电使用年限这种知识的责任，因此“更新换代”无法在市场中形成普及的潮流。为什么没有企业举起更新换代的大旗呢?

　　帅康副总裁刘春华说：“因为企业在消费者面前往往言行谨慎，有些表述因为专业，容易让人产生歧义，例如强调使用期限是否会让消费者产生寿命周期短的联想等。因此企业在这方面显得很谨慎。”

　　企业有这样的顾虑无可厚非：一方面企业宣传产品质量好，寿命长;另外一方面又宣传更新换代，这从消费者的角度来看是自相矛盾的。因此，没有企业愿意站出来。毕竟产品在使用到一定时限以后，产品工作效率会变低，就算还能使用，但是耗能耗电，后期的维护成本更高。“省着用”和“用着省”并不一样，用着省才是更适合绿色环保的生活状态。这种情况下，难道就只能依靠政府以及宣传的引导?

　　“引导消费者理念”是将更新换代发展成新商机的第一步，在与多家企业交流过程中，尽管企业顾虑重重，但是更新换代是利国、利民、利企业的好事，帅康、瑞美等知名品牌厂家都纷纷表示愿意走出这“引导消费者理念”的第一步。

　　满足消费者需求

　　更新换代这个商机能否被抓住，正如瑞美营销总监阙东晓所说：“不是所有的产品都能符合这个新商机，而是要满足现在消费者消费需求的产品才能抓住这个商机。更新换代是一个商机，但是没有技术进步的企业是抓不住这个商机的。抓住这个商机的核心在于企业的技术进步。”

　　更新换代是随着生活水平提高，更多的消费者是对家电产品提出了新的使用要求而引发更新换代的。因此，“换”家电不仅仅简单的换一个新的家电产品，还要满足消费者已经提升的消费需求。例如对热水器来说，为了满足消费者新的使用要求，作为瑞美中国公司经营了十五年的老品牌恒热而言，就不断改进技术，设计出能满足隐藏安装、多点同时使用、多种控制方式等革新型的热水器，以迎合消费者对热水器人性化、智能化的需求。

　　帅康在消费者调查中发现，消费者对吸油烟机的最根本需求还是从提高吸油烟效果入手——大吸力成为他们近段时间的主推产品。例如设计集中控制厨房中的所有家电的系统，研发利用厨房遥控器对灶具等进行遥控。用帅康副总裁刘春华的话来说，“我们企业要时刻保持走在消费者的需求前面”。

　　“更新换代的趋势是更节能、更环保，这也是和政府推动节能的动作相符合的。”万和销售总经理徐卫国说，“消费者对家电的节能需求一直都有，只是过去因为价格比较高，而没有凸显出来。随着节能技术的成本下降，更多消费者开始选择节能型产品进行更新换代。”所以万和将大力布局热泵热水器、太阳能热水器新兴市场凭借平板太阳能热水器、阳台壁挂式太阳能热水器快速切入市场，推动太阳能热水器在城市的发展、普及;此外，万和混合动力热水器即包括太阳能、热泵、燃气等多能互补热水器开始布局全国市场。

　　而作为二三线品牌也在通过寻求满足消费者需求找到自己的生存空间。如好太太根据区域市场的特点支持不同区域推广适合当地特点的烟灶产品。好太太总经理王燕飞说：“国家的很多政策对于二三线烟灶品牌的拉动并不大，但是我们能从区域市场不同特征中找到适合当地需求的产品。这就是我们的新商机。”

　　考虑消费者更新换代需求，不是简单的需求，而是升级的需求，其中包括了满足舒适性、方便性、美观要求，这都要求技术进步才能满足这些要求，才能抓住这个商机。

　　更新换代这个商机不是所有企业都能抓住的，商机只给有准备的企业，即那些能满足消费者需求的企业。

　　更新换代有难点

　　更新换代是新商机，但是真正想抓住这个商机并不容易。

　　首先，政府没有太多引导，企业本身带头宣传更新换代顾虑重重，无法在市场上形成合力。

　　其次，有更新换代需求的消费者各自的需求类别不同。一类是改善型需求，这类消费者是更新换代里占比较高的人群;第二类是对新概念的需求，在政府、媒体环境的大势宣传下而产生的需求，如节能需求，这类消费者比第一类消费者少;第三类，是被价格吸引，由于新技术产品价格降低了，消费者觉得很划算，主动购买。由于类型多，做出有针对性的宣传不能包括所有更新换代的需求。

　　第三，更新换代有区域特点。按照区域特点进行更新换代的宣传，比如有的区域过去使用电热水器，而天然气引入以后，会有消费者更新成燃气热水器。在气候适合地区，还可以选择热泵产品。而且一些采用新技术的产品相比过去价格也有所下降，消费者更换这些产品也更合适。所以在更新换代的宣传上，无法在全国统一。

　　第四，更新换代如果要成为商机，需要依靠卖场帮助，那么就需要与卖场合作对接，让终端认可这些活动，这就需要增加更多的沟通环节。

　　第五，要做好更新换代，家电企业应该将旧家电进行回收。国家对旧家电的报废没有标准，而且回收工作开展比较困难，政府应该支持引导企业牵头进行回收。

　　在欧美，企业承担家电报废的回收，再由国家补贴部分款额给企业。帅康刘春华就积极表示了愿意接受这样的工作，政府可以将报废家电包给帅康，由帅康进行回收，国家给帅康一些补贴。这将是一个比较简便的解决家电回收的方法。

　　更新换代中的机会点

　　尽管更新换代目前没有完全兴起，但是各个企业都根据各自特点已经做了一部分工作了。

　　瑞美公司及其恒热品牌的热水器就加强了对民用用途的工程产品更新换代的跟踪。如学校宿舍、工厂集体宿舍等大量采购的民用产品，这些产品更新换代的要求更高。帅康试点跟踪自己老用户进行更新换代，并获得一部分回馈。万和通过“冠军联盟”与建材家居品牌抱团合作，以异业联盟的方式，锁定目标消费者，提供一站式销售和服务。好太太则为更好配合下级市场的以旧换新，放弃了部分厂家的利益，分成给各个代理商。

　　市场不好，不代表企业无所作为。保障房方兴未艾、政府的节能补贴，企业都可以通过自己的技术实力去积极争取。现在市场冷淡更是净化了市场环境的好时机。抓住更新换代的新商机，我们的企业就能在这个市场上更进一步。