服务下沉的组织保障

　　服务的下沉不仅仅是售后，也不局限于消费者本身，服务本身就是一条比较长的链条，涉及到产品、售后、人员管理等方方面面。因此，对于代理商来讲，做好服务下沉，首先就是要有组织体系做保障。

　　搭建有效的组织体系

　　针对渠道体系的组织机构设置，厦门天赢家电贸易有限公司的黄铭光认为，通常地级市代理商、渠道市场地域很大，为了实现渠道下沉，可以以一个县或者几个县为一个销售单位，组建小区域内的营销中心，营销中心经理与地级市渠道区域各品类产品经理共同管理该区域内的每个品类的业务主管，这是一种矩阵式管理(如右图一)。

　　但这种矩阵式的管理要求渠道系统副总经理具有极强的组织能力，产品经理与营销中心经理之间有极好的协调能力，业务主管有极好的组织观念与纪律性，否则会使该系统管理混乱，增加成本。如果地级市代理商的渠道市场地域不是很大，或者虽然地域很大，而公司人员配备又不具备矩阵式管理的条件，可以采用垂直管理(如右图二)。

　　现实中，有一部分地级市代理商，由于多种原因，其代理区域内某个县或者某几个县，是由一个下属的二级批发商代理，而另外一些县则由代理商自己操作，那就需要用混合组织架构。

　　总之，要保证服务能够下沉到县乡镇市场，人员的配备一定要有保障，在代理商的渠道组织体系中，每500万元左右的业绩，就需配一名业务主管。如果所代理的地域比较大，可能每250万元左右的业绩就要配一名业务主管。对于小品类产品，可以数个品类合并在一起，设立一个共同的产品经理及其下属人员。

　　产品服务要有针对性

　　作为代理商能够为下级客户带来利润，为客户提供能够销得动，销得好的产品，合作才会更长久，因此产品服务的下沉至关重要。由于县乡镇市场消费的地域性特点比较突出，代理商既要熟知工厂的产品，同时必须要了解市场需要什么样的产品，哪些产品适合县乡镇客户的市场，哪些产品不适合他这个市场，产品分析必须要做到位。

　　在产品分析方面，厦门天赢商贸的做法是，由产品经理、副总经理、总经理负责分析代理品牌新推出与即将退市的每一个产品。新品分析内容包括：根据工厂指引确定产品零售价、提成、赠品、销售地及各销售地公司获得的毛利、产品是否组合销售、专卖店及渠道批发价及预留政策空间等。在形成统一认识后，交给负责从工厂订货的行政文员，制作或更新文档《XX电器价格》，发给公司中的业务、推广、物流部、人事行政与财会部等人员。

　　业务主管收到行政文员制作或更新的《XX电器价格》后，三天内制作或更新自己的“对外报价”文档。渠道业务主管的对外报价，以行政文员发出的《XX电器价格》为依据，规划每一款产品在自己负责的渠道区域的零售价、赠品、产品组合、供价及公司毛利，及本区域内各客户对产品线的规划。业务主管制作或更新对外报价表后，渠道业务主管负责向渠道客户宣传培训新品及督促其下单并安排供货工作。

　　济南坤鸿经贸有限公司的王莉认为，做县级市场，产品组合一定要精，不要多，产品分析到位以后，才能够把产品的型号配好，赠品配好，价格线划分开，向工厂订货时才能一针见血。这样给客户的产品型号都是好卖的机型，是针对乡镇市场价格体系的系列产品，客户在销售产品时就不会有太大的压力。

　　当然，还需要针对三四级市场推广模式进行相应地培训，增加对产品的讲解和市场推广方面的培训。同时，针对县级客户的产品政策，起点要低，层级要密，通过合理的奖励和返利的形式，保证经销商有稳定合理的利润。例如，其他品牌给县级客户的政策通常在10万元左右，而王莉给县级客户出的政策都是3～5万元一档，客户就愿意吃政策。同时，由于前期产品分析到位，因此，给客户出政策的时间也能够计算好，3万元的政策客户能卖多长时间，自己心里也基本可以掌握。这样就可以再及时出台下一个政策，一个政策接一个政策地套在一起，对促进县级市场的销售有很大的帮助。但有一点需要注意，现在县城中的经销商之间也会经常沟通，因此，针对县级市场的政策，一定要保持一致性，以避免影响整体市场的稳定性。

