授权品牌运营 净水渠道合作新模式

　　在渠道趋于饱和的状态下，新生净水品牌如何“突围”，形成自有体系的销售网络?为此，泉汇来在全国范围展开“品牌商与代理商授权品牌运营新型合作关系”的大型寻访活动，并在活动中寻找优质代理商，同企业共同完成品牌提升和运营体系的打造，创造工商合作新模式。

　　⦾前期策划

　　由于净水器对服务辐射能力有限，代理商不适合过大区域，因此，净水器代理渠道模式多为“地级城市代理制”，净水市场现在处在产品成长期，产品销售规模不大，代理商多为中小规模代理商。

　　目前，运营较为成功的净水器代理商有两种：

　　第一种是创业型代理商，优点是对品牌忠诚度极高、专注投入、精力集中，缺点是实力太弱、投入不足、增长受限、抗风险能力弱。

　　第二种是专业型净水代理商，他们多有净水行业的基础，一般操作多个品牌，专业化程度高、有小型工程操作能力和一定的资金实力。这部分代理商往往有自已的净水通路商业品牌，对代理品牌忠诚度较低，更关注产品特点和价格。这种净水代理商对品牌商价值不大。

　　三年来，泉汇来小型地级代理商招了有80多个、大型传统家电代理商通过朋友推荐也合作3个。但前期以传统工商模式进行的合作并没有使品牌效应和销售份额得到显著的提升。泉汇来认识到，创业型代理商实力不够不能支持规模发展，专业型代理商忠诚度不够不能长期发展下去，传统有实力家电代理商专注度不够不能有效操作市场。

　　例如，天津倾心是当地最大的厨电家电代理运营商，综合厨电品类年销售规模超过2亿元。2011年，该代理商到泉汇来深圳工厂参观，当即决定合作打款20万元进货，结果这20万的产品一年还未卖完。原因是泉汇来品牌在其公司销售规模太小，专注度不够。小型地级代理商当中虽然也有个别做的非常优秀，但多数地区发展规模并不大。

　　⦾实施阶段

　　哈尔滨华商和长春百众纳霖两个代理商是泉汇来最优秀的代理商。这两个代理商都是泉汇来授权品牌运营合作型省级代理商，2011年黑龙江代理公司进货任务超过了1000万元、2012年任务是1500万元。

　　授权品牌运营合作模式的提出，一是源自于净水行业产品本身的特点，即品牌需要宣传、产品需要体验、售后需要服务。市场导入期需要代理商在本代理区域做大量的品牌宣传，培养当地消费者对品牌和产品的熟知度。净水产品的使用需要通过试验对比、专业知识普及、饮用水观念的逐渐转变。同样，净水产品的销售也需要经过体验期之后循序渐进的积累销售规模;净水器客户对代理商服务性要求极高，同时这种服务又是代理商后续盈利点。净水代理商要想后续盈利就必须做好服务，只有长期代理才能享受后期服务盈利。所以净水市场特点要求代理商必须有足够实力才能投资品牌宣传、需要有足够耐性才能卖好净水器、需要品牌长期合作才能后期受益。

　　二是，工商合作需要长期性和稳定性。

　　由于净水市场需要引导和培育，代理商想要实现盈利，需要经过三五年的沉淀和积累。但是现在出现的渠道扁平化使一级代理商丧失代理信心。例如，美的净水经过2011年的渠道模式变革后，很多代理商感叹多年辛苦的付出，而后又不得不重新谨慎选择品牌。

　　2012年，泉汇来通过市场调研发现有一批优秀的有实力的家电代理商正在寻求净水器产品合作代理，他们对“品牌授权运营合作模式”十分感兴趣，非常希望有一个长期稳定的“自有品牌”，他们完全有实力成立一个独立部门或公司利用现有渠道资源来运营管理一个净水品牌。

　　在这种背景下，泉汇来提出“品牌授权运营合作模式”。即品牌商与运营商捆绑在一起形成战略合作，代理商不再以经销商角度定位，而是与泉汇来共同发展的品牌运营商。

　　一方面，通过品牌授权运营模式将泉汇来代理商转变成品牌运营商，作为自己的品牌在当地运营管理。

　　另一方面，泉汇来通过签订10年的代理合作合同或品牌授权使用模式来保证战略合作伙伴长期性与稳定性。同时，通过成本价或OEM价格供给来保证战略合作伙伴的盈利和回报。

　　⦾效果评估

　　随后，泉汇来先后与长春百众纳霖有限公司、哈尔滨华商电器、昆明四兴商贸有限公司、郑州家豪电器几个具有实力的代理商签约“品牌授权运营合作”。其中，黑龙江运营商专门成立50人的净水事业部进行当地净水市场的精耕，后续，在牡丹江、大庆、齐齐哈尔市设立办事处运营当地卖场，对县级市场进行专卖店加盟模式招商。目前，泉汇来在黑龙江县级市场开了20多家泉汇来加盟专卖店。在哈尔滨市进驻了18家国美、苏宁卖场，2012年任务是2000万元，是品牌授权运营合作模式下的成功典范。

　　品牌授权运营合作模式最主要的目的是提升品牌在地方知名度，在这方面，长春市代理商表现特别突出。

　　2011年，长春市的代理商还只是一般代理模式操作，销售业绩平平。2012年，与泉汇来签定了品牌运营商战略合作协议，通过强势的媒体运营，投入报纸及电视节目广告，全力运作泉汇来品牌宣传与推广。并且通过与长春电视商业频道“居家新主张”栏目深度合作，针对地产、家装用户进行深度挖掘、精准目标顾客锁定，实现了品牌快速传播与产品推广，打造出品牌、媒体、渠道资源整合营销新模式。

　　郑州市代理商则与泉汇来签订了10年的河南省代合同，很快就在20家卖场开辟了泉汇来专柜。

　　2012年9月7日，昆明四兴商贸有限公司与泉汇来确定双方合作协议，签订了10年战略的合作协议，第一年任务为500万元，前三年200%增长，三年后按30～50%增长。

　　⦾活动点评

　　通过“品牌授权运营模式”，泉汇来营销中心进一步优化全国渠道开发管理人员，细化人员工作职能，从内部管理上为该运营模式提供后勤保障：设立战略合作部管理品牌运营商、成立招商部管理地级代理商、成立培训部进行优秀运营商案例推广、成立客服部来进行CRM系统、售后服务管理。这种模式的宣传推广及成功复制，为稳定代理商队伍，提升泉汇来品牌在全国范围内的知名度，以及促进整体销售额的提升，起了重大作用。泉汇来公司规划在未来1～2年中发展省级品牌运营商10～15家，届时将有20家优秀的品牌运营商，其销售规模将占泉汇来公司80%以上。对于净水行业的新生品牌，泉汇来勇于创新，并改变传统工商关系，变代理商为主人翁的营销模式，值得更多的品牌借鉴。 (责编 白洋)