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运营商的调整势在必行

2014-10-30 18:56 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

对于家电电商运营商来讲,2014年明显带有 “几家欢乐几家愁”的意味。作为电子商务的代表平台,天猫商城从建立伊始,时至今日,已经成为电商游戏规则的制定者,也是改变众多商家命运的推手。有人靠此发迹,也有人因此转型,究其原因,无外乎电商规则已经发生了改变。从来,市场都是强者愈强。

  平台的运营压力增大

  当淘宝集市云集众多良莠不齐的商家,备受消费者诟病之后,天猫商城适时而生,更多的运营商坦言,天猫越来越像一个品牌集中营。

  事实上,源于天猫的定位,更多的品牌厂家为了彰显品牌地位,在上线之初怀着美好的憧憬和梦想在天猫投入大量人力物力财力,包括家电代运营商们。但2013年,全品类撤店商家超过5000家,业内人士预计,今年退出天猫商家可能接近10000家。

  究其原因,做某烟灶和大家电品牌代运营的周总坦言,除了天猫在资源上倾斜于一线品牌之外,大品牌的资金投入是一方面。另一个重要的原因与天猫计划上市有关,与财务利润表相关。为了顺利上市,做出一份漂亮的财务报表,在整个2014年上半年,甚至从2013年下半年开始,天猫就已经在改变规则。

  作为以平台起家的天猫商城,只有通过平台调整来获取更多的收入。这种改变明显的在增加商家的各种投入费用,例如搜索、推广、各种活动曝光率等等。以活动入口为例,每天的访问UV通过聚划算能达到一个亿,但为了增加活动入口和收入,天猫目前将此拆分,在UV量既定的情况下,直接导致每个商家获取的流量入口越来越少。对于商家来讲,自然希望自己的商品更多曝光,以促成客户交易。而天猫提倡的小而美和精准营销等于无形中给一些实力有限的商家以限制,在做推广时将面对非常现实的问题。即在流量入口分散的情况下依然投入大量的推广费用,但所产生的销售却不尽如人意,出现投入和产出不成正比情况。例如,投入一万元的推广费用,所产生三、四万元的销售额,但这部分销售额的毛利依然无法平衡一万元的投入成本,因为包括人工等费用在内的成本具有综合性,综合算下来收支无法达到平衡。所以目前出现一种中小商家的普遍做法是,与其投入失衡的推广广告费用,不如直接刷单。

  今年,天猫“双十一”审核政策已经公布,周总坦言,自己公司不会投入过多资源或者承诺更多的任务指标,而面对逐渐推出的商户,天猫在今年“双十一”的大促上也将有所保留。

  二三线品牌的战场转移

  对于传统家电制造企业来讲,“触电”的初衷由于是被电子商务所产生的诱人销售额所吸引,但由于缺乏对电商运营和本质的清醒认识,而仅仅是将电子商务作为增量的一个渠道。而在统筹思想和人员配上大多采取从外部招聘的方式,但电子商务是一把手工程,而且需要大量的资金投入。不可否认的是,传统企业也做电商平台,经常大手笔的投入各种推广费用,中小企业在广告成本上无法与其竞争,这将直接导致未来天猫商城将是一些一线品牌的天下,二三线品牌将会逐渐淡出这一平台市场。

  但平台并非简单的销售,与线下实体卖场一样,存在越来越多的条件和规则,这些条件和规则的制定对于商家来讲,在不断增量的背后带来的其实是利润的越来越薄。

  二三线品牌将转移平台战场,京东商城和亚马逊可能会得到他们更多的青睐。

  目前,京东在仓储物流上的发力越来越大。无论是百世物流、物流宝还是菜鸟,包括第三方托管物流中联网仓的出现,都意味着对平台依赖性的减弱,而对线下“最后一公里”的争夺,做好服务、做好服务到家,才是电商生存的保障,而落地才是电子商务的根。

  周总认为,对于传统企业来讲,人员成本和物流配送、服务等综合成本的提升将意味着入不敷出。企业的利润来自于控制成本和扩大销售额两方面,完全满足这两个条件是最为理想的状态,如果无法扩大销售额,减少人员成本成为必然。销售额提升,人员成本控制好,内部损耗能够控制在最佳平衡线,才能保证企业利润,企业保证利润才能提供给客户更好的产品,无论一线品牌亦或是二三线品牌,加强和提升客户体验,品牌才能走的更远。

  运营商的策略性转型

  杭州郑总旗下代运营几个家电品类和炊具品牌,以天猫运营为主。2014年,面对平台运营规则的改变,代理几个品牌的郑总坦言,平台将更多的机会和资源倾向一线品牌,二三线品牌的生存环境面临较大变数。成本的增加、人才的竞争需要运营商改变运营思路,在前瞻性和创新性上作文章。