　　提升物流配送的时效性

　　在目前整体市场不景气的情况下，消费者的购买力不足，只有市场做得更深，代理商才能够有发展。特别是随着厂家渠道的下沉，代理商面临的现实是企业的代理区域范围越做越小，任务越压越重，压力越来越大，因此，可以说，目前县乡镇终端已经成为代理商生存的生命线。

　　湖南红良商贸的周满红认为，做乡镇市场必须要有服务。随着企业对乡镇市场的开拓不断深入，代理商的职能已经由产品分销向服务转变，自身对县乡镇终端网点的配送能力决定着对县乡镇的开拓能力。因此，湖南红良商贸近几年不断加大自建物流配送体系的建设。

　　乡镇市场的特点是网点分散，单次提货量小。湖南红良商贸采取的方式是，建立并不断更新完善所有乡镇终端零售网点的档案资料，由业务人员跟踪各网点的销售及库存状况，在公司60～70公里范围内的乡镇，全部由自己的物流体系进行配送。对公司配备的十几辆送货车，通过线路管理的方式，为每个乡镇的终端网点配货。对于超过公司可配送范围之外的县级市场，则发展有配送能力的县级代理商，或扶植现有县级代理商建立物流配送体系，由县级代理商做好乡镇网点的配送服务。

　　当然，这就涉及到公司在开发县级市场客户时必须要提高要求，红良商贸选合作的县级客户至少要具备三个条件：一是县级客户在乡镇必须有一定规模的分销网点。二是有行商的服务意识，有服务意识的县级客户经过企业的引导培训以后，更易把乡镇市场做好。三是有一定的资金规模。乡镇市场的资金回笼快，县级客户如果有20～30万元的资金，一年周转起来可以做到200～300万元的销售规模，实现的利润约有10～20万元，这样的利润水平，县级客户才会比较愿意在服务上投入。

　　客观来讲，在乡镇市场，组建网络和进行物流配货并不难，最大的难点是自建物流的送货成本较高。因此，代理商要做好代理品牌及品类的组合，在保证服务的及时，保证客户满意的情况下，保证自身的发展。湖南红良商贸也通过品类的扩充，品牌的组合，在今年市场不景气的情况下，虽然同比有所下滑，但单项比依然保持良性增长。

　　加大服务网点的覆盖率

　　服务是做好市场的润滑剂，但面向乡镇市场的服务说起来简单，做好了并不容易。做城市市场，客户是终端卖场，卖场自身的管理水平相对是比较高的，代理商只要摸透他们的运营模式，研究透各门店的消费需求等，把服务做好并不难。而对于渠道的个体门店、夫妻店，他们所要求的服务没有任何的后顾之忧，卖不掉的产品要退，残次机要退，县乡镇市场对售后服务不仅要求非常高而且异常敏感、迫切。

　　客观来讲，代理商要做好服务，也需要依托品牌的服务资源。但目前，除海尔，美的等少数品牌之外，大部分厂家的服务体系通常只覆盖到地级市，县级市场的服务网点非常不健全。这就要求代理商要将品牌厂家在县级市场的服务短板补齐。例如，湖南红良商贸通过在县级市场建售后服务网点，鼓励有条件的乡镇客户自己建网点，由红良商贸支付售后服务费用的方式，在代理区域内逐步建立健全企业自己的售后服务网络。对于确实不能自建网点的乡镇客户，由公司的配送车将售后机带回县级网点，由县级网点为乡镇客户提供维修服务。

　　其实，服务下沉，最终靠的是管理在推动。对于县乡镇市场，仅提供好的售后维修服务并不是一个好的服务解决方案，服务项目一定还要包括怎么去激发他们的管理意识、规范操作意识。因此，服务下沉，还需要代理商自身的管理优势复制到乡镇市场的经销商身上去，并且要去监督着他们改进自身的管理。(责编 连小卫）