“一晚一度电”的全方位立体化传播

——美的集团营销案例

　　案例背景：

　　 “一晚一度电”是美的空调阶段的核心传播命题

　　活动主题：一度电为中国降温

　　活动时间：2014年6月10日-2014年7月10日

　　区域：全国

　　活动内容：

　　通过中国要降温、降温三十六计 (买为上)、透视“一度电”现象三个主题为活动主线，在物理与心态两个层面，盘点中国的“热”，推出美的降温三十六计系列活动，引发受众共鸣。深度阐释“一度电”现象，将整个活动进行升华。

　　传播工具：新媒体、自媒体、传统平面网络媒体

        活动目标：通过体验互动，让更多的民众深度理解“一晚一度电”

　　执行规划：

　　1、通过凤凰新闻专题展现中国社会现存的不合理“热现象”，如“体制热、房产热、环境热”等，解读“热之国”对国民造成的影响，如“社会浮躁，极端消费、资源浪费”等，引起社会热议“热之国，要降温”话题，引发人们在物理与心理上对“热”的审视和思考。

　　2、在凤凰新闻专题《热之国 要降温》引发网友讨论的同时，在@美的空调官方微博 发起#一句话证明家乡很热#征集活动，并通过大号转发互动，在新媒体平台继续将“热”话题推向舆论探讨高潮。

　　3、在各地掀起#一句话证明XX(如北京)很热#的话题高潮的同时，引导“家乡热，要为家乡降温出力”舆论。于此同时依托美的官方搭建“一度电为中国降温”MINISITE专题活动。将网友导入美的官方网站，参与活动网友，可获得美的优惠券等精美奖品。

　　4、通过美的官网中国“热”地图的展示，制造出矛盾冲突点。通过主流网络、平面媒体及微博大V的引导，引发中国“热”的再次一热议，形成中国“热”地图的品牌传播。

　　5、通过前期#一句话证明家乡很热#、中国“热”地图及“热之国 要降温”的话题传播热议后，引发网“降温”思考。@美的空调官方微博 顺势推出#降温三十六计#征集活动，再次引爆全民民为降温献计献策。

　　线上征集思路：@美的空调官方微博 发起活动，征集网友的降温妙计及投入成本，并通过外部资源扩散，引发全民献计热潮，实现品牌活动传播。

　　线下互动活动：在大型商场设置“降温道具”，如“空调柜机空壳模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子”等，供网友体验互动和拍照分享。

　　参与方式： 网友在现场互动，体验各种降温大法，以#降温三十六计#为话题发布微博@美的空调官方微博 ，分享照片说出降温妙计，即可获得美的熊及“登头条 抢空调”的机会。

　　话题报道：社会化媒体再次跟进炒热时间，强互动延续高关注。

　　飞碟说视频传播：通过电力小百科的方式呈现中国用电情况，带出一晚1度电空调的卓越社会贡献!

　　活动效果：

　　1、MINISITE专题：访问量和互动量很高，互动率超过10%。

　　2、门户广告：整体引流效果较好，所有广告位点击完成率溢出57%。

　　3、网友互动：设置话题和漫画素材的口碑较好，转发和评论总量超过10万次。