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保持可持续发展的生命力

2014-11-20 17:40 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

电影《阿飞正传》里有句经典台词“世界上有一种没有脚的鸟,它的一生只能够一直飞翔,飞累了就睡在风中。这种鸟一辈子才会落地一次,那就是死亡来临的时刻。”在国内发展不足十年的电子商务,却在起转承合的历程中演绎着精彩,也诠释着竞争的惨烈,这句话似乎能够道出在线上狂舞的电商平台心声——一直飞,才能活。

2014年,对于家电在各电子商务平台的发展,总体可以通过品牌、资金、物流和O2O几方面展开,无论是转型还是升级,依托于综合类型大平台的家电业务版块,也都在寻求迅速放量之后如何保持持续发展的延续力。

2014年,家电电商领域,厨卫线上零售额预计达到169亿元,同比增长145%,彩电与生活小家电均将实现60%左右的同比增长,冰洗产品线上零售额同比增长86%。其中,从2013年1月到2014年6月,整体家电电商市场上,从销售量上来看,天猫排名第一,销量占比达到49.1%;京东位列亚军,占比33.2%;易讯以6.47%的销量占比排名第三;苏宁云商4.61%,当当、1号店和国美在线以及QQ网购占据其他销量份额。从销售额上来看,京东则以销售额占比42.6%排名第一;天猫、易讯分别以30.8%、10.9%位居第二名和第三名;苏宁云商9.3%,国美在线3.2%,1号店、当当等占据其他的3%销售额占比。

从以上一组数据不难看出,线上销售一直为天猫、京东几大电商平台占据,传统家电在电商平台上的打拼,只有苏宁和国美能够跻身排名之列,竞争激烈可见一斑。而回顾过去的2014年,可以看到无论是典型电商平台还是传统“触电”企业,都不约而同的在逐渐由追求“量”向“质”过渡,品牌化是其典型的特征。

品牌化一个关于质变的历程

品牌化成为目前电商发展的鲜明主题,其含义既包括品牌电商化,也涵盖了电商品牌化。

品牌化电商的角度应该从传统制造企业处追根溯源,原本在线下蒸蒸日上的家电知名大牌,面临电子商务对线份额的日渐分流,或主动或被动的加入新一轮的市场争夺战,这场貌似渠道的竞争的背后其实是资源和资本的争夺。最初,只有极少数品牌厂家涉足淘宝,而且培育出类似小狗、小熊等红极一时的淘品牌。而随着各大知名品牌的纷纷入驻,随着天猫电器城的品牌化运营,很多中小品牌面临着被淘汰出局的境界。尤其是2014年,阿里巴巴上市之后发布自己的品牌宣言,更是将天猫作为品牌的集中营重点打造,将来的店铺考量更加趋向于整体的运营能力,而更多的中小品牌或将转向集市店继续经营。以天猫为代表的电商平台是电商品牌化最明显的一个表象。

2012年,京东还主要是在与三线的家电品牌进行战略合作。2013年发展到二线的、想弯道超车的品牌。2014年,京东几乎和所有的一线品牌都有了合作,而且合作品牌的热情度高涨。从京东品牌合作历程上看,传统品牌电商化成为一种必然。

电商品牌化则表现了电商平台对自身品牌的打造,目前国内排名靠前的京东和天猫属于纯电商企业。从先上线下供应链的打造上来看,或者从国外电商发展的角度和历程来看,纯电商企业长期位居榜首似乎是只有中国特色的产物。一般来讲,国外发展良性的电子商务企业都具有传统和线上的双重背景,以在服务体验、物流配送以及售后维修上提供更快的市场反应。事实上,京东和天猫也意识到电商持续发展的本质,所以有京东自建物流体系的重资本运作,有菜鸟物流的全面的打造。

物流更上一层楼

电子商务所带来的最大变革是流通模式的改变,物流永远是底层建筑,是电子商务的保障,是商品和服务价值的最终体现,“以消费者体验为中心”的价值实现最终体现在物流上。

最初,网上购物最大的风险在于退换货问题,从单体商家承诺“30天无理由退换货”开始到2012年的国家强制“7天无理由退换货”虽然保障了消费者权益,但是从物流层面上来讲无疑又是一大考验。电商平台的功能在于将制造端的产品送到消费端,中间是一条很长的链条,这个链条一直掣肘着电商的发展,那就是物流,巨大的物流健身成本无可避免。

