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进入家电渠道 强化体验营销

2015-05-26 10:12 来源:现代家电网 [收藏]

  目前,智能洁身器的年销售规模在30万台左右,从全国的销售情况来看,整体智能洁身器行业做得并不好,在北京、上海这样的城市,每年汽车的新增量就是几十万台,但智能坐便器的普及还不到汽车的1/10,消费者有钱消费,消费者有能力消费智能洁身器,这个产品又能够给消费者带来好处,为什么没有真正抓住时机,这是企业需要深思的问题。

  例如,某外资卫浴品牌虽然智能洁身器在中国市场的销量很大,但在中国市场其整体销售的象征意义更大于实际意义,因为其对智能洁身器的销售采用搭售的方式,如果洁具的经销商想要销售其洁具,必须要有15%的智能洁身器进货,主要还是以销售传统的洁具为主,企业并没有真正在市场中去推这一产品。

  当然,也有卫浴品牌在稳步推动此产品的销售。例如,上海复荣环境科技从1999年开始涉足传统卫浴领域,产品主要以出口为主,2008年开始拓展细分健康环境电器品类,针对国内市场推出乐瑞品牌的智能洁身器、空气净化器、净水机等产品。该公司董事长范思桦介绍说,作为进入智能洁身器领域较早的企业,乐瑞近几年在中国市场也在进行艰险难的突破,并且在北京、上海这样终端型市场采用公司直营的模式,除建材渠道以外,北京的国美和大中电器都建立了销售网点,也进入过家乐福等超市百货类渠道,虽然总销量并不大,但每年在上升。2015年春节前后到日本买马桶盖事件,乐瑞又及时抓住这一机会,进行了品牌宣传及系列营销活动,销售呈现同比翻倍增长。

  产品的销量提升,首先就要让消费者经常能够看到,很方便地购买。目前智能洁身器的零售渠道主要是以建材为主,渠道本身的关注度低,如果消费者不装修,就不会去逛建材市场。而且智能洁身器目前尚处于推广期,前期的营销成本较高,很多以建材渠道为主的经销商本身规模有限,就更不愿投入太多的资源在此产品,还是采用洁具的操作思路在经营。例如,某智能洁身器品牌济南的一个经销商,要做促销活动,跟工厂联系,希望提供一些终端物料,厂家给其邮寄的物料中印有产品的全国统一零售价,该经销商一看此零售价基本与代理商给他的供货价持平。如果代理商对下级经销商的价格已经相当于品牌商的市场零售价,经销商没有操作空间,这就会形成这样恶性循环,生意越不好加价越高,越卖不动。而家电代理商的操作模式是走销量,代理商给分销商的毛利最高加到15个点左右,有的甚至只有几个点,目的是为了扩大销量,这样分销商在营销上就有可操作空间。所以,智能洁身器更适合以家电的营销模式来操作。

  由于智能洁身器将入厕后用纸变为温水洗,对身体健康大有益处,它彻底改变了人们传统的入厕文化,产品的价格与传统的马桶盖相比又高出很多,不像一般的电器产品,做好商品展示,导购介绍,消费者就愿意掏钱购买,需要体验才能够感受它的好处,而入厕又是很私密的事情。在营销上,企业还要解决怎么样让消费者体验到产品好处的问题。例如,乐瑞在上海推出免费试用一周的促销方式,让消费者在私密的空间中来体验这个产品。在零售终端,与消费者签订试用协议,如果消费者愿意试用,品牌的售后安装人员就到消费者家中安装好产品,免费试用一周,如果消费者满意就可以留下这个产品,取得了非常好的效果,98%的消费者会认同并购买智能洁身器。

  李总认为,目前在全球市场,智能洁身器普及最好的是日本,但在日本的普及也是经历了几十年的过程。而且日本的厚生省(相当于中国的卫生部)发现智能洁身器对降低痔疮的发病率有很大的帮助,还出台了很多的政策来支持这个产品的普及。现在日本的酒店、写字楼、包括高铁站、机场等公共场所卫生间都安装有洁身器。中国并没有这样的促进措施,而传统习惯的改变也需要时间,但健康舒适是现代社会需要的一种文明进步,消费者原意为健康买单,未来市场前景无限。但前提是企业必须要打好品牌基础。他认为,品牌有两个主要的基石,一是产品质量,二是售后服务。

  首先,企业要加大产品的研发投入,让产品的品质要适合中国市场,提高消费者使用的舒适度等。特别电器产品质量非常关键,智能洁身器有水有电,要加热,有气泵,有机械运动,麻雀虽小五脏俱全,真正把产品做好并不容易,产品要稳定,出水量要柔合,洗净要舒适,要做好人体力学的研究,这些都需要加大投入。

  其次是服务体系的建设。乐瑞倡导给消费者提供五星级的售后服务,一个是服务及时性,一个是服务的质量,这些需要企业建立规范化的流程。同时,也要在服务成本和销量之间要做好平衡。让经销商有在服务上有赢利的模式。而乐瑞推出的环境电器产品都有滤网、滤芯,需要定期更换。经销商的售后服务团队通过定期打电话与消费者沟通,预约上门检查产品的使用状况,同时更换一些失效的滤芯,既保持与消费者紧密的联系,也是一个很好的赢利模式。

  另外,在营销方面,把握好短期投入与长期产出的平衡点,一是对已经有的渠道要加大投入,让有需求的消费者方便的买。二是做好品牌推广,不是为销售而做广告,而是让消费者知道你的品牌,能够认识欣赏你的品牌。三是引导一些经销商开健康环境电器专卖店,通过专卖店的形式来聚焦产品,再通过小区推广等扩大民用及工程订单,支持原来的经销商把市场做大。

  健康电器既有机遇,也很有挑战性,李总非常看好家电经销商,他认为,一个新品类的成长是靠厂商共同来推动,家电的经销商经营经验丰富,管理规范,财务健全,是非常优质的合作伙伴。

网站编辑:赵萌
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