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移动电商 从物质满足到精神分享

2015-03-06 09:33 来源:现代家电网 作者:朱东梅 [收藏]

2014年,移动电商应该是市场中最热门的词汇。从电子商务到移动互联到移动电商,IT技术的发展让商务变得简单快捷的同时,也在左右着商家的战略。然而,与O2O类似,现在的移动电商仍处于初级阶段,无论是平台商还是品牌商,仍有些迷茫,专业运营商作为市场的从属,其真正做的,也仅是将推广等前台页面向移动端靠拢而已。

  2014年,移动电商应该是市场中最热门的词汇。从电子商务到移动互联到移动电商,IT技术的发展让商务变得简单快捷的同时,也在左右着商家的战略。然而,与O2O类似,现在的移动电商仍处于初级阶段,无论是平台商还是品牌商,仍有些迷茫,专业运营商作为市场的从属,其真正做的,也仅是将推广等前台页面向移动端靠拢而已。

  电商移动化 从前台转移到后台的调整

  从实体店到PC大屏幕到手机小屏幕,从用脚到点击鼠标再到指尖滑控,手机等移动设备碎片化的购物方式,在方便消费者购物的同时,也带动了电子商务的发展。上海大祥奇骏公司总经理王奇骏认为,消费者的购物习惯正在深刻地影响着自己的决策。同样在聚餐,以前看到一个喜欢的东西想购买的时候,只能等到回家打开电脑,才能下单购买。而从有想法到下单购买的这个过程中,消费者的购买意愿可能已经下降了。买与不买各占50%的几率。如果这个时间有人提出了负面的看法,消费者购买的几率就很小了。现在因为可以手机端购买,消费者的决策过程非常短,属于即时性购买,冲动消费的成分很大。所以,移动购物让电子商务的规模暴增,也必定会成为电子商务的主流。今年,大祥奇骏公司经营的天猫店铺中,移动端的订单已经超过了50%。当发现身边亲友都在用手机购物的时候,王总决定一定要跟上电子商务向移动端快速转移的步伐,否则一定会被市场抛弃。

  看似都是电子商务,因为呈现的页面不同,选品、营销方式、流量导入等方式的差异,移动端店铺在运营的过程中还是有其专业性的。例如字体更大,清晰度更好,为此,大祥奇骏公司将内部的团队划分为两部分,分别运营PC端和移动端。王总说,一个店铺设置两个团队运营,看似是增加了人力成本,但是只有这样投入,才能把握住移动电商发展的趋势。

  佛山某电商公司的运营总监则认为,目前大家看到天猫、京东的手机端购物,都不是纯碎的移动电商。该公司年初为了适应天猫提高移动端的占比组建了独立的团队。但是经过一段时间后发现,移动端并没有给店铺带来真正的新增长,手机端运营也没有想象的那么复杂和多变,大可不必独立运作,因此,又将这个部门撤并了。

  流量入口 移动端推广≠移动电商

  某运营商总监分析,今年双十一之后,各电商平台在晒销售数据的时候,最重要的就是强调移动端的销售占比和移动端的订单数量。好像电商平台都成了移动电商。其实,通过手机下单购物,只是电商平台将流量的入口放到了手机上,是通过APP来吸引流量。

  专业电商人员认为,电子商务的APP仍属于电子商务的范畴,但并不是真正意义的移动电商,而是流量碎片化的背景下,平台方吸引手机端流量的方式。另外,产品包装的二维码,出租车座椅上的二维码,演出票的二维码等都是购买商品的入口之一。因此,目前天猫、京东等移动端都属于电商的移动化。

  把店铺的页面呈现制作成更适合手机页面展示。PC端的页面呈现是16:9的横屏设计,手机端的店铺则是竖屏设计,页面的文字减少,图片更多,页面的长度缩减,减少手机流量的耗费,更便于手机观看。

  天猫店铺的运营逻辑就是一切围绕着打造爆款为核心。作为平台方,天猫的运营部门今年不断提出优化手机端页面的要求。PC端是通过海量的产品,方便消费者搜索。而移动端购物因为是利用了碎片时间,不需要通过太多的商品来打动消费者,而是需要通过有吸引力的单品来让消费者快速下单购买。消费者不会搜索大量的产品,减少思考时间,因此移动端更加强调单品为王。因此,小家电产品更加符合移动端的特性。

  天猫等平台今年一直在优化移动端的产品,因此,在大渠道的运营方面,运营商只要紧跟天猫和京东的策略就可以了。年初,天猫推出各种政策,鼓励店铺提高移动端的销售占比。店铺都纷纷推出手机专享价。但手机专享价没有真正地增加店铺的订单数量,提高平台的销售规模,不过是将购买从PC转到手机,实惠的只是消费者,对店铺的贡献不大。到了年末,天猫已经不再鼓励店铺做此类促销活动。

  但是移动支付相对移动下单的意义更大,是培养消费者养成使用手机钱包作为支付手段的最佳方式之一。例如,年初微信通过发红包的方式,让近一亿人安装使用了微信钱包。双十二的超市半价优惠活动,就是培养中老年人安装并使用支付宝,抢占移动支付入口的方式。

