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开拓好建材市场的五要点

2013-05-30 16:27 来源:《现代家电》 作者:冯社浩 [收藏]

  厨卫电器进军建材市场并非新鲜事,随着“厨电一体化”以及“整体厨房”的装修理念深入人心,厨电在建材市场的地位已得到极大的提升,其销售也异军突起。特别是在“整体厨房”理念越来越受到人们认同的情况下,烟灶产品和橱柜在严格意义上来说都是半成品,只有结合起来才能体现一种完整的设计风格,跟橱柜一起搭配的厨电才能构成真正意义上的“整体厨房”,如今已有很多人习惯在购买橱柜时一起考虑厨电的选择,而建材市场提供了一个很好的平台。不仅如此,空调、冰箱、洗衣机等纷纷在建材市场内安营驻扎,建材市场内家电的品类越来越壮大,建材市场已经成为家电的“第二主战场”。

  目前在国内大中型建材市场,厨卫电器的销售已初具规模,特别是随着市场的细分,厂商越来越清晰地意识到,燃气灶、吸油烟机、热水器属于家居装修设备产品,而非传统家电产品,所以相对来讲,更应该重视建材渠道,同时应该构筑厨卫专业渠道。但是开拓建材渠道也有其独有特点,笔者长期从事建材渠道开拓,自己总结了一些要点,做好这几点,开发建材市场渠道就能更顺利。

  选址进场

  1、建材市场评估

  对于建材城(街),一般而言,一线城市或者省会城市都有几个甚至十几个建材城(街),这些建材城(街)一般面积大,都有3万平方米以上,甚至几十万平方米,大大小小的商铺至少有几百家,甚至上千家,一般只有一层商铺,销售的产品无所不包,瓷砖、地板、涂料、墙纸、门窗、橱柜、厨电等。

  对于建材超市来说,一般是一个单体,面积也在3万平方米以上,一般都有3层或以上,但是建材超市更加注重品牌一些。

  评估建材市场,不仅仅是预估到底是否进入,而且还对采取哪种进入方式,上样哪些产品,如何管控市场都有重要的参考价值。

  首先,建材市场(主要是指建材城)存活时间是重要参考数据。由于一级城市与省会城市经常开展轰轰烈烈的“拆迁”运动,建材城由于占地面积大、地理位置好等原因,成为拆迁的首要对象,进入建材城之前,首先要看一下建材城的存活时间。

  其次,建材市场规模是主要参考数据。有的建材城面积大,商铺多,辐射半径大;有的建材市场规模小,商铺少,辐射范围小。首先关注规模大的建材市场。

  第三,考虑建材市场定位是否符合需求。每个建材市场规模不同、产品档次不同,建材市场的定位也不同。建材城(街)是目前工薪阶层消费者购买建材的主要场所,高档建材超市是中高档消费者购买建材的首选地点,而建材超市、互联网销售等新型流通模式日益受到消费者的欢迎。

  2、进入方式选择(表一)

  进入建材市场有四种方法:专卖店、专柜、简单上样、散单销售。

  专卖店:在建材市场内设立品牌的厨卫电器专卖店;

  专柜店:在建材市场内橱柜、卫浴等店铺内设立品牌厨卫专柜;

  简单上样:在建材市场内的橱柜店内简单上样,进行销售;

  散单销售:在建材市场内多家店内销售,每家门店都可以销售。

  3、进场谈判

  如果想在建材市场内开设专卖店,需要与建材市场内的采购部、招商部中心进行联系,他们专门负责各家装品牌的进场、退场等事宜。

  表二为广州靓家居建材连锁超市有限公司组织架构图,图中采购部负责橱柜、衣柜、门类、厨卫电器等招商进场工作。

  4、费用核算

  建材市场主要采用租赁制与流水倒扣制。

  租赁制:是指在租赁建材市场中的店铺,然后自行装修,这是大多数建材市场采用的手法,厂家或代理商在建材市场内租赁一个铺位,然后按照市场要求或厂家要求进行装修。

  流水倒扣制:是指在建材市场中,对商品当月销售额采用扣点的方式进行扣费,扣点一般在20%~30%之间,相对卖场来说,还比较低。

  还有一些其他费用:

