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把握后家电下乡时代的商机

2015-02-11 17:05 来源:现代家电网 作者:金华 李海 [收藏]

家电下乡的出台强烈地刺激了三四级市场家电消费的增长,也因而提前几年开启了农村消费者对于大家电消费的大门。然而,很多中小品牌借着家电下乡推行低质低价产品,使用几年后,产品暴露出很多的问题。于是,很多农村家庭开始在这两年更换新的产品,使得三四级市场进入后家电下乡消费时代。

  地处浙江东部的金华市,因为经济较为发达,又紧邻家电制造基地,无论是厨电产品,还是白电产品的消费,都与其它地方有较大的差异。

  家电制造基地的隐忧

  地处华东腹地,金华市家电市场的整体规模并不低。但是厨卫电器整体的品牌格局却与行业有一定的差异。金华的热水器市场近年来规模上升较快。因为通了天然气,林内、能率等华东地区的燃气热水器品牌在金华地区发展良好。海尔和A.O.史密斯则占领了大部分电热水器市场。其它品牌很难在市场有所作为,所以,这些品牌的代理商都增加了一些厨电产品作为规模的补充。

  再看厨电产品的市场情况。金华市的厨电分为两类品牌,一线品牌和其它品牌。一线品牌只有方太和西门子占据高端市场,其它品牌的销售规模都较差。虽然卖场中的主流品牌有五六个,但是多个品牌的销售规模都徘徊在两三百万元上下。在众多的广东烟灶品牌中,除美的有些规模以外,包括“两万”、华帝在内的知名品牌在金华地区传统通路几乎集体失语,在团购等方面也无法竞争。这样的品牌表现,显然与当地旺盛的消费能力不符。有的知名品牌代理商都是因为代理热水器规模上不去,才增加代理烟灶。在规模效益的背景下,品牌总体规模上不去,对于代理商来说是一个现实的问题。

  金华市场厨电品牌规模上不去的原因是多方面的。一方面是,江浙一带的物流发达,厨房电器制造基地嵊州的烟灶厂家对周边的渗透力强,某些品牌甚至可以直接供货给金华的乡镇网点。较好的质量,低廉的价格,使得金华的厨电市场与全国的市场格局有较大的差异。另一方面,金华人的品牌意识强,在多媒体快速发展的今天,传统的家电品牌没有在年轻人的心目中打造出应有的品牌地位。很多年轻人更愿意选择淘品牌和在网上经常看到的品牌。当然,紧邻阿里巴巴总部的杭州,电商对于金华的影响更是不能低估。有数据显示,2014年双十一当天,某冰洗品牌天猫旗舰店在金华市区的订单量超过600单,大金华地区的订单量则将近3000单。

  与此同时,收入的增加,使得金华地区消费还在不断地升级中。这对于家电品牌和代理商来说,又蕴含着新的商机。

  适时转型寻找新的商机

  金华兴合公司是金华地区发展多年的家电代理商。多年来一直以代理厨卫电器产品为主。曾经是某外资电热水器及广东某燃气品牌在金华地区的总代理。然而,市场的快速变化,兴合公司所代理的品牌规模却逐年下降。

  于是,寻找新的品牌,是兴合公司必须要做的选择。很快,海尔集团针对三四级市场的品牌统帅进入金华市场,让金华兴合公司看到了机会。凭借多年来对市场的了解以及专业的团队,金华兴合公司很快与统帅电热水器展开了合作,获得了品牌、消费者和代理商三赢的市场效果。

  随后,金华兴合公司再次进入了统帅品牌的视野。2008年之后执行了几年的家电下乡政策,在国家和品牌双重优惠政策的刺激下,很多农村家庭纷纷购买和更换了冰箱彩电等大家电产品。然而,家电下乡中有很多品牌和产品都是鱼目混珠。因此,家电下乡的产品都相继进入了更换期。消费者更愿意选择产品品质好,外观时尚,有品牌,性价比高的产品。这一巨大的市场对于背靠海尔的统帅和代理商来说,都成为新的商机。

