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把握趋势的创新才能赢得市场

2013-08-08 10:44 来源:《现代家电》 作者:奥普营销副总裁 孙立军 [收藏]

  1993年奥普电器研制出第一台集取暖、照明、换气三功能为一体的浴霸产品,并进行大力推广,引领行业发展20年。2005年集成吊顶开始在市场出现,它将传统浴霸、换气扇、照明灯等重新集成,一度被认为是浴霸的升级产品,行业中也有人说浴霸将会被集成吊顶所取代。近几年,也陆续有浴霸品牌转型退出,似乎浴霸的市场前景不是很乐观。

  但事实并非如此,2008年以来,在整体经济比较困难的情况下,奥普浴霸依然每年都保持二位数增长,说明浴霸依然有着非常广阔的市场。但关键是企业有没有追上消费需求的好产品,能不能在渠道多元化发展的趋势下及时进行升级转型。

  创新为浴霸注入新活力

  浴霸行业发展至今,产品的种类极度丰富。可极大地满足不同消费人群的需求。另外,在产品的适配性上也出现两种类型。一种是传统的挖孔式安装设计,另一种则是可以直接安装至屋顶扣板上的浴霸。

  当不断有新兴品类出现之后,老浴霸产品必然会竞争乏力。企业如果能够及时通过对用户需求趋势的精准把握,进行产品的创新,同样会赋予产品新的活力。例如,2012年奥普开始主推的纯平浴霸,采用了碳晶纤维为发热源,以奥普独有的专利结构技术,将碳晶浴霸的取暖效果发挥到最大,提升消费者使用浴霸产品的舒适度和满意度。产品不仅更节能,且碳晶远红外的取暖效果更柔和,人体可接收的热辐射更多,真正实现了亲肤深层取暖。而与传统产品最大的区别就在于,纯平浴霸采用180度平角嵌入工艺设计,在外观设计上采用最原始的白色和金属色,易于与融入到整体居室环境当中。可以做到不需要打龙骨,不需要贴木框即能安装,并且能很好地匹配各种扣板,非常贴近消费者的心理需求。适配性强给传统的浴霸注入了新活力,产品上市之后,市场反馈非常好,成为核心产品。

  创新是企业的生命力,但任何产品的创新都必须要围绕消费者最核心的需求变化。最开始浴霸的设计追求突出效果,但现在,消费者追求更舒适、更健康、更温暖、更方便的生活空间,更注重居室环境的整体美观,和谐,希望让电器更好地融入环境之中。那么我们在产品的创新上就要围绕这些要素展开。同时,还要充分结合家庭装修环境的变化,结合环境因素,有一些新的理念。

  在奥普2013年的产品规划当中,还将有一系列新功能的产品推出,使浴霸不仅仅只是取暖功能,还有空间湿度调节的作用。例如,增加干房干衣功能,在南方潮湿的地区这也是非常实用的功能,增加自动换气的烟感系统,当卫生间中烟的密度和空气湿度到一定程度时,会自动打开换烟系统。在产品中增加了很多智能和健康的元素在里面,使产品有了更多的差异特点。

  引导经销商拓宽渠道

  这几年中国的经济正处于转型期,精装修房的发展,大规模的城镇化建设,包括产业由沿海向内地的转移,都对家电产品的销售模式产生一定的影响。就浴霸产品来看,最主要的变化就是购买者、决策者和使用者三者的分离。以前的消费者是自己购买并使用,经销商只要做好店铺销售,做好品牌传播就可以了。但现在很多购买者不是使用者,决策者也不是购买者和使用者,这就使渠道的模式产生很大的变化。从奥普浴霸的销售数据来看,电商渠道,每年都保持150%的增长,工程渠道每年保持50%的速度增长,三四级市场每年保持30%的增长,这些渠道的增长,实际上就是满足了购买方式的变化。

  由于消费者消费行为的转变,固有的销售模式已经不适用目前的市场形势。奥普的代理商基本都是与企业有十几年以上的合作关系,代理商的忠诚度非常高,并且很多代理商以做奥普单个品牌为主。当市场环境发生变化以后,特别是电子商务的快速发展,各方面的冲击,会让经销商有一些犹豫彷徨,感觉做得比较痛苦。

  在这种情况下,工厂导向就非常重要。在产品创新的同时,必须要引导经销商针对需求做渠道延伸,企业要带领和辅导代理商做新兴渠道,以适合渠道转型的需要,平衡不同渠道的健康发展。

  例如,我们通过制定刚性价格管理并科学部署价格体系,给经销商做培训,鼓励实体代理商积极参与电子商务,包括增加一些强制的考核,强制要求代理商组建工程团队、电子商务团队等去推动经销商多渠道发展。经销商看到工厂有这样非常清晰的发展脉络,并有相对的政策引导,政策支持到位后,也都积极配合,经过近两三年的调整,经销商也慢慢也找到了方向,也使整个浴霸的营销模式得以提升,目前KA渠道在整体销售结果占比仅占1/4甚至 1/5。

  多重角度宣传推广

  奥普目前在积极寻找新的发展方向。推出纯平浴霸之后,在引导顾客消费、抓住消费者的消费习惯上必须要做更多的工作,形成一个更好的销售氛围。

  2012年配合纯平浴霸新品推出,以提升消费者对浴霸适配性认知为主线,进行了大规模的促销推广活动,并且通过网络、建材市场、小区推广等活动不断深化纯平浴霸的“适配性”理念。

  通过打通集成吊顶分销渠道,直接进行纯平浴霸与各品牌扣板商进行组合销售,针对老小区用户展开以旧换新的促销宣传工作。针对新建小区,采取与物业或者其它品牌商家一起进行团购或者装修培训。将装修的业主组织起来,进行销售点对点公关。同时应抓住新交付小区附近的五金店,进行分销。多层次立体化的宣传推广,让消费者对浴霸有了新的认知,使纯平产品上市之后,很快就成为主力产品。

  中国的居住环境,消费现状和市场规模是成就浴霸的产品基础,在消费者需求变化以后对我们要及时对产品进行升级,对渠道创新延伸。奥普同样也有集成吊顶产品,但从市场的销售来看,真正产业增长最快的还是浴霸。毕竟集成吊顶与单个浴霸产品的需求是有差别的。浴霸是一个相对标准化的产品,需要更广泛的渠道做分销,更广泛的网络做销售。认为行业没前途是因为没有走对路,还报着传统的方式传统的营销方式,所以日子很难过。从奥普纯平浴霸的成功经营来看,如果我们让浴霸同样做到符合家居家电一体化需求,做好渠道的延展与创新等,浴霸行业还将持续快速发展。

  

网站编辑:赵萌    杂志编辑:连小卫
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