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践行全流程用户最佳体验

2015-08-12 14:04 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

  海尔专卖店是海尔集团在国内最大的销售渠道,其管理归属于海尔日日顺综合渠道业务体系,经过十多年的体系化建设,海尔专卖店在国内行政县市的覆盖率已经达到100%,乡镇网络覆盖率达到90%以上,专卖店数量近万家。2012年底,海尔集团在由传统企业向平台型企业转型的战略指导下,海尔专卖店体系的互联网转型发展思路和方向同样十分明确,以用户体验为中心不断演进与升级,实现电商与专卖店之间你中有我、我中有你的关系构建,践行全流程用户最佳体验。

  核心专卖店由家居家电一体化到O2O智慧生活广场升级

  吉泰商贸成立于2000年,是松原市首家青岛海尔集团授权加盟的海尔专卖店,是全国近万家海尔专卖店的前50强,也是长春海尔工贸的样板店。作为较早就加盟至海尔专卖店体系的经销商,该公司在松原市共建有四家专卖店,三家为海尔专卖店,一家为综合性智能家居体验店,店名为盛吉e品海尔专卖店,还引进有家装主材洁具等品牌,以定制化的产品销售为主。

  这家店是2014年响应海尔号召开设的智能家居一体化的O2O体验馆,主推海尔的智能家居、智能安防等产品,于2014年9月份新装修开业,虽然产品的人员配备都很到位,但由于智能家电家居一体化消费在松原市还属于小众消费群体,在经销商原有的业务体系中海尔产品体量占比又比较大,导致公司资源还是向海尔专卖店的传统业务倾斜,对新业务的投入和跟进并不是很到位。加之目前市场大环境不太好,投入也不一定能够短期内产生利润,因此,这家体验店在不到一年的运营期间,发展其实并不是很顺利,还处于摸索阶段。但该经销商老板认为,迈出这一步之后,将来专卖店就有了可延展的空间。

  在海尔,如盛吉e品海尔专卖店这样的体验店还有很多,开得更早并且经营较好的体验店也很多。例如,2010年开业的石家庄美尚海尔专卖店,开业之时就是以家电家装一体化的模式在经营,经营范围涉及装修解决方案、整体厨房解决方案、热水解决方案、空调解决方案、影音解决方案、智能家居解决方案、卫浴解决方案、家居配饰解决方案八大系统,并且还推出包括家电医院、家装医院、爱相随等特色服务。

  2014年5月美尚海尔又在石家庄开出集家装、家电、家具、家饰于一体的一站式智能化家居体验广场,总面积达到3000平米,旨在打造出从家装咨询、设计、施工、销售、安装、维修的一站式服务的6S购物体验平台。而此体验店的推出也是响应海尔旗下的日日顺体验店的业务模式,打造一站式购物,一站式服务的智慧生活广场。

  日日顺体验店的定位是大家电的O2O,把全国区域按照街道划成了1800个网格,然后把订单通过网格的信息,即用户配送地址由1800个实体的店铺去做配送。其体验店内设有海尔产品的O2O体验区,消费者体验后可通过触控屏上日日顺网站下单。智能家居体验区,放置手机+ipad,方便消费者体验远程操控。另外还有智能家居样板房,充分展示了海尔智能家居的全套系列产品。2014年,在全国已经开出上百家这样的O2O体验店。

  专卖店运营从销售转为与用户交互及用户体验的打造

  尽管经济放缓及电子商务的快速发展对线下渠道造成一定的冲击,但海尔的专卖店渠道依然维持了稳健的增长,因为,海尔将专卖店的经营聚焦零售管理的本质,以用户为中心,海尔鼓励加盟店将经营重心从单纯的销售转为和用户交互及用户体验的打造。例如,在专卖店推行为用户提供的定制化、深入小区的便利服务,如,上门为用户量度图纸,根据用户的户型设计全套家电方案。在加盟店推行互联网技术的应用,使用电子触摸屏展示、线上线下同步销售等方式,使专卖店不需要太多陈列空间也能够销售海尔丰富的产品,可以满足消费者多样化的需求。

  在线上与线下专卖店互动方面,海尔给经销商也有相应的指导,并且有相应的费用支持,强调的是平衡电商渠道,大力拓展京东、天猫等平台,建设日日顺商城,每一个专卖店在海尔电商平台上也有自己的商城,在拉动线上销售的同时,契合年轻一代更加注重娱乐化、参与感的趋势,借助微博、微信等移动端社交媒体驱动用户在朋友圈的分享,让更多的用户关注海尔,配合专卖店的体验升级,形成虚实融合的导流平台,在2014年,通过O2O经营模式,线上线下聚集活跃用户1570万人。

  例如,海尔日日顺商城在净水产品的营销中,推出“试金行动”,消费者可以在线申请净水器免费试用30天,上线不到2个月的时间内,已经成功举行三期,成功申请试用的用户达到2000次。今年日日顺已经将“试金行动”常态化,而此活动依托的就是海尔的专卖店体系,通过线上商城和线下体验馆的结合而实现。

  当然,线上线下虚实结合,与用户的交互所形成的最终竞争力如何,取决于能够拥有多少顾客的认同。所以,在专卖店的经营管理中,海尔提倡的是“黏住客户和用户”,这个“黏”字是让专卖店经营好顾客,让海尔的专卖店经营者要把握人际关系的微妙之处并将其运用到实际的营销工作中。例如,石家庄美尚海尔在经营中要求员工必须和客户成为朋友,让员工利用专卖店,把自己的人脉扩张到极至。在黏用户方面,美尚海尔对在自有专卖店及所有加盟店中消费满20000元或购买大电6件以上的用户,均可升级为美尚海尔的VIP客户,可以参加美尚海尔VIP周周有约活动;春季采摘踏青;夏季漂流游泳;秋季CS爬山赏红叶;冬季滑雪KTV以及趣味超强的众多团体娱乐活动,极大的增加了客户的黏性,形成消费者的口碑效应。而且通过各种方式与用户保持紧密有效的互动沟通,充分及时地了解用户的各种潜在需求,并且将用户的需求转化为相应的解决方案,形成其他渠道不具备的竞争优势。

  在海尔的专卖店体系中,有的经销商在人联网的互动和口碑营销方面做得非常到位,很多海尔的经销商都去学习取经,但学习之后在自己的公司推得并不是特别好。因为,经营顾客的商业模式需要企业有这样的基因,从上到下去推,并且是坚持不懈地去推。石家庄美尚海尔之所以成功,其总经理曾就职于海尔,开专卖店的所有的指导思想,都是在围绕经营顾客的指导思想操作,因此,效果比较好。如果经销商企业缺乏这样的基因,推动起来可能会有一定的难度,或需要一个长期的过程。

 

网站编辑:石少菊    杂志编辑:连小卫
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