2014年,平台的物流建设更上一层楼。以重资产进行物流建设的典型代表当属京东。2007年,京东开启自建物流大计划,

​2014年以前,京东采取平行库存模式,以北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都的中心仓为核心,辐射周边区域,将中国分为华北、华东、华南、东北、华中、西南6个大区。​​2014年1月,西安建立中心仓,成立第七个大区——西北大区。并且,开始实行一地库存全国发货的模式。只有实现一地发全国,京东物流才可以四通八达。2013年末,京东开始在中国的城乡结合部、乡镇涂刷上述广告,用白色涂料刷着“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”,附带京东网址“JD.COM”。“如果宣传到位的情况下,货和服务不到位,流量转化率不会很高。供应链和物流是我们现在特别着急,要赶紧去做的。”京东高级副总裁徐雷表示。​

2014年,京东开启为渠道下沉,启动先锋站计划,为电子商务的“下乡”预热。京东近两万名配送员均可申请报名,返回家乡开设站点。这些站点地址往往是日均订单量20~40单的地方,通常只有日均订单量稳定在50单以上京东才派人开站。

与京东自建物流相比,亚马逊是典型的轻资产模式,通过与第三方合作,打通“最后一公里”,其中最有代表的是亚马逊与便利店的合作达成。便利店对于配送的重要性正在日益凸显探索在社区商店和便利店等代投快递,依靠社会力量解决快递“最后一公里”的难题。这无疑也为电商与便利店的合作提供了新机遇。大型社区、商业区、校区和综合办公区的不断涌现,对快递末端投递服务能力提出了新的要求。而顺风的线下终端“嘿客”和菜鸟的代收合作点,都是积极探索物流建设的有效尝试,旨在进一步提升消费者满意度。

然而,物流建设毕竟是一项大手笔的投资,例如,28000多名仓储员、配送员,支撑起京东的物流网络。根据京东官方显示,截至2014年2月,在34个城市拥有82个仓库,总建筑面积为130万平方米,在476个城市设置1485个配送站以及212个自提点。京东在40个城市实现“下单当日投递”,在248个城市实现“下单次日投递”。​这个庞大物流体系的背后,是对物流节节攀升的投资,据京东招股书数据显示,2009年到2013年分别是人民币1.44亿元、4.77亿元、15.15亿元、30.61亿元、41亿元。

具有竞争力的核心产品,良好的购物体验,更好的品牌形象,完善的供应链、产业链管理等都将成为活下去的砝码,电商平台必须建立核心价值永远在于消费者端的满意。

移动互联PC端到无线端

随着手机用户数量越来越庞大,多数年轻消费群已经习惯用手机上网聊天、娱乐,消遣时间。手机支付手段的不断完善,移动电子商务已渐成气候,电商开始争先进军移动电子商务领域。

数据显示,2013年中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元,同比增135%;今年随着盘子增大增幅虽然有所趋缓,但移动电商增速依然远高于整个B2C领域。天猫、京东、易迅等主流B2C网站提供的信息显示,目前移动端交易额或订单量占网站整体比例多在20%~30%之间,与此同时,大众点评等一部分与线下企业关系密切的O2O电商,移动端使用率占比早已超过了PC端。 

 “苏宁生活”App在2013年底发布;国美在线对于无线布局表示,2014年是国美在线的移动互联元年,移动互联的各项应用必须能够充分链接到各项具体业务之中,包括深化O2O核心战略。

传统电子商务第三方平台目前也都开发了手机版的商城,正是为了满足用户在移动互联网的购物需求;传统企业也都建立了自己的移动电子商务客户端,官方商城手机版已经上线。

2014年,天猫提出“五化”:品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。无线化即移动互联网。从今年“双十一”规划上不难看出,天猫会利用多种促销手段来引导消费者在阿里无线端下单,其中手机淘宝、手机天猫加支付宝抢红包会成为主战场,更大胆预言双十一PC和无线几乎可以对半。

而从卖家的角度来说,PC端流量获取费用与线下等同,对于加强自身无线端的建设,参与积极性也非常之高。

未来,移动与互联网的融合,通道与终端的整合,平台与运营的结合,也将更好的实现O2O模式。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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