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家电业互联网化的多元价值

2015-02-03 14:24 来源:现代家电网 作者:林文斌 [收藏]

  传统企业的互联网化程度,从底层的优化,到整体流程的创新,再到对整个流程的替换,体现出多元化的状况。虽然传统企业的互联网化程度越来越高,但是真正实现对原有流程的替换,或行业替换的情况并没有发生,即便是信息服务、通迅服务这类互联网化程度比较高的行业,传统企业依然比较坚挺的活着。因此,互联网企业与传统企业并非是相互抵触,而是相互促进,融会贯通的关系。

  传统企业的互联网化是由数字消费者来驱动的,随着伴随互联网大环境发展而成长的80后、90后日渐成为消费的主力,他们更愿意将日常消费的习惯、购买使用的体验等与大家进行分享,他们是数字消费的原住民。而目前,移动互联网已经成为我们不可缺少的工具,例如,用手机拍照、发微信、购物等。在2014年的双十一,阿里系移动端的销售份额已经占到总销售额的40%。从易观智库的统计数据看到,移动互联网消费者的规模已经全面超过PC端用户规模,至2014年第3季度最新数据显示移动端用户接近7亿。这也意味着以数字消费者为核心的互联网化正在全面展开。

  看传统企业互联网化,线上与线下紧密结合成一个完整市场。

  传统企业触网的理由大体包括拓展出货渠道、打击假冒商品、品牌提升、获取新市场、提升运营能力、商业模式创新、消费者洞察、产品改进、客户服务管理、增加客户黏性等,从这几年的发展来看,通过互联网进行商品的销售依然是企业触网的最大需求,但并非唯一的理由。越来越多的传统企业希望通过互联网进行品牌的提升,提高消费者对品牌认知。尤其是面对数字消费者、移动互联网用户这样庞大的消费群体,对消费者的洞察,提升数字消费者对品牌的认知已经成为传统企业的重要关注点。同时,如何利用互联网的工具对消费者进行管理,进行客户管理,来提升服务的质量,也成为关注重点。

  不仅是传统企业互联网程度不断加深趋势明确,线上的企业也在往线下走。例如,2014年11月,京东大家电的首家“京东服务店”在河北石家庄市的赵县开张,京东称力争三年完成全国区县布局超千家服务店,其选择服务店的合作伙伴必须是专业的家电售后服务商,必须具备宅配能力,必须至少拥有一个空调品牌厂家授权的家电安装维修能力。

  可以说,现在线上与线下已经形成了互联互通,相互融合的状态,购物的边界正在逐步消失弱化。特别是家电行业作为中国市场化程度最高的传统成熟行业,渠道已经非常成熟,线上线下已经紧密结合成一个完整的市场。例如,在苏宁实体卖场,已经很难区分消费者是线下宣传或线上宣传带来的客户,消费者可以选择在线下实体店购物线上支付,也可以选择在实体店看样到线上去购物。从推广到消费者的体验,再到购物的流程都在不断的融合,边界正在消失。但电商作为增长率最快的业态,在驱动整个零售业的发展中起到的作用越来越大。

  看电商发展,线上零售依然保持高速的增长。

  至2014年3季度,线上零售依然保持高速的增长,增长率超过了50%。由于用户基数不断上升,规模的不断扩大,整体的增长速度有所放缓,但是还是保持着比较高的增长速度,网上零售增长速度已经明显的高于社会消费品零售总额的增长速度。从数据来看,网上零售占社会零售总额的比例在2014年2季度时,首次突破了10%,到第3季度达到了11.1%,创历史新高。

  在整体的线上销售中,B2C平台所占市场份额也在不断扩大。2014年第3季度B2C平台整体销售额达到3364亿元,其中3C及家电类的综合销售额已经占据总量的三分之一,超过1000亿元,从品类变化来看,家电及3C品类已经成为电商渠道非常重要的一个品类,其中。京东依靠平板电视的明显优势带动,市场份额位居到第一,而天猫则凭借小家电品类的优势位居第二。值得一提的是,由于大家电产品的单价高体积大等特性,在整体的线上销售当中,B2C平台的销售份额占比已经超过85%。从数据对比来看,电商已经成为家电重要的销售渠道,而家电也成为必不可少的电商品类。

  看家电电商,追求销量增加和品牌增值双重效果。

  家电行业是比较早“触电”的标准化消费品类,电商已经成为家电产品的重要销售渠道之一。家电各品类在线上B2C平台的销售增长率几乎都超过了100%。例如,2014年前3季度与2013年同期相比,冰箱由25亿元增长到45.5亿元,空调由43亿元增长到53.1亿元,平板电视由69亿元增至173.7亿元,电磁炉由2.3亿元增长至4.8亿元,电饭煲由4.7亿元增长至9.9亿元。