  对内,郑总将进一步对人员的分工进行细化,包括精细化运作和精细化管理。而运营模式上,也将做出倾向性的改变。

  2013年以前,郑总的销售绝大多数来自于PC端,而从2013年开始,这种情况发生了改变。经过一年时间的统计,来自移动终端的成交量占比20%。当时并未引起郑总的足够重视,只是单纯将移动终端当作一种尝试。而进入2014年,截止记者截稿,郑总告知其来自移动终端的销售占比超过了整体销售的50%,这一统计数字给其提供了一种新的思路和新的模式。将逐渐加大精力建设移动终端APP,使其成为直接产生销售的一个主要通路,并不排除将来成立单独的部门独立运作。由于无线网络的覆盖,使得移动终端的应用具备了“天时”,而电子商务的兴起和普及为APP消费提供了“地利”,人们对网络的认知、接受到普及则成就了“人和”,多种因素交织的结果直接导致移动端和PC端在有效成交上平分秋色,移动终端也就成为未来运营商郑总转型布局的重点。

  无独有偶,周总的转型规划中,布局移动终端亦成为发展重点,例如综合服务类的APP。在周总看来,目前相当一部分商家依然局限在熟练应用一些网络工具,这距离真正的电子商务依然相差很远。

  周总当下的转型方向之一是与既有和其它大品牌合作,做全网总代理或线下某一个代理区域进行操作。通过一种更好的方式,将线上和线下固有的店铺进行有效的整合和对接,寻求利益平衡;

  其二,选择顾问式团队合作。未来,周总打算自己旗下经营两三家店铺,不再做单纯的代运营电商承接店铺,而是将其他网络运营店铺转交给合作的顾问团队。因为对于传统厂家来讲,80%的厂家与代运营商合作追求的是销量,而很少关心采取何种方式,网络运营需要进行大量细致的工作,顾问式团队在精力和专业性上更有保证。

  在这个过程中考虑其它模式的转型,在包括家电或某一个领域建立平台,而非受制于第三方平台,抓住目前的机会,积极尝试和转型,包括营销方式的变化。这种尝试和变化在家电领域的需求更加明显。过去曾经大品牌独大市场,但随着一些代工企业的异军突起,加上电子商务的发展,很快凭借质优价廉的优势占领了部分市场。而传统的宣传推广依然围绕消费者忠诚度展开,造成那个大量的广告费用投入,周总的转型计划将这种传统营销模式形成倒序,即先建立起消费忠诚度,形成品牌热度,逐渐培养品牌知名度。而从家电产品品类的渠道发展变化上来看,周总认为家电网购依然无法脱离实体门店而生存,甚至在某种程度上来讲,家电网购依然难以超越实体店,尤其是对于大家电品类而言。

  因为大家电在物流配送上的损耗更大,一是需要依靠健全的物流体系,不仅包括全国范围的覆盖率,还包括下沉到三四级市场的支流覆盖率,后者更为重要,在物流配送的磕碰损坏不可避免;二是来自于消费者的退货申请,随着“七天无理由退货”的出台,退货率的增加必然意味着更大的损耗率。所以,由于存在较大的物流损耗,大家电在电商领域的发展将面临局限。

  北京某电商代理运营两个知名厨电品牌的线上店,包括天猫旗舰店和两家淘宝C店,位列淘宝系厨房电器店铺TOP前10。其负责人高总告诉记者,今年两个品牌的线上整体销售额有望超过8000万元。尽管淘宝体系的政策一直处于变化之中,但今年在推广费用上的成倍增长是历年增长幅度最大的,也是运营商主要压力之一。但鉴于淘宝对集市店重视程度的加强,对一线品牌的政策倾斜和扶持力度更大,今年整个淘宝体系的销售还算理想。而且多项赚取流量活动的参与也为高总的销售增色不少。例如,淘金币活动的重新兴起和参与等,都成为其获取有效成交的方式之一。

  与带运营二三线品牌的运营商面临的品牌洗牌压力所不同,代理一线品牌的高总对天猫的未来抱有更大的信心,持续发展和越做越大是其对未来规划的一部分。与此同时,高总也面临线上渠道拓展的问题,对于与其他平台达成合作也提上了日程,因为毕竟越来越高的淘宝系推广费用也让运营商想办法将风险分流,以保证毛利或者获取更高的利润空间。京东商城和当当成为高总首选再合作平台。问其原因,高总坦言京东自建物流体系的完善吸引了越来越多运营商的关注,与此同时在结算上京东目前尚未将物流费用另立结算项目,这与淘宝系的物流费用独立核算相比就更具优势,这样就给运营商预留出了稍高的毛利点,是吸引合作商家最主要的原因。

  从目前运营商发展的情况来看,无论是厂家还是运营商,如果单纯的把电子商务看成走量的销售通路,必然会受到资金、物流、毛利点等多方面的制约,与传统代理商一样,电商运营商只有不断根据形势做出判断,分流经营压力和拓展合作平台,通过创新和转型不断增强竞争力,才有出路。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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