  有人认为微店属于移动电商,这也是一种误解。微信也是一个推广的平台,然后再到店铺去下单。但是因为微店的特殊性,销售的商品和规模都有很大的局限性和不确定性,虽然品牌有专业的代运营商做微店的前台运营,但后台仍旧是传统电商的店铺。同时,微信目前的运营模式不成熟,当购物的安全性这个底线被打破之后,微店就彻底陷入泥潭。

  移动电商的核心是人与物的融合

  移动电商的逻辑是跟随未来互联网发展的趋势。

  电子商务1.0版本就是天猫、京东等传统电商的模式,只是满足了消费者便捷购物的基本需求。在移动的过程中产生的交易,才是移动电商。例如滴滴打车等服务类的移动电商或者是O2O的模式。目前发展最好的移动电商是各团购网。消费者在逛街的时候想去餐厅吃饭,通过手机随时下单购买接受服务、评价。这种趋势分别表现在硬件产品和软性业务模式的结合上。从美的与小米的合作我们就可以看出,传统家电企业正在向互联网化靠拢。在新的互联网业务模式中,产品只是一个起点,从产品的使用到建立用户的移动端社群,到用户之间的分享。例如海尔在推广贝多芬系列等小而美的互联网产品时,都是采取社群分享的方式。“空气盒子”也是在朝着软硬结合的方式进入市场,与移动电商更加类似。“空气盒子”通过时时监测空气数据,使用者通过移动端控制产品,这些数据同时回传给品牌商的监测平台。品牌商作为产品平台的管理方,一方面通过发布信息与消费者零距离沟通,另一方面将后台的数据做分析之后,研发出更加人性化的产品。

  在电子商务1.0时代,专业运营商的职责就是做好各电商平台的销售工作。到了电子商务的2.0时代,运营商除了跟随大渠道策略做好销售以外,还要围绕会员服务,通过打造产品社群体现自己的优势,做大做活移动电商。因此,运营商服务的延伸,已经脱离了销售家电产品本身的范畴。例如,广州易积电器在运营天猫店铺的同时,开发了专属于消费者的“懒人厨房”社群,把购买了易积电器小家电产品的消费者聚到一起,通过下载“懒人厨房”的APP成为会员。“懒人厨房”平台通过展示产品与美食的结合,形成平台与会员之间的各种互动交流。现代人需要的是快捷简单的烹饪,“懒人厨房”这个平台提供分享的内容除了家电产品,更多的是特色食材,烘焙等美食制作方法等服务。在这之后,还会衍生出很多的线下服务内容,并推出家电产品以外的产品和服务。例如,针对购买了酸奶机这个产品的用户,“懒人厨房”有专门的“酸奶群”,里面的会员很多是喜欢DIY做酸奶的达人。大家可以一起交流制作酸奶的心得,组织各种线下品尝分享,现场会购买新的产品,购买食材,组织娱乐活动等。所以,移动端产品就是将人和产品通过软件产品和活动结合到一起。购买面包机的消费者很多是因为喜欢烘焙。在“懒人厨房”的APP平台上可以获得更多烘焙的技巧,认识与自己有共同爱好的人,进而形成一个有共同爱好的圈子。

  传统的商业模式是单一的,单向的,而移动互联背景下的电子商务是发散的,从一个家电产品可以延伸出很多相关与不相关的产品。

  移动电商是对品牌商的极大挑战

  智能化家电也是移动电商的重要组成部分。而引领智能化家电与物联网的是品牌商。厂家通过微信和APP形成与消费者的互动,深度管理用户需求,深度分析消费行为。大家电品牌因为产品线长,可以通过APP控制居室内的多个产品,彩电、冰箱、空调等。消费者在使用这个APP的时候,会上传很多产品的使用数据。品牌商的后台通过分析这些数据获得研发的客观基础,以便改进产品,让消费者有更好的用户体验。

  目前品牌商在为移动端消费者提供服务的时候都开发了微信,但是这个平台只能提供一般的一对多的服务而已。如果要想对消费者实现深度管理,就必须通过APP。因此,尽管现阶段家电在移动互联的大环境中处于跟随的市场地位,但是随着智能家居的普及,家电品牌很可能会成为移动互联的引领者,进而引领移动电商市场。

  在电子商务的1.0时代,互联网就是用来销售产品的,满足了消费者和品牌商的物质需求,厂家不掌握消费者后期的使用信息。在电子商务的2.0时代,品牌商可以通过APP来掌握消费者,形成了与消费者的零距离接触与互动,满足消费者的精神需求。因此,未来品牌商的内部需要组建一个与APP运营相关的部门,在前端通过掌控消费者,掌握数据,获得第一手资料,与消费者交流互动。小米目前就是在获得消费者之后,除了专心研发手机以外,将多个外围产品的研发交给合作伙伴。在后端,品牌商可以通过在互联网收集的数据对整个供应链做深度的整合,让品牌更具竞争力。前期,品牌商卖给了消费者一个产品,后期通过消费者管理,挖掘出他们的新需求,又研发出一个新的产品,卖给消费者。例如,一个净水器缺水的时候,会发送状态信息反馈给手机的APP,使用者的移动设备接收到信息之后,通过APP转到后勤管理部门,给净水器补水。或者根据记录使用者每天的饮用水情况,做到提醒使用者。

  有人说移动电商只是概念,有人说移动电商会颠覆整个传统商业。无论怎样,移动电商都会随着技术的不断推出而深入到社会的每个角落,改变我们的生活习惯。

网站编辑:石少菊
现代家电官方微信

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