提高客户满意度 赢得县级市场

　　通常，县级市场的渠道构成为县级百货卖场，包含百货商场(超市);超市类卖场，包括县级超市、地方性超市扩建以及连锁KA;家电专营卖场、地方性专卖店扩建，连锁店加盟，专业3C延伸;乡镇网络，包括乡镇门店和超市等。山东是经济比较发达的省份，近两年，县乡市场超市发展较快;银座、德百、聊百是百货商场中发展较好的;三联的加盟店几乎在每个县城都有。所以，山东省内每个县城的零售终端都包括一家百货商场，一家3C专营店，还有一家超市。

　　一、做好布局，应对渠道信誉，有效管控市场。

　　县级终端卖场大多是个体自营，规模小，单从当前的经营状态，很难判断其资信能力。特别是采取代销经营的卖场，合作风险更大。因此，工厂都在控制县级市场的费用，开始减少对县级卖场的投入。相反，终端卖场费用在增加。上下夹击，代理商的压力自然很大。

　　我们发现，几乎在每个县城都有1～2家销量较好的终端卖场。代理商必须要进入这些优质卖场，树立品牌在当地的影响力，既可以提升品牌形象，也是管控县城的根本。但县乡市场的管控难度高，一级代理商直管的终端不要超过三家，才能有效的管控县城的分销商。

　　这样，直营一部分终端，找其他的县级分销商的难度相对较低。再加上县城终端的拉力，通过组织活动，很容易调动乡镇市场的销售。对乡镇分销商来讲，由一级代理商辅助和管理，可以放心的开专卖店或者专营店，不但保持了合理的利润空间，还可以辐射周边乡镇网点及县城其他中小卖场，兼顾售后服务。

　　在大城市，一个商场一年销售500万元，供应商的投入产出比较高。而在县级市场，可能需要做50个终端才能产生500万元的销售额，因为投入的人力和精力巨大，投入产出比低，最终导致亏损。县级网点多、销量少，管理成本高，很难将市场做细，特别是库存管理和人员管理。因此，建议一级代理商采取直供县城内规模大的终端，其他渠道设立县级分销商，由其供货管理。这种操作模式不但减轻了厂商双方的压力，还可以很好的把控价格。

　　一个公司要想发展壮大，首先需要公司的人发展起来。因此，在分销商的开发上，一级代理商可以采取公司业务人员承包经营的方式。发展公司业务员承包一两个县城，并将其培养成分销商，公司代为其铺货。从公司角度来讲，相互之间的信任度高，经营风险低，公司也较为省心，且有稳定的收入。业务员对公司政策的理解和执行到位，自己做老板后积极性较高。只有培养出小老板，才能成为大老板。

　　从成本的角度分析，这种方式将老板与业务人员的利益结合在了一起，非常有利于双方的发展。近两年，人员成本很高，每年都要给业务员涨工资，效率不高，且不易把控。这种方式激发了员工工作热情，对个人的发展也是一个很好的帮助。让员工全方位参与到公司的运营和管理中去，员工也会为公司的利益着想。公司为其提供平台，员工自己努力，这是企业最为重要的激励措施。

　　二、做好渠道维护和支持。

　　县级市场的商品流通需要做好以下几个工作，首先是中低端价格的产品;其次是合理的利润空间，如果需要做乡镇分销或县级卖场分销，还要有足够的利润空间进行再次分配;再者是物流的通畅，从上游供应商到县级销售渠道，中间的物流环节要保持畅通。上游供应商也可以自建物流(规模足够支撑)，依托第三方物流，或者依靠县级分销商物流实现快捷的补货(主要是乡镇分销)。同时，服务在县级市场也很重要，要尽可能建立县级当地维修网点(可委托加盟)负责售前、售后的服务;最重要一点还是要做好客户开发和销售的培训。

　　1.产品支撑：县级渠道产品不可照搬一二级市场，基本要下调一个档次。如产品型号足够多，尽可能为县级市场的每个品类指定几款主销型号。

　　2.促销支撑：县级市场对促销的依赖度较高，经常出现不搞活动不销售的恶性循环。

　　3.培训推广：其实目前很多厂家已经将业务人员叫做推广人员，主要负责培训和推广工作，以起到助推市场的作用。厂家业务人员要加强培训的职能。县级网点较多，集中培训占用时间较长。在客户开发工作基本结束后，厂家业务人员应更多倾向于培训和信息传递。工厂的业务人员最初是开发客户，但当客户稳定后，就一定要做好培训的工作，将工厂的信息传递下来，让经销商执行。特别是新品上柜，必须要不厌其烦的对导购人员进行现场培训。要把产品的卖点，销售知识准确传递给一线销售人员，让产品流畅起来。

