社区店要有把毛利变净利的功夫

　　三河市是河北省的一个县级市，燕郊镇位于三河市最西端，镇域东西长7.28公里，南北宽8.56公里，总面积108.2平方公里。燕郊镇距北京市天安门直线距离30公里，与北京市通州区仅一河之隔，还有一个省级经济技术开发区。所以，很多北京人都到燕郊买房，燕郊镇80%的长住居民都是在北京上班的年轻人。燕郊的家电零售企业也多，苏宁电器开有3家门店，天洋电器2家门店，大中电器有1家门店，另外，还有7家美的专卖店，2家海尔专卖店，以及有一些当地的小型家电卖场。

　　三河市聚龙电器有限公司是燕郊一家以社区店为主要发展模式的企业，公司成立于2009年，目前 在燕郊开有3家社区店，每家店的面积在200平米左右，他们的门店都选在有15000～20000户居民的大型社区中，共有员工20余人，平均年龄只有27岁，2012年销售规模为1000多万元，是专注于社区的零售企业。

　　聚龙电器的总经理张印林是一位2010年毕业的大学生，他的创业源自一台饮水机。2007年张印林大学入学，为了解决饮水难的问题，同宿舍的几个同学合资花360元买了一台二手饮水机。后来在一次逛集贸市场时，他看到同品牌、同型号的饮水机，就与老板沟通了一下，得知如果进货数量多的话，最低价可以达到230元。一台小小的饮水机就有130元的毛利，对于当时每个月只有500多元生活费的他来说，130元不是个小数。所以回到学校以后，他就想，能不能自己进货再卖给同学。当时与宿舍内的同学聊了以后，大家都赞同他的想法，认为应该可行。

　　于是张印林向同学借了3000元作为启动资金。因为供货商答应卖不出去的货可以退，所以他一下子就进了60多台饮水机，认为销出不成问题。但真把货拉到宿舍之后，他发现不是那么回事。最开始也是在学校内餐厅、宿舍、提款机等多处贴广告，但几天过去之后，只卖出3台。这对张印林来讲也是一个很大的打击。

　　周末的时候，大家都出去玩了，他却对着一堆饮水机琢磨，这么好的东西不可能没市场啊，是不是自己销售的方式不对呢?于是又采取直接上门推销的方式，每天晚上9点到11点，他到各宿舍去上门推销，这次效果出奇地好，最高记录一个晚上卖了8台饮水机。从此，张印林就在校园中做起了销售电器的小生意。

　　由于当时经常出去进货，与当地的一些家电经销商老板沟通的比较多，2008年、2009年正值家电市场异常火爆的时期，很多经销商老板们都在讲生意好做，钱好赚。张印林也按捺不住激烈的心情，想着要不要自己也在学校外边开一个店呢?2009年9月，还是大三学生的张印林多渠道筹集了几万元的资金，注册了三河市聚龙电器有限公司，在燕郊开了一家200平米的社区店。当时，小区的旁边还有一家当地的家电卖场，所以，他去谈租赁合同时，物业经理都在劝他，开家电卖场要有资源有资金，一个小区就那么大的消费力，没钱又没资源，旁边还有那么大规模的一家专业卖场，家电的社区店风险太大，让他考虑考虑。但有着近两年家电销售经验的他还是坚信自己能够做好社区店。

　　事实证明，张印林的社区店人气越来越旺，旁边的大卖场面积却在不断缩小，最后黯然关门。2009年～2010年，张印林的社区店发展很顺利，不到一年的时间就赢利了40万元。赚钱太容易，人也就变得狂妄起来。此时，三河市新开了一家大型的建材城，张印林认为，到建材城买东西的消费者都是买房子要装修的，烟灶热是必备的电器，在建材城里面开店，主营烟灶热，还能搭上空调、冰洗，小家电等，肯定一年就能把本钱赚回去。没想到，张印林将第一年赚的钱全部投入之后，建材市场的生意亏的血本无归。这对张印林来说，是一个巨大的打击。但也正是这次打击，让他学会了认真思考。开零售店不是那么简单，企业的经营需要做好哪些工作，会面临哪些风险等。从盲目发展到重视经营，专心做好社区店并进入良性发展。回顾自己公司的发展史，张印林认为，做社区店，最为核心的主要就是以下几个方面：

　　产品是赠品 服务才是产品

　　张印林认为，开在社区边上的零售店，产品都是赠品，服务才他们销售的产品。所以，他的专卖店，能够做到顾客随叫随到，从顾客打电话过来最多15分钟就能上门服务。在社区内，他们与物业公司形成良好的合作，让广告渗透的比较深，每栋楼的电梯门上都有他们的楼层贴，住户随处都可以看到他们的服务电话。店中的员工服务意识也比较强，即使是厂家负责安装的产品，只要是他们卖出的，店员就要陪着安装人员到用户家中一同安装，安装之后还会把家具、地面等都擦干净。他们还会顺便问顾客家中是否有需要打眼的地方，他们可以帮忙。因为很多业主都是新入住的，很多人都有挂镜框、窗帘的需要，他们简单的一问，却给顾客留下了很深的印象，服务的口碑就是这样通过点滴小事建立起来了。

