新市场环境下家电零售商的营销决胜之术
大数据运营术——数据营销
小米营销为什么能越做好,除了平台模式低成本之外(也未必低),更重要的是后台的运营。在后台运营之中最重要最核心的就是数据运营。如果我们通过数据分析,能够准确的判断哪些客户,在什么时候,需要什么样的商品,有什么样的购物习惯。那么,再制定营销方案肯定容易的多了,营销费用也会大大的降低,这就是数据分析的力量。
市场人员在客户有刚性需求的3个月之前就发现锁定他,针对目标群体的具体情况,利用数据分析技术及CMR管理技术、互联网技术、大平台战略把客户向漏斗一样全部导入到我们设定好的平台,并促使其产生购买行为。
我们营销的主要目标是1%的有需求客户,而不是99%的一年内没有需求的客户。通过异业、大数据、跨界营销尽可能准确的找到有需求或者有潜在需求的客户,针对他们的群体特征制定适用性更强的营销策略。要把者1%的客户的心牢牢把握住,并通过全方位整合营销拿下这些客户。
例如,新疆某家电经销企业,通过整理自身的销售数据、异业超市销售数据、建材销售数据、装修公司销售数据、二手房销售数据,健身房会员数据等建立数据库模型。根据时间和客户需求强烈程度分成四大类。选出25个优质客户进行定向推广。通过数据分析得出这些客户容易接受信息的时间和方式,安排3人进行跟踪推广。整个过程耗费推广人力大约40个小时,耗费礼品费用约300元,物料成本约800元,最后22人成交,成交金额约50万。
CRM管理术——服务营销
销售过程由产品有什么功能向客户需要什么功能转变,经营由我们能提供什么向客户需要什么转变,服务由“感觉好”做到客户“惊叫”。这项战略调整最直接的表现形式就是:客户跟踪拜访营销。对待高质量的客户群体,就要像对待大客户一样,跟踪、多次拜访、导入互动活动等等。让客户在有刚性需求前先信任我们的业市场人员。同时,在客户准备购买前,我们要做到对客户足够的了解,这样针对性的营销方案就非常高效了。
笔者跟踪过很多区域零售客户,对客户真实数据的分析,发现在整个销售占比当中,很多企业老客户的占比可以达到70%,而自然客流和广告所带来的客户是不到30%。因此,企业的CRM需要将客户大数据融入进去,并且对客户的各种信息进行不间断的完善统计分析,并对不同的营销战术做效果评估。在此过程中,不断总结积累经验,不断调整优化完善整个营销系统。
同样是新疆的运营平台,通过对家居、建材、婚庆、家电四大类的目标客户收集分析,针对不同需求的客户采取不同的推广方式,再通过展会、婚博会、砍价会等方式进行落地爆破。每场爆破活动平均产值超8000万,家电平均产值超500万。在客户管理中,客户细分到20多类,尽可能多记录客户的不同时期行为信息。然后,分析这些客户,再恰当的时间、恰当的方式、合适的促销信息给客户,在活动现场总能发现让消费者眼前一亮的活动形式及服务。他们对客户的营销行为绝不会是一次,更不会是一种形式,永远是客户怎么方便怎么做。因为他们对客户关系的专注,在每场落地活动中,平均人流达1万人次以上。
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