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把乡镇市场做细做实

2013-07-09 09:46 来源:《现代家电》 作者:徐冰 [收藏]

海尔是一个深入到三四级市场精耕细作的品牌,而海尔的经销商也在千方百计,努力地把三四级市场做精、做细、做实。青岛亚丰电器有限公司是海尔产品青岛地区的经销商,老板徐冰同时也是海尔电厨专营店全国俱乐部秘书长。今年四月初,本刊记者赴青岛采访了这位海尔经销商体系中的优秀代表,看一看他是怎样去做实乡镇市场的。

  要想把乡镇市场做细做实,需要反复地去研究乡镇的具体情况,了解农村消费者的需求,同时,还要找到志同道合的乡镇经销商,与他们携手,去精耕深耕这个市场。

  一镇两点 形成声势

  我们在青岛市场网点布局的策略是“一镇两点”。为什么设一镇两点呢?这是由青岛地区的市场属性决定的。比如青岛乡镇市场没有燃气热水器,而电热水器面临的问题是,农村没有24小时自来水,所以没有品牌去主动推广电热水器。“一镇一点”会出现什么结果呢?就是你一个品牌在那里卖,消费者没的选,氛围也起不来。我们推“一镇两点”或者“一镇多点”,这些网点在当地做宣传,制造一种氛围,老百姓到店里面看,也就能够慢慢了解海尔的产品。因为当前要解决的问题,不是他们买不买,而是要让他们逐步去接受这种理念,改变生活习惯。所以,刚开始的市场培育工作会非常难。我们的店里销售海尔全系产品,但想做好农村市场,还是非常难。因为要改变老百姓和农村人口过日子的习惯,非一日之功。比如他们比较在意电费。但是,这种改变是必然的。过去人们到公共浴池去洗澡是为了改善生活。现在要想在家里洗澡,就一定得安装电热水器。而品牌太阳能因为价格问题在乡镇举步维艰。但不知名品牌的太阳能热水器价格只有几百元,但这类太阳能热水器在冬天就不能用了。而消费者只需花一千块钱安装电热水器,就能满足使用,售后服务也有保障。问题关键在于消费者观念的转变,所以,乡镇市场的声势要造足。

  联动返利 维护秩序

  目前,全国各地三四级市场的经销商,能真正做实的很少。而真正要想做实三四级市场,就牵涉到价格、管理体系等一系列问题。此外,如果要去落实还需要人员等各种投入,零售上价格自然就高了。这时就会出现窜货。为了避免窜货,我们采取的是联动机制。比如客户一月份进的货,如果当月完成销售指标,就会给客户当月的销售返利;如果一二月份都完成了销售任务,不只给二月份的返利,还会有对一月份追加的奖励。联动政策一般是以三个月为单位,可以控制一些大的乡镇和网络,杜绝大部分窜货影响。而且我们提供便捷的服务,这是窜货达不到的。

  另外,我们还可以通过安装维修服务,对经销商进行有效的制约。海尔网购有优势,是因为海尔在全国的售后服务有优势。全国的专业服务网点完善,他们赚取的就是安装服务费用。而有的品牌的售后服务依托的是专卖店,专卖店既做销售又做服务,别的区域的安装服务就不愿意做,容易出现投诉。

  我们认为,只要是安装类产品,都要坚持自卖自装。一方面安装有利润,可以帮你养人,另一反面,可以通过安装带动销售。我们做海尔全线产品的售后,上门服务人员的宣传,容易赢得客户信任,通过他们的推荐,带动了以旧换新。

  网络升级 做好形象

  过去农村的店面没有形象,展示五花八门,产品杂乱无章。因此我们近两年一个非常重要的工作就是农村店面的形象升级。以前的装修和展示往往都是迁就店面,不统一。现在,店面展台的陈列,都有一整套统一的标准。现在的展台每一米都是统一规划的,店面是三米,我们就有三米的成型展台。乡镇的经销商加盟海尔以后,从店面装修、展台、门头都是我们来做。经销商只需交一部分的押金。如果合作满两年,完成了既定销量,我们会按照协议,将这部分钱返还给经销商。经销商不用做前期的装修投入,积极性就很高,同时也能和我们保持长期合作,共同发展。

  渠道专供 保障利润

  海尔专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型,都是质优价廉的产品。因为品牌的拉力,现在大部分乡镇已有了海尔的专卖网点。当然,现在做到的还只是自有渠道专供,下一步,我们会继续和工厂谈自营店专供,包销定制海尔的一些产品型号,在保证销量的同时,也能保住利润。今年的市场形势不是很好,但是海尔为自有渠道提供了很多的专供产品,既保证了利润又能避免与国美苏宁的价格战,市场秩序也会比较好。最后,要想做好乡镇市场,还是需要不断地探索合适的方式和途径,比如开展置换活动,集市推广等等。所以,只要用心找到合适的路子,这个市场是一定能做好的。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:赵志伟
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