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社会化电商是实现融合的有效途径

2013-06-06 10:29 来源:《现代家电》 [收藏]

  2011年年末,泉汇来净水开始以天猫电器商城为平台介入电商渠道,迈开电子商务的第一步。

  经过一年时间的运营,我们目前已经拥有1家旗舰店、4家专卖店,还有3家专卖店店正在申请中。2013年在电商渠道规划的格局共为8+2模式,公司自身运营4家店,再通过与代理商合作分建4家网络专卖店,同时并入做的较好的两家C店。

  对产品进行区隔,净化线上线下市场。

  净水产品在线上做专卖店的好处在于能够集中精力和资源,重点发力保证赢利。例如,一家专卖店一年的销售在700万元左右,旗舰店的销售能够达到1600万元左右。因为线上销售的费用具有可控性,所以计算下来基本能够保证网络专卖店的盈利。

  净水产品有着自身的特性,一是安装,二是售后,也正是这两个产品特质使得净水产品无论在线上还是线下的销售受阻。为了解决代理商的后顾之忧,我们从产品结构上进行改进,使其更适合线上销售,结合线下的地域特征区隔不同的产品品类,使产品售后真正做到客户卖着放心,消费者用着省心。

  例如,我们的超滤机的产品维护成本较低,用户自己可以通过DIY完成安装和后续的滤芯更换;还有目前专卖店非常畅销的净水龙头,也是消费者自己就可以安装。针对产品安装流程和注意细节,制作了指导视频公布在网店上,只要消费者点击播放,在配件齐全的情况下按照安装流程视频操作即可。

  针对售后维修问题,鉴于目前网络销售面对的是全国范围,而目前线下的服务网点尚未完全覆盖,一旦产品出现问题,所以我们推出线上销售的产品出现问题在保修期内直接换新的服务项目,免去用户后顾之忧。而线下则依然依靠传统代理商实现售后服务的落地,履行一年保修的承诺。

  为了避免对线下销售造成冲击,我们在涉及网络渠道伊始就对产品进行严格的区隔。因为线下产品的销售成本较高,所以我们既要保证传统代理商的利益、又要与线上实行差异化,具体从产品价格得以体现,即线下产品零售单价在1500~2500元价格带,以保证线下代理商的利润空间。

  而在网络上销售的产品型号、定位和价格与线下完全不同。在网络上走量的产品基本集中在500元~900元价格段,而销售量最大的产品则是单价为99元的水龙头净水器,所以我们的产品也定位在客单价较低的产品线进行主推。

  这样在定位、产品、价格带上进行划分后,产品线和代理渠道泾渭分明,线上线下的冲突并不明显,从而使两种渠道在销售过程中互不干涉。

  而为了进一步规范线上线下的代理层级,我们制定了严格的代理制度,对线上和线下的代理商进行区隔。当然,如果线下的代理商有意做线上代理,则需要在遵守产品区隔的基础上重新签订线上代理协议,一旦发现拥有两类代理权的代理商在网络上销售线下产品,影响其他代理商的利益,我们需要进行罚款处理,第一次五万元、第二次十万元、第三次则取消代理资格。这样一来净化了市场,二来也保护了线上线下整体代理商的利益。

  搭建社会化电商体系,整合线上线下资源。

  所谓社会化电商,指脱离以淘宝为主的第三方,转而打造自身网络销售垂直类平台,借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。现在,越来越多的内容和行为由终端用户来产生和主导,比如博客、微博,也是我们做电子商务的第二步。

  净水器产品做社会化电商的本质是会员管理,我们拥有完善CRM管理系统,将所有的用户信息档案进行统一管理,这些购买过产品的用户信息即为流量,把这些流量引入到官方商城,通过现有的用户资源、媒体推广以及其他各种方式进行商城的品牌宣传。

  围绕社会化电商,我们成立三个部门,网络运营部,专门负责网站技术后台、新闻媒体投放传播、官方商城的运营管理;呼叫中心,专门致力于解决用户体验、投诉、客户咨询和销售转换,呼叫中心承载着服务和部分销售职能,即B2C,企业对终端用户;招商部,凡是有代理净水产品意向的客户信息均转制招商部,即B2B。

  由以上三个部门组成社会化电商的运营体系,目前正在测试呼叫中心和官方商城以及官方网站。通过以组织构架的完善整合十几万的线下客户资料,围绕社会化电商的本质展开,进行会员激活,使其成为我们商城的有效资源和流量来源。

  互利互助,打造线上线下立体化营销。

  同时,我们搭建的社会化电商这项工作的进展也是对线下最大的支持。例如,我们通过自身网站、其他网络平台进行品牌宣传,使企业动态和品牌信息能够在全国范围内得到传播,借助品牌传播的态势同时推动线下专柜、商场以及其他终端的销售,让线下也得到品牌宣传的支持。

  2013年我们正在针对线下渠道的建设打造“百店计划”,包括在传统卖场渠道的基础上进一步拓展商超渠道,通过与线上进行区隔之后,选择部分水龙头净水器产品切入商超渠道;采取租赁模式打入社区店;同时发展线下专卖店。这些线下渠道的建设同样需要大力的宣传和推广,也是我们通过线上传播,助力线下销售的一种方式。

  呼叫中心重新更正400呼叫电话之后,通过呼叫中心的工作,对整个线下用户服务体验也是一个提升。包括客户回访、报修等服务项目得到进一步规范化,增加客户关怀,提升客户体验。

  净水产品区别于其他家电的最大赢利点就在于其销售存在于用户持续不断的使用过程中,后续的换芯等服务都是销售的重点,所以用户体验非常重要,通过400呼叫中心的客户关怀提升客户满意度,而客户满意度则能够带来更多的销售,既有更换滤芯所产生的销售,也有用户的口碑传播带来的销售,同时会员激活后通过参与我们的活动获得积分、评级、信用累积,并可以以此换购滤芯等相关净水产品,这样通过良性循环不断增加客户与产品、与品牌的黏度,进而实现用户与品牌的绑定。

  无论是线上还是线下,物流配送一直是流通领域不可忽视的重要环节,对于电子商务来讲,物流更是核心,也关系到后台运营和成本。从几大平台对物流体系的打造和淘宝的打造分仓计划可以看出物流是决定电商成败的关键。从地理位置来看,国内目前最佳物流配送地大多集中在中原地区,以此为核心可以在有效距离内辐射最大配送范围。为此,我们已经在郑州市设立了泉汇来电子商务物流中心,为进一步实现社会化电商、实现配送落地奠定基础。

  社会化电商道路是将线上线下相结合的比较有效的一个途径,特别是依托我们CRM信息系统管理的有效结合,真正的调动起线下十几万的客户资源,通过线上激活, 推动销售,形成真正的融合型的立体化销售渠道。

网站编辑:白洋
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