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双十一与117 当电商造节撞上品牌造节

2015-11-12 09:22 来源:现代家电网 作者:冯社浩 [收藏]

  今天是2015年11月11日,中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。天猫双十一狂欢节落下帷幕,截止12日零时,总交易额为912.17亿元,交易记录又一次被打破。

  11月7日,美的集团在全国200多个场馆组织了一场大型促销活动:美的品牌日内购会,据不完全统计,现场销售超过50亿元。作者亲身参与经历了这场声势浩大的全国联动促销。不得不说:这次是作者认为自己从事销售行业以来做得最为成功的一次促销活动。

  其实来看,双十一购物狂欢节与117美的品牌日根本就不是一个数量级别的对手,双十一的交易额是117交易额的18倍。有的人说两者根本不能相提并论,117主要参与者是美的电器再加部分彩电品牌,而双十一则涵盖了电器、数码、服装、建材、医药、图书音像等生活的方方面面。但是,有一点,双方是完全不同的,双十一是线上交易,117是线下交易。

 

  第一点:线上线下的平衡

  在11月7日晚上,微信圈立刻流传了一篇这样的文章《11.7将载入中国家电业史册,还让实体店闻到了春天的味道》,这篇文章在短期内得到了很多家电连锁卖场同行、旗舰店同事、业务同事的转发,几乎作者认识的家电业务都转发了这篇文章,可以这篇文章代表了大家共同的心声。

  作者是美的电器广西区域负责人,主要面对的是代理商分销商网点卖场旗舰店等线下交易。我记得在2014年双十一的时候,面对着微信群与电话不停地骚扰,问的类似的问题:为什么天猫某一款型号卖得这么便宜?为什么苏宁易购这个价格比批发价还要低?为什么京东A型号与我们所做的B型号功能外观这么类似,价格却低这么多..….

  我清楚地记得一个旗舰店老板直接截图发到微信群里面,质问区域业务,为什么价格这么低,当时业务也反映说是个别一两款型号。当这位旗舰店老板接二连三发出其它产品的截图的时候,群里面霎时间安静了。我与另外一位品类区域负责人交流得出的结论是:碰到这种事情,能躲多远就躲多远。

  线下零售网点包括3C卖场、旗舰店、地标店等,在线上电商前几年快速野蛮增长的同时,所表现得是不同一般的、相当的焦虑,因为电商的价格是线上零售网点无法跟进的,在仓储、送货、物流、安装方面线下是占有绝对优势的,但是价格却把线下零售网点杀得支离破碎。但是,今年,作者看到的是,电商的费用成本在快速增加后,价格已经不能像几年前横行自如,甚至某些产品价格高于线下实体店价格。今年一些线下卖场甚至标出了欢迎比价,比如京东价多少,天猫价多少,卖场促销价多少。从这一点,也可以看出来线下零售网点的底气开始有了。很多卖场甚至打出了服务牌,比如空调,即买即装,当天购买,当天安装;比如售后服务免费延长一年,我想这正是线下卖场在寻求竞争差异化的一种突破。

  作者认为对于家用电器来说,线上销售与线下销售价格会最终会相差无几,两者达到一个均衡点,线上销售不会超过30%的占比,线下实体店会占有70%的占比,因此线下实体店不必惊慌,发挥自身的优势,仍然大有可为。比如这一次美的117活动,也正是线下向线上的一次反攻,这次反攻是历史性的标志,我想这样的反攻促销活动经过117引爆之后,以后会越来越多。

  第二:在市场下行中,清库存,抢销量,市场洗牌。

  今年十一过后,碰到很多家电负责人,问起他们的业绩,大家都会说销售下滑了,本来预料之中是下滑,但是没想到下滑如此严重。特别是进入十一中下旬,市场仿佛遭遇断崖式下滑。有一个代理商老板告诉我,库存20%,销售相对于去年同期下滑50%,作者听了之后很是吃惊。

  消化库存是这次促销活动的主要目标之一,任务要求年年增长,如果市场遭遇下滑,那么必然带来的就是库存的增加,如果消化库存,最为简单直接的办法就是促销活动。

  现在家电市场已经从“增量市场”变为“存量市场”,在增量不可预期的情况下,需要从市场和竞争对手的手里抢粮。这种做法可以提前引爆市场,并提前锁定胜利果实,从而保证出货并抢夺对手销量。如何抢夺低手增量,线下最为关键的方法就是促销活动。

  在作者来看,目前的市场竞争中,促销活动的竞争就是资源的竞争,实力的竞争,家底的竞争。这次117美的品牌日活动,不计美的集团总部在各大电视电台媒体的广告投入,单单是南宁电台、报纸、公交车、赠品费用、场馆租赁费用等,达到了68万,这个数字不是一般小品牌所能投得起的,一般情况,一场促销活动的投入产出比在6%以下,称之为成功的活动,也就是说一场活动要销售一千万以上,才能够保本。

  作者曾经与方太厨卫电器的一位老同事进行交流,方太广西区域负责人当天也参观了117促销活动现场,感觉方太厨卫电器也可以做,但是询问费用投入之后,顿时感觉投入太高,不划算,感叹的讲了一句:只有美的海尔格力这样的大品牌才能投得起。从侧面来说,如果美的海尔格力等家电巨头不停的投入搞促销活动的话,也是在不断在压缩其它品牌的生存空间,甚至造成新一轮的市场洗牌。有一位小品牌厨卫家电同行笑谈:家电强促何时休,几家欢喜几家愁,躲进小楼成一统,管他春夏与秋冬。他这么讲,其实也是一种无奈之举。

  最后,用一个旗舰店老板的话结尾:

  这次“美的品牌日”由美的集团牵头,集合各品类优势资源,主动出击,投入大量人力物力到前期宣传,传统家电卖场闻风而动,纷纷加入,整个市场都被美的搅动了起来,大连锁不得已提前进入双十一状态。117美的品牌日各地区的美的产品的销售数据一路高歌猛进,有力地提振了传统渠道商的信心,同时又为双十一进行了预热。不出所料,美的今年的双十一同比有会升上一个新台阶。线上线下销量同时大幅提升,美的才是这次大促的真正赢家。

网站编辑:朱禹韬
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