  作为海尔集团旗下针对三四级市场的子品牌,统帅有海尔的所有产品。于是,在电热水器合作取得成功之后,统帅的冰洗等大家电品类也开始寻求与兴合公司的合作。在兴合公司和当地统帅市场部的通力合作下,统帅的大家电产品下半年开始进入了金华市场。这次合作,既有来自于金华兴合公司对海尔的信心,也有自己的决心。尤其是冰洗行业的竞争,最终就是海尔系、海信系和美的系三大阵营的竞争。这三大阵营的竞争,除了产品、渠道以外,多品牌的运作模式也很重要。而决心,正来源于对未来市场的长远判断。

  与大品牌合作压力也是动力

  虽然进入家电行业多年,但是由于缺乏运作大家电的经验,兴合公司运作统帅白电系列产品需要调整的东西很多。

  首先要解决的就是资金问题。

  与中小品牌给代理商有铺货和授信额度的政策不同,海尔公司对所有的合作伙伴都采取现款现货的合作方式。经销商订货都要提前21天下单打款,海尔才能发货,这对于代理商的资金压力较大。为此,兴合公司投入了将近1800万元,作为统帅白电全系列产品进入市场的启动资金。

  其次,人才是快速切入白电市场的关键。

  金华兴合公司前期运作的都是安装类家电产品。而初入白电市场,因为操作手法和市场特点都有不同之处,成立新的团队是做好冰洗产品必备的要素。金华地区这几年因为市场好,很多品牌和商家都在当地组建了分公司、办事处等机构,这无形中为当地的家电行业培养了各种人才。于是,金华兴合公司果断从当地家电类公司招聘了多名有经验的专业人才。随后,金华兴合组建了市场部,力求准确把握市场需求。同时,因为有空调,兴合公司增加了四名售后服务人员,加强了售后服务团队的力量。虽然有完善的第三方服务体系,但是统帅仍然要求经销商必须有自己的专业服务团队,建立质保点,第一时间为自己销售出去的产品做好售后,又快又好地为消费者解决售后问题。

  第三,科学合理布局市场。

  整个金华地区分为市区和外围郊县市场两部分。统帅定位于三四级市场的年轻人。一旦成功开发新的网点,海尔的市场规模不会减少,统帅又开发出新的市场,海尔集团就会形成海尔+统帅两个品牌协同作战的局面。但在下级网点开发的过程中,金华兴合面临挑战。一是不能与海尔的渠道产生冲突;二是兴合公司原有的建材渠道资源几乎无法共用。经过一段时间的努力,统帅在金华地区已经成功建立了超过40家网点,除了金华各县市最知名的卖场,还有70%以上的乡镇也都有统帅的网点。兴合公司在金华的市区还在装修一家统帅的专卖店,预计春节前开业,以提高统帅在当地的知名度。

  第四,内部管理的提升。

  海尔公司是一个以管理见长的品牌,内外部的管理制度很多,很细,要想完全满足这些管理制度,金华兴合公司感觉在终端管理方面,与统帅的要求有一定的差距需要提升,例如,产品的陈列,导购技巧,销售节奏的把握。代理商要顺应这些制度,去配合统帅的发展。白电产品的毛利大多在10%左右,代理商的管理能力提升了,效益提高了,才能提高纯利。

  最后,厂家的大力支持。

  因为有海尔的基因,统帅的定价并不低,因此靠价格优势推动市场是不可行的。数据显示,统帅的产品均价在3000元左右。但统帅的业务团队在促销活动组织,培训等方面的能力是比较强的。因此,针对金华当地冰洗产品的以旧换新需求大,统帅就以“以旧换新”为主题组织促销活动,并给予兴合公司一定的资源支持,这对于统帅的市场发展有很强的推动作用。进入销售的旺季之后,统帅的促销更是每周都有。这对于品牌在市场快速建立知名度,有很大的促进作用。

  市场是不会一成不变的。代理商就是要根据市场的需求,随时调整自己的策略。不管是产品还是渠道。只有把准了市场的脉,才能实现稳健发展。

网站编辑:朱禹韬
现代家电官方微信

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