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在服务的不断升级中提升核心竞争力

2015-11-10 09:27 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

  许昌三家电从1993年的一个小门店发展到今天的南关店、建设店、长葛店3家大型电器卖场,22年的发展历程中,曾被评为“全国优秀家电服务商”,靠的就是服务的不断转型和升级。

  确定服务是经销商唯一产品的理念

  1993年的三家电还只是一个批发电器产品的小门店。随后的几年,随着居民人均收入和消费能力的持续增长,消费者对空调、电视机、电冰箱等家电产品的需求和关注度越来越高,特别是当时被视为奢侈品的空调产品越来越受青睐。后来,再加上电器品牌和市场需求的增多,以及渠道扁平化的发展趋势,批发商的销售渠道被逐渐压缩,三家电当即决定把批发销售空调产品作为主营业务。而空调产品作为半成品,对安装和售后服务要求很高,所以一开始,三家电就决定以服务赢市场。

  再后来,随着家电经营利润的下降,市场经济的逐年下滑,为了抢占市场份额,谋取更大的生存空间,全国各地的电器批发商开始纷纷出招应对市场变化。有自设分公司或办事处进行直营的,有缩小自己品牌代理销售区域的。但无论采取哪种方式,批发商都面临着降低经营利润的风险。三家电经过深入思考决定将顾客放在第一位,力争下好“服务棋”、打好“客户战”。并逐渐由批发市场转战到终端零售市场。通过不断扩大店面规模,提升服务质量,三家电逐渐赢得了口碑和市场。

  随着互联网时代的到来,消费者更是把体验放在第一位,三家电认为,只有应时而变,不断更新服务理念,做好售前、售中、售后的每个细节,才能更好地生存下去。据三家电相应负责人称,三家电唯一的产品就是服务,所以,在当前的互联网时代,不仅需要主动深入客户拓展市场,还需要将产品配送上门。目前在许昌地区,不管顾客在市区还是在乡镇,只要打个电话,三家电就可以在第一时间送货上门。

  将服务下移到乡村 做好精准营销

  面对目前经济下行的市场现状,传统的活动方式对销售难以形成较大的拉动。所以,在营销方式上要有所创新,但在营销方式的突破创新上,既要控制成本又要追求产值。如何两者兼顾呢?首先就是要做好精准营销。三家电通过对近两年的销售数据进行分析后发现市场增长点主要来自农村,于是,三家电决定把服务活动直接做到乡村里去。2015年,三家电成立了服务队,每个服务队有4个人,包括1个服务兵和3名导购,一起走进村里,通常一次活动有10多个服务队一起下去。通过对销售数据的分析,尽量选择那些销售量较高的乡镇作为重点乡镇,然后再进一步看这个乡镇的哪个村庄在进行新农村改造,或者建设新房子较多,做到有的放矢。

  流程上,三家电按照进村六步法入户认筹,第一步是找到关键人,通常最好是村长、熟人或者老用户。第二步是认筹点的设置,最好是在村委会、超市或者交通繁华的路口支上帐篷,设立认筹点,树立认筹板,悬挂认筹条幅,确保各个方向都能看到认筹点。认筹礼品必须在桌子上堆码,不能因为到了农村市场就降低品牌形象,同时准备好认筹台账,做好村民来认筹的准备。当然,作为直销的导购员也要充分利用上午放学、中午吃饭、下午收工时间,和关键人一起,针对获取的潜在用户上门拜访,抓住一切可能的机会面对面推介,转化为认筹客户。如举行学校小型团购、媒婆介绍婚宴现场团队。

  到村里后,由导购负责去和用户沟通,咨询其家里的家电和电路使用环境是否需要检测,以及空调、冰箱等产品是否需要清洗。如果需要,导购员就联系售后服务兵,让其上门去做这些服务,并做一些家电的维修。利用服务的时间和用户聊天,问用户家里还需要购买什么产品,如果需要就根据其需求做出诚恳的推荐和建议,或者聊一聊村里谁家在盖新房,谁家要结婚,在沟通交流的过程中,也获取了顾客的信任,有时顾客就直接将服务团带到邻居家,从而获得了精准的目标客户。当然,为了答谢这位用户,三家电会送给这位用户优惠卡,用户凭优惠卡就可以享受购物优惠,并尽可能为客户免费制订个性化家电安装方案。

  通过服务营销 带动口碑传播

  三家电这种不做报广,也不印DM单页,而是让公司员工直接下乡入户,做一家一户拜访的活动,有效的找到了目标客户。与此同时,三家电所做的工作还更加全面和细化,如在入户拜访的同时,大篷车一定要跑起来,广播一定要响起来,以实现活动最大化、立体化的效应。