　　三、精细化管理，做好县级市场推广。

　　目前，县级渠道对促销的依赖度非常高，除非赶集或者节假日，平时去商场很少。为了提升人气和销售，没有促销宣传是不行的。但近两年，促销的效果在逐年下降，促销成本反而不断上升。

　　我们先来比较两次促销活动的情况，地点均为某品牌在山东德州临邑XX商厦组织的豆浆机的促销活动。

　　时间：2011年3月25日～27日

　　活动主题：美味中国行 临邑站

　　活动费用：30000元左右

　　共计销售：80000元左右

　　时间：2012年3月23日～25日

　　活动主题：健康饮食，营养美味

　　活动费用：38000元

　　共计销售：50000元

　　通过比较我们发现，2012年3月组织的促销活动的投入产出比很低，以前投3万元的费用，可以销售8万元，但现在投入3万元，只销售了5万元。据山东某县级代理商的老板分析，原因主要是：

　　1、城管管理费上升。

　　2、临促工资上升。2011年临促费用为35元/人/天，2012年临促费用为50元/人/天。

　　3、豆浆机产品销售下滑明显。2011年活动豆浆机销售120台，平均单价400元，计48000元;2012年活动销售豆浆机88台，平均单价320元，计28160元。

　　鉴于这是2012年开春后举办的第一场活动，主要是为了提升客户对品牌的认识及对市场的信心。虽然从销售效果来讲不是很理想，但是对整体市场网络的刺激作用却很明显，也算达到了战略目的。在县级终端卖场费用不断增加，人力增加的情况下，该代理商对2012年随后的促销做了以下调整：

　　1、活动总预算费用控制在1万元以内。

　　2、核心门店每月必须有一次户外路演活动。

　　3、帐篷数量控制在4～6顶。

　　代理商制定这些措施一方面增加了活动频次，同时旨在降低单场活动费用。目前，户外演示活动对豆浆机的销售拉动作用较强，但不搞演示活动，消费者购买率更会下降。当然，工厂对费用的投入很重要，如果工厂支持大，县级代理商做活动的压力就会小一些。但近两年，工厂核算很严格，近乎苛刻。据该代理商介绍，以前，做一场活动，工厂的支持费用在8000元左右。但2012年以来，工厂对一场活动的费用支持仅为2000元左右。

　　在县城组织促销活动，前期需要投入较多费用。县城的市场格局与一二级卖场并没有太大区别，只不过进场费用相对低一些，但专柜、展厅制作费用是必不可少的。因此，这些宣传品牌形象的投入，工厂应该承担一部分，尤其是导购人员的工资等固定费用。

　　四、充分了解市场，有的放矢。

　　整体看，县级市场的市场分销，工厂、代理商都面临较大的压力。建议厂家依据代理商实际县城操作网点数量及县级网点销售占比，合理进行支持费用投放。厂商之间经常出现厂家给的费用，代理商不需要;代理商需要的支持，厂家批不了。如有些客户想搞活动，但工厂不支持;但有些代理商根本不想做的活动，工厂却有这方面的费用。特别是县级渠道费用很难核销，因为许多地方牵扯到城管收费、物料制作等不规范费用。工厂在核销时，需要分销商到地税上买发票，才能予以报销，这样又增加了6.5%的费用。

　　所以，工厂最好根据实际情况给予县级代理商一定比例的费用支持。对于推广能力较强的客户，工厂将费用直接打包。所以，首先工厂必须要了解实际的操作情况，每个县城有多少网点，每个网点实际的销售情况如何。在掌握准确数据的基础上进行投入。这样，代理商才有信心，才能放开手脚去做。如某代理商2012年组织了十多场活动，直到现在，这些活动费用也没有得到核销。

　　工厂对于县城活动的费用核销速度要快，信息也要准确。中上层领导想掌握实际情况并不容易，所以，工厂通常采取抓大放小的做法，重点支持、培养大的客户，中小客户放任自流。但这种操作模式很容易出现工厂被大客户绑架的现象。

　　市场精耕细作的必要性众所周知，但贵在看厂家精耕细作的措施。实际上，企业往往把精力放在规模很大，上升空间很小的客户那里，从而导致工厂的增长也较慢。其实工厂在大客户身上投入1万元费用的作用和意义并不大，但在小客户身上投入5000元，就能起到明显的效果。最为重要的是，中小型有发展潜力的客户，需要加大投入。在中小客户这里使点劲，广大的中小客户做大了，工厂也就壮大了。