　　所以，不管企业的品牌影响力多大，社区店的辐射能力都是有限的，社区店的经营始终不能脱离服务社区居民的实际。开社区店的初期，品牌并不是最重要的，反而建立起的服务口碑更重要。

　　诚信是根本 有度承诺很重要

　　张印林说，在他做生意的过程中，得到了很多前辈们的指导。前辈们告诉他，不管做什么生意，必须要精打细算，把钱用到刀刃上，更重要的是，年轻人一定要讲信誉，有了诚信，顾客才能够为你带来新顾客。所以在经营中他们以诚信经营为基本理念，只要承诺了就一定要兑现。燕郊的家电卖场很多，经常做促销，所以产品的价格变动比较大。为了让小区的用户买得放心，他们推出了保值服务的承诺，如果从他们店中买的电器，三个月之内发现其他卖场同款产品价格比他们的低，差价双倍退回。但在具体执行中，发现不同品类的电器，价格的变动状况是有差异的。例如，电视的价格变动最为频繁，可能一个月、半个月就会有调整，如果全部按统一的期限进行保值承诺，显然不科学。所以，他们对保值政策依品类特点进行了细分，不同产品有不同的保值期限。对于一家社区店来讲，承诺有度才会更可信，贴合实际的承诺才能够体现出诚意。

　　团队要有活力 用激情感染用户

　　开门做生意，最主要的就是客源。大凡门店开业都会向上游要点儿资源，做活动，先把气氛，把人气给烘起来。但张印林的第一家社区店开业时，宣传彩页、彩虹拱门、厂家的支持等都没有，也没有做活动的概念。正巧当时旁边的大卖场外，LG在做大蓬车促销，看到一辆车打开就是舞台，很新奇。这让张印林意识到，自己也必须要做促销活动。但没有钱怎么做活动呢?他从建筑工地租了12套1米高的脚手架，搭在一起，再把回收来的电冰箱外包装铺在上边，然后又租了一块红地毯，一个简易的舞台就这样搭好了。更难得的是，张印林得到了自己同学的全力帮助，三十多名同学帮他造势，在舞台上活力四射，活动现场热热闹闹，获得了社区居民的认可。认为这批年轻人有激情，能够把服务做好，就这样他的社区店开了起来。

　　张印林认为，他的3家社区店之所以能够开得成功，是因为拥有一只年轻又充满活力的团队，大家在工作中能够相互鼓励。他说，身体上累不叫苦，只有心里累才叫苦。他的员工们平均只有27岁，全部是80后。大家都认为80后、90后的员工不好管，但实际上，80后的员工有两个特点，一是什么都不懂还超级自信，二是喜欢攀比，掌握好这两个心理以后，其实80后的员工也很好管。例如，老板本身很奢侈浪费，却要求员工精打细算，80后、90后的员工肯定不会服你。所以管理年轻员工，心理平衡度的掌握很重要。

　　以合作的心态对待员工 把毛利变成“净利”

　　张印林认为，在经营中，他把合作作为一个很重要的标准，合作成功的标准是能将毛利变成“净利润”。目前他的社区店已经越来越接近自己定下的标准了。例如，2012年5月他们在一个有15000户居民的社区边开了一个店，面积是220平米，从5月份开业，通过合作的方式将费用分解掉，到年底已经赢利10多万元。

　　这家店的年租金加取暖费一共是9万元。因为是社区店，小区居民对于家中常用的五金件、灯管、插座、镇流器等等这些小件东西需求量很大，他将这部分业务承包给平时表现好的员工，自负盈亏。这个员工除了在专卖店中正常上班以外，还同时经营着自己的小生意，每年交给专卖店2万元的承包费。另外还推出电脑维修，打印复印等服务，又为他分担了4万元的费用。同时，还在店外装了一台净水机，供居民买水，还能带动饮水机的销售。这台净水机每年至少5万元的盈利，分担了一部分费用。他的专卖店就是以各种各样的合作方式将费用分担掉，使毛利润变成“净利”。

　　对于未来的发展，张印林说，公司现在只能说才刚刚起步，面临的资金压力比较大，2013年，会加大筹集资金的渠道，想办法找一些创业贷款。在资金宽裕的情况下，选择合适的位置每年再开1～2家门店。2013年，他要采取独立运营的方式，在门店建立售后维修部，服务好社区居民。同时利用人人网等网络平台，通过SNS做一些销售工作;再有就是加大人员的培训工作，并寻求与国内优秀的区域家电零售企业合作。

　　与很多优秀的区域家电零售企业相比，张印林的企业还太小，管理也很粗放，但在他讲述自己社区店的发展过程时，言谈中带出的那种活力，那种阳光、积极向上的正能量，更富有感染力，让我们看到家电零售业的确是是后生可畏。