  一切活动的最终目的都是为了获取用户的购买需求,以入户进行家电免费检测、清洗服务调查用户购机信息后,也要通过回访跟踪,实现高潜力的顾客转化。同时还会辅助相应的以旧换新活动,增强服务过程中市调信息的转换。对于没有认筹的用户,要获取具体家电需求信息,如空调具体是几匹的,电视要多大的等信息,并为用户提供针对性的意见和建议,以便登记用户的信息资料。每天活动结束后,由组长收齐客户信息,在日清会上统一对小组内所完成的认筹情况进行总结。当然,总结内容不限于认筹数量,也会交流一下经验和下一步方案等。

  在做好精准营销的同时,也要重点做好服务工作。三家电每年春秋两次的空调免费清洗保养,只要是三家电的用户,在活动期间预约,就会上门免费清洗,品牌和品类上并没有要求,让用户在使用的整个过程中都能够很好的感受来自零售终端的服务。通过这样的服务营销推广活动方式,每下去一次收获的不仅仅是销售额,更重要的是将服务送到了用户身边。因为服务口碑的传播会不断提升消费者对零售商的关注。

  三家电除了零售外,也有批发业务,基本上每个乡镇的经销商也都是三家电的经销商。不仅仅是对消费者,对下边的分销客户三家电也一样重视服务。三家电在做活动时也会带着下边的经销商一起做,首先会让县乡的经销商报名参加,谁愿意做就带着一起做活动。因为认筹卡有编号,所以,谁发出去的就算谁的销售,给经销商正常的利润点。因为三家电经常带着经销商做活动,所以,经销商也比较认可和支持三家电的活动。

  建立起主动服务客户的意识和机制

  许昌家电市场的销售主要来自三家电和胖东来,售后服务比其它地区的都做得好,很重视服务的时效性,如对配件的到达时间是有考核的,三家电也曾经为了一个很小的配件,跑到很远的地方去购买。如果在要求的时间配件还未到就拆新机以满足客户的时效性要求。所以,三家电在与厂家谈服务协议时,首要的条件就是在售后上必须要保证。尤其是在目前的互联网时代,必须满足用户方便、快捷的需求。所以,三家电也希望厂家更关注用户的需求,如解决问题的时效性和速度,以及配件的准确度,树立起主动为经销网点服务,像服务消费者一样,去为网点提供服务。

  优质的服务不是消费者在使用过程中出现问题时再去帮助消费者维修,而是产品销售出去,就要主动的去关注用户在使用过程的相关问题,以建立起和用户长久的关系。由于三家电认定唯一的产品就是服务,所以,三家电的服务不以盈利为目的,就是做好服务的职能,所以在强化服务功能时,必须有一定的成本付出。每年年初,三家电都会单独为服务部门做服务成本的预算。可喜的是,口碑的传播也有效的带动了销售。

  目前许昌三家电是50多家品牌的售后服务网点,所以不仅仅是三家电销售出去的产品,其它经销商销售出去的产品,只要需要维修,三家电也会承接其维修服务。真正的服务是一切围绕用户的需求进行的,如在空调销售旺季,一定要保证即买即送即安装,这确实对经销商人力和管理的要求较高,三家电通过公司内部衔接上快一点,信息流转快一点,在旺季到来之前,在人、车上都做足准备工作,迎接旺季的到来。

  全方位关注用户体验 让服务创造价值

  从建店到现在,三家电本着以服务为中心,以服务为宗旨,在服务上只追求用户体验,尤其是方便和快捷上,三家电甚至是不计成本。三家电的服务从来没有外包过,因为外包不好控制。所以,三家电的服务都是三家电公司自己的员工,其中安装、维修工200多人,50辆物流车,加上物流中心的配送员工,总计有300多人来保证空调旺季的服务。且从不外租物流车辆和外聘服务人员,就是为了保证服务的质量,让用户体验一致性。此外,三家电每年还增加近百个客服座席,以扩大服务受理通道,保证消费者享受全方位的消费体验。

  坚持这么多年的服务,使得三家电现在可以有效的通过其现代化的物流来解决最后一公里的问题,甚至可以直接到达乡村的角落里。所以,三家电也根据自身的服务能力承接了一些来自电商的业务。目前,三家电与日日顺、淘宝、天猫都合作了配送和安装业务。但三家电承接电商服务的原则是在旺季,也能保证自己销售出去产品的服务,在这个前提下,外接互联网的单子。

  不管零售业如何变革,市场如何调整,不变的是不断提升和做好用户的服务工作。三家电认为,作为区域性家电连锁,就是要立足本身的优势资源,并回归到服务是第一产品的本质,把主要精力放在提升服务的时效和质量上。通过服务深耕市场,积极地培养消费环境吸引消费者,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。一切在围绕着用户的需求中不断进步,营销也就自然有了突破。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:邱麦平
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