  品牌商对电商已经体现出追求销售增加与品牌追随的双重效果,消费者对产品的诉求也发生了变化,从单纯的追求价格便宜,到现在更偏向品质、产品的售后服务以及对品牌的关注等。但大家电和小家电因为商品的特性差异,在线上也表现出不同的特点。

  大家电更多的属于寡头竞争,线上中小型企业生存空间受到限制。品牌结构基本与线下一致,传统品牌仍主导市场,产品结构线上线下也基本趋同。线上购买大家电消费者的特点是低价驱动、关注配送售后及使用性能。因此,线上大家电的销售受自身的行业、市场保有量、产品特点、较高的物流配送需求及价格因素影响较大。

  而小家电因为品类覆盖面广泛,处于部分品类存在行业寡头,中小型企业生存空间相对较大。因此,品牌格局较线下有一定差别,除传统强势品牌外,部分品类诞生出依托互联网资源的淘品牌,线上线下产品结构由于品类的不同也有较大差异,并且线上品类逐渐丰富于线下。线上小家电的消费者特点是,低价及功能性驱动、关注价格及功能。因此,近年来受到技术革新速度加快、消费者个性需求等因素影响,传统品牌更容易受到互联网化的冲击。

  以吸油烟机的线上销售为例,在B2C平台中,除了前7大品牌之外,有100~200个品牌占据着50%的市场份额,而在线下这些品牌只有约为25%左右的市场份额。所以,B2C平台也为非主流或线下扩展比较困难的品牌商提供了一个市场空间。由于线上市场对于价格的敏感度更高,随着整体销售价格的下降,销售量也在不断增长,因此,线上的马太效应并没有线下明显。

  看包销定制,加速行业渠道电商化。

  包销定制在线上的小家电领域已经非常明显,例如,天猫在2014年与包括艾美特、苏泊尔、九阳等在内的10个传统的家电品牌商进行了包销定制的合作,其采取的作法是包下专供的生产线,这些生产线生产的产品不能供给其他电商平台,也不能给线下的渠道,只供给天猫、聚划算等平台销售,因为是直销,产品价格有一定的优势。天猫可以通过消费者的反馈对产品功能进行改进。而且,天猫在品类的选择上也是与品牌商的优势品类合作,这也使得天猫在小家电的销售上有比较好的增长。

  另外,很多品牌商不仅是线上线下型号差异,而是上升到电商独有品牌的模式,例如,美的推出的易酷客,康佳推出的KKTV,创维推出的酷开TV,格兰仕推出的UU等。这些线上专属品牌主要面向的是数字消费者群体,从外观到功能的设计等,更多的是满足他们的需求。根据易观智库的监测数据显示,2014年前3个季度电商专属品牌都取得了不错的销售业绩,并保持比较高的增长。品牌的专属定制也会成为未来品牌商会采用的一种可行作法。

  看O2O运营,品牌认知更重要。

  目前,家电行业各厂商都在探索怎么做O2O,但做O2O关注的并不单单是线上线下价格统一、客户服务统一、商品管理统一等。无论是家电零售卖场或是品牌商都在推出体验店,这种体验店更多的已经是体现品牌的宣传,而不是商品的销售。所以在整个家电业互联网化的发展过程中,越来越多的品牌商对线上及线下渠道的定位已经不是增加销量,而是在市场对品牌认知度的提升,关注的是对客户服务的提升。

  易观智库对传统企业的互联网化研究有一个实力矩阵模型,关注的不仅是企业目前的销售现状,更多会关注到企业在渠道布局、产品的创新、内容的创新等方面可持续发展过程中的问题。下图所示的纵轴定量维度是体现厂商的执行与运营能力的综合表现,包括市场现状、平台用户基础和其运营能力等。横轴定性维度是体现厂商的业务创新能力的综合表现,是厂商的业务独特性,具体可以体现在厂商的技术创新、商业模式创新、运营创新、产品开发、内容代理等。我们看出,在家电行业的互联网化进程当中,海尔已经处于领先者地位,美的也开始进入领先阵列。

  上图是将各品牌不同品类的产品汇集在一起的综合模型,只是定性分析,体现大致的趋势,如果将大家电、厨房电器、小家电等分别做出一个实力矩阵,各品牌的实力表现会更加明晰。在这里,笔者只是通过这样一个综合的展示,告诉大家,传统企业与互联网正在融会贯通,传统家电企业已经在互联网路上迈入重销量与品牌提升的双重格局。 (责编 连晓卫)

网站编辑:刘冬明
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