  进场费:当某一建材市场开业时,有时候会按照位置的不同收取不等的进场费,比较强势的建材市场收取的费用高,有的收取的费用低。一般在几千元到几万元不等。

  转让费:主要是指当商场内某一住户不再继续经营时,会将该铺位转让给后来者,对于较旺的建材市场,往往会收取转让费,转让费同样按建材市场火热程度而定,少则几千元,多则上万元。

  管理费:管理费一般是包括空调费、清洁费、垃圾费、保安费等,大概每平方米10~50元不等。

  规划产品出样

  每一家建材市场的市场定位都是不同的,应该采用不同的产品出样。有的建材市场定位于中低收入阶层,那么市场内许多家居建材都是以性价比突出,名牌产品较少;有的建材市场定位于DIY市场,比如宜家,工薪阶层居多;有的建材市场定位于中产收入阶层,比如百安居,他们的产品会给人物美价优的感觉;还有部分建材市场纯粹中高定位,比如深圳百利玛,里面所出售的产品以进口品牌居多,价格也很贵,如果与其合作出样的话,则必须以高端机型为主。

  对于建材市场内的专卖店来说,出样可以高中低系列都有,但是对于专柜店、上样店等,由于出样空间有限,所以必须考虑出样产品类型。

  选择合适销售方式

  建材市场内专卖店或专柜店建立,在产品上样后,如何销售,是必须考虑的问题。不管是建材专卖店,还是专柜店、上样店,建材市场或橱柜店的销售要依靠好三个关键因素:

  1、掌握话语权:与一般橱柜店(或杂牌)合作时,本品牌厨电最好要掌握话语权,某种程度上来说,这些杂牌橱柜店是需要依靠品牌的。而与品牌橱柜店合作时,话语权往往小了很多;卫浴电器与知名品牌的卫浴产品合作时,话语权同样不足。

  2、导购员的导购:与KA卖场一样,导购始终是厨卫电器销售最关键的因素,因为消费者对厨卫电器的使用度高,但是关注度低,对厨卫电器的了解知识并不多,所以导购员在向顾客推荐厨卫电器产品的时候,也是消费者学习厨卫电器知识的时间。

  3、培训产品知识:一般来说,橱柜店或卫浴洁具店的兼职导购员对产品知识还是不了解的,他们对自己的行当——橱柜与卫浴洁具较为熟悉,但是对厨卫电器可能还是陌生的,所以在推荐的时候,往往会讲不出来品牌厨卫电器的优势在什么地方。

  多种合作方式选择

  进入建材渠道,除了采取建店、进店的方式进行合作,还有其他一些方式进行合作,在这里做简单介绍。

  1、赠品方式

  橱柜价格的差别较大,因此有时候他们往往把价格包装得很高,然后送给客户高值赠品,如烟灶。

  2、橱柜展厅出样

  柏林世家橱柜专卖店中的样板间

  一般知名橱柜品牌都拥有自己的专卖店,这些专卖店内部都设有样板间。我们可以抓住机会,与他们合作,在样板间里摆上自己的产品。

  3、联合推广行动

  联合推广主要是指与橱柜商、装修公司一同在广场或小区进行促销宣传的活动。这样可以形成“联合部队”,节约成本,共同作战。

  不同市场操作不同关键点

  建材市场操作关键点

  1、选对代理商或经销商

  建材市场的客户操作非常关键,必须选择专业的代理商或经销商来操作。需要有丰富的建材领域操作经验,最好有橱柜配套的配合,以及服务队伍的支持。

  2、利益牵引

  (1)产品型号的定位和价格管控,建材市场一般的扣点比较高,一般装修师傅给代销售,要求有提成和礼品,给予25~40个点的利润空间。

  (2)建材超市因本身自己还运作有其它产品,所以在操作家电产品时,会存在加点钱就销售,所以给予建材市场的价格要比普通网点批发价略高一点,同时又保证建材经销商合理的利润空间,对于高出批发价的溢价部分用于对其展台及赠品物料等支持,租金由建材经销商全额承担。

