家电定制 让个性化营销成为可能

个性化定制 集参与和互动为一体

2011年，海尔集团子品牌统帅将品牌定位冠上“定制”二字，主打冰箱，并与天猫合作开始尝试C2B定制活动。老牌冰洗品牌澳柯玛紧随其后，接着，奥克斯空调首创“定制团购”模式。与此同时，天猫又买断九阳、苏泊尔等12条生产线以按需生产的方式生产“独家型号”产品……

在当时看来，家电定制尚属于摸索阶段，在产品的组合和功能实现上还存在很多瓶颈，因为定制必须以批量生产为前提，这样才能够压缩成本。随着微博、微信等公众传播平台的兴起，家电定制又找到了另外一条路径，而这条路，似乎能够打破定制因销量不足而陷入的尴尬境地。

在互联网时代，消费者对家电的需求产生了变化，一个是希望家电更智能，与微信等互通;一个是希望加入自已的想法，家电产品更加个性化。海尔去年年底推出了“冰箱创意合伙人第一季”活动。海尔冰箱联合国内各知名高校、设计师、专业创意团队共同开展的一个围绕食物存储解决方案，进行创意创新。海尔冰箱向“合伙人”们抛出了合伙研发、利益分享、模块命名这三个橄榄枝。鼓励合伙人提出更好的创意，并通过海尔的专业平台来实现创意。海尔冰箱创意合伙人既能够快速、准确、可靠的找到可盈利的投资性产品，又很好地完成了家电企业与用户进行交互的过程。在海尔推出博观系列产品之前，也在互联网上启动了一次大规模的“定制参与大调查”活动。

互联网给家电行业的定制之路提供了大肆宣传推广的平台，不仅缩短了从制造端到消费者家中的距离，也为家电的个性化定制提供了最大的可能。传统的制造是大规模制造，向大规模定制转型，“将来一定是个性化定制的时代;没有以互联工厂为基础的智能制造，个性化定制就不可能实现。”

定制营销的关键点分析

锁定目标消费群需求

从营销角度来看，家电定制更像是一场与目标消费群互动和品牌推广的盛宴。做家电定制，首先需要精准的锁定目标消费群，而通过互联网进行宣传和推广就注定了采取这一方式拉近与消费者距离并与之互动的群体定格，即20～45岁之间的消费群，并以城市消费者为主。而这个年龄段的消费者有两个明显的消费特征，一是更加关注新奇特和有品质的产品，供自己使用。二是为家中老人和儿童采购，这样就要求产品功能和操作简单安全，尤其是操作上尽量避免功能复杂化。例如海尔的“合伙人”活动，聚焦90后人群对冰箱的需求，吸引了不少高校创意达人和社会职业创意团队参与，入围决赛的八组作品各个都具有鲜明的90后烙印。这些都是未来的潜在消费群。

前期造势

在资讯空前发达和快捷的今天，品牌之间的竞争很大程度上取决于传播速度和辐射的广度。在定制活动中，澳柯玛冰箱推出的“自由定制服务”上线之后，通过互联网进行了多元化的营销推广。

首先，在官网和微博同时开展了众多有奖活动，调动参与热情。参与者可以在其官方网站上上传人物照片、婚纱照片、全家福、风景照、花纹线条等来参与冰箱面板图案的设计。同时，只要将自己的照片上传官网即可参与评选，注册网友可对自己心仪的作品进行评选、获奖选手均可获得丰厚礼品，第一名获得澳柯玛定制冰箱一台。在长于分享的今天，这种方式更为奏效。

其次，设置随机抽奖、微博互动等一系列奖品进一步调动网民参与。活动期间每日开展随机抽奖活动，注册用户登陆活动网站，每次登陆都有可能随机弹出中奖网页，只要网友能够正确回答问题即可中奖，每天抽取2名获奖者。微博互动有力……

海尔的网上征集也吸引了不少网友的关注和参与，并且通过实物展示体现参与者的存在感。例如，有网友提出要求“冰箱外观要和LV包一样漂亮上档次”，于是研发人员在冰箱上运用了晶格爵士棕UMI方案，借鉴LV皮革纹路创意，采用品质组合光学材料科技实现网友愿望。

通过丰富的线上活动与普通消费者积极互动，进一步宣传定制初衷以“用户”角度为出发点，无论是双线互动还是跨界互联网，借助社交网络力量来推广品牌、征集意见并提高转化率，都是积极的尝试。

简化定制流程

这些表面看起来是提升品牌知名度的一种推广方式，其实质依然脱离不了销售转化率，产品定制的落地才是实实在在的。

一般来讲，定制产品的购买通路有两种，一是通过品牌官网直接订购和发货，例如澳柯玛。有定制需求的消费者可以登录其冰箱定制网站，通过联系在线客服、确定定制款式、签订定制合同、付款、产品设计确认、定制生产、配送。

通过自营平台完成定制的典型代表是海尔商城，其同步升级了定制频道，用户可通过商城，根据自己家装需求和个人的喜好，自由选择产品的颜色、款式、性能、结构等，定制满足其个性化需求的产品。订单下达后，实现订单全程可视化。与此同时，登陆定制频道不仅能定制，还可以产品众筹交互，设计师在线互动，分享创意，采纳后获取激励。后期，海尔商城会不断完善定制频道的功能，后期根据用户定制交互数据开发更多个性化新产品。

还有一种方式是通过第三方平台，当然除了购买产品，还能够延伸至其他品类。例如，在海尔博观的定制活动中，与1号店合作，消费者在其冰箱微信平台的健康膳食栏目中选购食材，即可完成网上相关链接的购买，产品和服务的“相关链接”体现了互联网时代线上的“一站式”采买。

注重后期总结和分析

“定制”有两个条件，必要条件就是工厂的无人化、自动化、智能化，能够有效提升效率，加快速度。而充分条件一定是用户能够参与到产品的设计中，参与到供应链的管理过程中，参与到营销过程中，能够使“定制”服务于满足用户的个性化需求，可以实现大规模的定制，这个才是它的重点。

从渠道上看，在家电定制这个过程中一个不能忽略的事实，那就是在工业4.0时代，厂家直接对接消费者的产品定制，在一定量的支撑下、在省略了很多中间供应环节下，整体成本有望大大降低，那时会不会引发新一轮的供应链革命?而在厂家自建平台成熟的情况下，电商平台是否也面临被革命的风险，结果未可知。

从营销角度来看，动辄几十万人上亿次的转发，对品牌影响力和新品推广的力度是空前的，一场策划好的定制营销，所取得的效果还不仅于此。定制服务可以通过交互用户需求、整合最强资源、创新运营模式不断创造并满足出新的用户消费需求，其核心应该脱离产品制造本身，而是为用户提供更好的体验。