【绝密资料】市场下行的市场策略

　　理想液化石油气实业何文星

　　目前市场状况不好，大家都说市场下行的时候，应该“强化内功”，但是内功应该如何强化?作为传统家电行业，市场变了，消费者变了，连竞争对手也都在变，我们应该怎样去变?面对接二连三的变化时，我们又应该如何去审视我们以前的工作，如何去规划我们以后的工作呢?

　　我进入家电行业五年来，从推广专员做起，具有丰富的终端推广和一线市场实战经验，在职期间，创立“雏鹰计划”项目，带领市场团队迅速开始团队年轻化，并逐步开始探索品牌年轻化的课题。作为典型性85后，我的座右铭是：狼行天下吃肉。

　　说说我对互联网的看法：它并没有改变我们的生活，但不可否认，它正在改变着我们的生活方式。个人看来，他更多的是一种手段，我们不能漠视他，但是也不需要神话他，我们只需要客观的看待他，根据自己的企业现状去科学的使用它。

　　厨电市场下行分析

　　新房装修需求出现大幅度萎缩：①2015年全年重庆区域交房量与2014年基本持平，也就意味着没有增长，那么与前几年保持高增长的年度交房量相比，整体交房量呈现萎缩的态势;②在新交房的群体里，装修意愿普遍不高，导致新房空置率较往年更高，对本身就增长乏力的泛家居行业来说，就更是雪上加霜。

　　在市场下行压力下，行业内各公司在短期内出现了恐慌性竞争的局面，导致整个家居家装市场在2015年开年以来就维持着一个高压力、高竞争的态势。

　　今年的烟机、灶具能效先后执行，就长远来说肯定是一个好事情，从源头迫使各企业进行产业升级，进而达到净化市场的目的;但是在短期内也导致行业里大部分企业产品线混乱，一些管理不善的公司甚至出现了大面积上新的状况，在新品推广和库存消化两大问题的刺激下，市场更是可以用混乱不堪来形容。

　　出现以上问题的根源，我感觉是：源自多年来制造商、代理商、经销商一线的浮躁心态，和各一线市场相对初级的竞争手法。

　　以前厨电行业的脉络以品牌+4P来进行阐释：

　　品牌：在品牌差异化上：整个厨卫行业各品牌之间，缺乏有可识别度、个性化的区别(例子：我们把产品logo拿掉之后，摆放在一起，让消费者进行识别，我相信没有几个品牌能做到较高的可识别度)；在品牌宣传上，大部分人认可的是“有胜于无”，对品牌曝光率的要求远远高于对曝光手段和质量的要求。(这里，我不是否认曝光率的重要性，而是如果市场持续低迷，从长时间来看，大部分企业的广宣费用是会被缩减的，所以我觉得相较而言，如何做到高效率的实用媒体宣传更为重要)

　　产品：随着生产水平的不断提升和技术门槛的不断降低，我相信，或者说现在已经出现了：产品严重同质化的问题。根据非权威预测：在将来，我们厨电行业的产品同质化会和饮用水一样严重；在产品卖点包装上，有两大门派，自说自话派和异想天开派，大家都浮躁的在编一些能瞬间提起消费者兴趣的卖点，并美其名曰：解决消费者痛点；在产品的竞争策略上，因为行业OEM成本较低，大部分企业都是采用的全品类，长产品线进行竞争，甚至出现，你有一款产品市场认知度高，我就去找一款外观高度相似的产品来上市进行低价竞争。

　　价格：高低档产品特征不明显，难以通过产品差异化提升销售均价;后续服务产生二次收费，拉低顾客消费体验。

　　渠道：现有渠道布局，还仅是停留在市场覆盖率这一意义和属性上，没有进行有效升级;在现有的渠道，不管是KA还是专卖店进行消费，难以给顾客提供良好的购物体验;整个消费链上，没有服务意识，这里的服务包含“售前、售中和售后”

　　促销：我们现有的促销就是把消费者当傻子;促销形式单一，基本就是单纯的价格战;配合上“不入流”的执行，让本身就单薄的促销，更加雪上加霜。

　　从品牌-产品-价格-渠道-促销的整个环节中，我们品牌商和代理商缺乏“诚意”。

　　对后续工作的改变和规划，依然从品牌+4P的角度进行阐释：

　　品牌：提升宣传质感，筛选有效信息进行投放，为品牌创造独特的识别体系。(个人感觉品牌应该传达特有的价值观和生活方式，把品牌自身变成和目标客户一样的个体，寻找同样的那一群“我”)；对媒介进行有效的分类，到哪个山头唱哪只歌。如品牌形象类、促销类、社交类等(例子：微信里什么样的人最容易被屏蔽和删除，打硬广告的人，因为朋友圈不是广告圈)

　　产品：让自说自话和异想天开两大门派关门，向“产品卖点，顾客说了算”去转变，让产品说顾客听得懂的话。最后落脚到品牌所需传达的“价值观和生活方式”上去，让产品无时无刻不在做着品牌的宣传员。

　　价格：不在继续纠结顾客应该如何更“便宜”的买到你的产品，统一计算顾客形成购买所需花费的成本，如时间、精力、忍受你不好的服务等。我们要做的是，依托差异化的品牌和顾客看得懂的产品卖点进行销售，提升B格，同时提升客单价;融入服务成本，打包销售，让顾客只花一次钱，提升客户体验。

　　渠道：强化渠道端服务意识，真正做到为顾客排忧解难，急顾客所急，为顾客提供真正的便利;为渠道端建立客户群意识，进行良好的老客户维护，运用他本身的社交圈，为我们做品牌宣传，真正通过传统社交圈建立品牌口碑;与渠道伙伴“共生、共存、共度难关”为此创立“雏鹰计划”项目，让品牌得以归零，让团队得以成长，让渠道伙伴得到帮扶。(罗胖的一句话：没有宣传媒介之前，生意怎么再做?)

　　促销：不要进入“促销就该赚钱”的误区，促销只是终端与顾客之间最常规的一种交流方式。要怎么做促销，取决于我们想给顾客说什么，难道每次我们都只是说：”我这次很便宜哦。“?这里的沟通方式，我觉得用推广来说可能更为贴切：品牌推广：传达品牌独有的价值观和生活方式，终端推广：结合产品和促销手段将传达的价值观和生活方式进行落地。品牌和终端看似各说各话，实则有机结合。

　　有心人看出来了：你就是再说4P到4C嘛，还是营销里最初级的东西。没错，就是最初级的，方法不需要太多，能执行下去，产生效果就OK。