  3、获得主推

  想要获得比其他品牌更多的主推机会,需要做到这些:

  (1)展柜、饰品、赠品资源的投入,可用于赠送消费者或建材店店主;(2)对建材店店主的支持,给予恩惠或帮助;(3)保障售后安装的及时性,以免因为厨卫电器产品影响了其生意。

  4、垄断销售

  (1)支持增加—销售增加—获得主推—销售增长,进入良性循环;(2)签订协议,垄断销售,上样多一些,让竞争对手无位置挂样机;(3)培训到位,培植成大客户,增加掌控力度。

  5、其他问题

  (1)投入广告资源,在卖场内进行宣传,可在卖场内投放框架广告;(2)为了避免与KA、专卖店等渠道形成冲突,可在当地考虑进行产品的区隔、差异化;(3)库存信息共享,保证推销的产品有库存。

  橱柜店操作关键点:

  1、选对人

  橱柜店在建材市场中是一个重要的品类,橱柜作为家装不可缺少的一部分 ,已经带动了厨电产业的新型销售渠道。建材市场内首选合作橱柜店。橱柜店选择标准:

  (1)生意好,社会关系多、做事踏实的非知名品牌橱柜店。这样在谈判的时候比较处于优势地位,对橱柜店容易控制,可以实现垄断协议;

  (2)对于知名橱柜品牌,对等谈判,获得主推是关键。

  2、上样准

  不同建材市场、橱柜店的定位不同,因出样限制,出样的数量不多,所以上样准就非常关键。什么样的型号,什么样的价位适合市场,往往实践以后才知道。

  3、获得主推

  (1)保证利润,橱柜店主要也是考虑价格,只要价格有优势基本上可以正常操作,利润一般也要保证30~40个点;

  (2)对于知名橱柜店,销售人员个人利益较为重要。通常的操作时给予最低零售价的9折,按此折扣后成交价格给予返点5%~10%,让其主推;

  (3)保证合作舒畅,比如结款问题、送货安装服务等。

  4、其它问题

  (1)价格制定为供货制,给橱柜客户一定的空间,因为是配套销售所以不会影响市场统一零售价,价格不透明,对同区域市场不会造成乱价;

  (2)产品区隔化,差异化的产品线支持,并保证货源及每个产品上市的生命周期在一年半左右;

  (3)季度不少于2次培训、1次大型促销,必要的网点协助其小区推广。

  装饰装修公司操作关键点:

  1、出样

  有知名度的装修公司都有自己的展厅,展厅内摆放各种家居建材,厨卫产品首先要保证出样才能让顾客了解知道。因此要与装修公司签订大盘合同,保证先进入装修公司,材料部经理、店面经理也是重要的环节;如展厅上样、样板房上样,推广产品。

  2、设计师主推

  设计师是装修公司中最重要的一环,他们想推什么,除了一部分受到公司签约品牌的压力以外,自主性较大。如何让设计师主推是必须解决,设计师关系营销较为重要,与普通采购人员公关不同,因地制宜,他们有自己的工作生活方式,比如喜欢独来独往,对艺术性产品感兴趣等。

  3、其它问题

  (1)装饰公司普遍推销基础建材(地板、瓷砖,油漆),或洁具等销售渠道或价格相对不透明的产品,本身不存在推销家电产品的动力。但促成装饰装修公司采购厨电产品作为赠品的可行性较大,价格因素首当其冲。另外,极少数全面整合行业资源的装饰公司建立了自己的大型展厅,向其客户售卖展厅内的产品,此类展厅形式要求家电的利润空间(市场最低价与供货价之间)为15%左右,利润空间、售后服务,出样政策,结款方式是比较重要的因素。

  (2)品牌的专业程度对装修公司影响大,特别是设计师与顾客的沟通。

  (3)提供产品,定价销售,给予一定利润,可有效控制不乱价。

  (责编 朱禹韬)

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