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随市场需求而动

2013-07-09 14:16 来源:《现代家电》 作者:赵志伟 [收藏]

市场在变,渠道在变,需求在变。在这个变化过程中,消费者对产品的需求在变,经销商对品牌的需求也在变。在这种背景下,制造商能否捕捉到这种变化,并随需而动,直接关乎到企业的竞争力和可持续发展能力。对于传统的小家电行业来说,面对新的市场环境和竞争态势,有什么新的发展思路呢?就此,记者采访了艾美特电器(深圳)有限公司副总经理兼中国市场营销总部总部长丁和华女士。

  我们知道,事实上2012年对于整个家电业来说都是很困难的一年。这有各方面的原因,有政策的退出效应,也有大环境不好的因素。而作为环境电器的代表性品牌,艾美特2012年在中国市场销售额同比增长达16%,核心产品电风扇和电暖器增长都比较明显,空气改善类的加湿器、除湿机、空气净化器产品也有不错的市场表现。

  为什么在大环境不好的情况下,艾美特却没有受到太大的影响呢?丁和华认为,一方面在过去的几年里,小家电行业固然没有享受到家电下乡等政策福利,但家电下乡却很好地把使用家电的观念带进农村市场,于是艾美特的小家电产品也随之出现在很多大家电品牌的专卖店里面。另一方面,农民收入提升,住房、养老、医疗等保障体系逐步完善,农民的消费力反而很强,农村市场消费力的提升,对于品牌和品质的要求也越来越高,给坚持品质、坚持服务、坚持口碑的品牌带来了机会。

  渠道要跟着市场变

  面对城乡市场环境的变化,谁抓的更准,调整的更快,谁就更容易抓住机会。据丁和华透露,对于定位中高端的艾美特来说,过去的市场结构中城市和渠道基本上是“七三开”。但这个比例在近几年发生了变化,目前大部分区域能够做到“五五开”,甚至有些地方已经做到了“四六开”。同时,艾美特也在逐步将营销重心下移,进一步深耕二三级市场,辐射四级市场。今年的重点是做到县级形象店,有些地方甚至要建乡镇级形象店。

  渠道重心的变化,必然会推动产品策略的调整。艾美特设计了一些渠道的专供机型,目的是先让一部分农村消费者认识到在环境电器行业,有艾美特这样一个特色独具的品牌。具体到产品结构上,会做一些组合和搭配。比如在电风扇这个品类上,由一些相对低端的渠道机型做突破,带动主推的直流变频风扇。在具体的出样上,城市卖场要出样六到七款,而在乡镇则至少要出一到两款,让农村消费者者去感受到好的形象,好的产品,好的品牌。为了更好地执行这一产品策略,艾美特在挑选乡镇客户的时候,也是慎选做口碑、做品牌、做形象的客户。

  当然,要实现渠道的精耕细作,难免要调整客户格局。艾美特在一个区域市场里发展新客户,大多数只是以调整为主,而不是切换。在丁和华看来,以前有些客户授权的区域范围很大,但是他能够做好的核心地区,可能就是两三个,而这种分散性的经营,反而丧失了他在核心区的竞争优势。因此,在进行区域市场的调整时,艾美特的营销团队会通过一些数据和范例与客户沟通,获得客户的支持和理解,从自身去调整,把他的销售区域集中到最强的区域,把比较薄弱的区域交由新的客户去经营。在这个调整的过程中,在老客户的带动和示范下,新客户也会逐渐感受到企业的文化和氛围,逐步进入大家庭,和老客户学习,一起成长和发展。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:赵志伟
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