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沁园:传统渠道与电商渠道结合 实现共赢

2014-12-11 09:26 来源:现代家电网 作者:沁园 电子商务总监 郑菊秀 [收藏]

2014年,是净水行业的洗牌年。这一年消费市场的快速增长,销售渠道的多样发展,消费人群的需求细化等,都考验着净水机企业。

  2014年,是沁园净水机操作电商营销模式的第三年,这一年双十一取得了净水机品类全网销售第一的成绩,并且全年销量增长再次超过100%。

  在净水行业,电子商务渠道市场一直处于高速增长的状态,已经成为主流渠道,我们应该顺势而为抓住机会,把电商和传统渠道进行有效结合,从而实现多方共赢。

 

  把握市场动向,坚持拓展电商渠道

  首先,电商对品牌营销的作用是重大的。从我们沁园自身而言,目前沁园在天猫、京东等成熟电商渠道的不断发展,不仅从很大程度上提高了沁园净水机的品牌传播力和品牌普及率,而且也对渠道销售结构的改变和市场规模的增加起到了非常重要的作用。

  其次,电商渠道是对线下传统销售渠道的补充,而不是对立的抢夺资源和客户。很多企业疑虑电商是否会影响整个线下销售的规模,也有很多企业在做电子商务时遭到线下传统经销商的抵制反对。数据表明,在整个净水行业,从线下转入线上消售的只占线上销售总数的14%。因为很多线上的消费者只习惯于在线上购买产品,所以对于线下的冲击并没有想像的那么大。但若企业没有电商销售渠道,那么这部分习惯线上消费的群体就会转投竞争对手。

  所以电商渠道的销售,所产生的是对企业整体销售有利影响。随着八零九零后一代成长,线上消费习惯已经成为不可逆转的主流,企业应该准确把握市场动向,坚持拓展电商渠道。

  细分团队工作,加强提高渠道渗透力

  沁园2012年组建电商团队之初就把产品从型号、包装、风格等方面进行了线下和线上的区隔,并且一方面是用政策刺激原来单纯的销售商转变成销售加服务商,另一方面在经销商配合不到位的区域开发专业服务商,从而不断完善线上销售渠道的建设。

  在售后服务布局上,电商渠道以原有的线下经销渠道为主体,打造了覆盖全国二三线城市的售后服务体系。然后通过在三四线城市以及乡镇地区开设门店、专卖店、服务网点等方式将售后服务渠道下沉,同时招募优秀的第三方专业服务商进行替换或补充。目前,沁园电商渠道的售后服务网点覆盖全国乡镇级范围,覆盖率达到98%以上。

  2014年,沁园电商团队为41人,线上的销售规模为4.3亿。2015年,沁园电商团队将进一步扩大,团队人数将达近百人,工作职能进一步细化,整个渠道的渗透力进一步提高,从而将销售规模提高到8.5亿。

  营销战略出击,2014年双十一的背后

  2014年双十一当天,沁园净水机的线上销量达到5146万,位居净水行业全网销售第一。而2013年沁园线上的销售则为1300万,2014年足足增加了3倍之多。为何短短一年的时间,销量可以增长那么多?除了电商渠道的快速发展之外,沁园的营销战略同样功不可没。现在的电商销售不再是单纯做做低价,做做促销,买个坑位,就可以销售的很好。今年为了备战双十一,沁园电商团队在市场调研、产品策划、品牌传播上都下了功夫。

  在市场调研上,6月份邀请专业数据公司对净水品类的网购消费行为进行调研,描绘消费者画像。依据精准的大数据,沁园在全网对净水有较高关联性品类的TOP20网站进行了站外引流,其中对苏宁易购站外引流给苏宁易购增加了20%的访问量,位居苏宁易购厨卫事业部引流量第一。

  在产品策划上,提前三个月进行了双十一产品线的规划,在双十一前期根据竞品动向和消费者需求及时调整产品布局。

  在品牌传播上,沁园邀请明星叶一茜共同参与双十一期间的活动宣传,利用平面广告、微博互动等扩大传播力。并且提前一个月在江苏卫视、广州卫视等市场投放双十一活动广告进行预热;在上海虹桥、广州南站等车站人流集中地投放大屏幕广告增加人气。

  电商实现了用户和企业的零距离交互。在净水行业,电商销售规模的提升也带动了净水机普及率的提升,从而形成对传统渠道的“反哺”效应,传统渠道对电商的接受度也越来越高。沁园净水机将进一步拓宽并完善电商平台,为消费者打造更完善的净水体验。

网站编辑:石少菊
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