货难卖 是市场问题更是管理问题

　　2014年8月，山东的张总与某知名净水品牌签约达成本区域代理协议。同年，依托在本区域市场耕耘十多年的代理优势，张总带领该净水品牌进驻本地连锁商场5家门店、同时分别进驻国美和苏宁系统共3家门店，并在自身的厨卫专卖店系统上样，同时向下级经销商客户进行推广。2014年底，完成近100万元提货额。原本在目前净水市场形势下，加上陈总在本区域的市场优势，二者结合做好市场并不难。而在今年8月，陈总告诉记者，他已经放弃该净水品牌的代理。是什么让原本热情高涨的陈总做出了放弃的决定?又是什么让原本合作顺畅的厂商关系戛然而止?陈总第一句话就是“货难卖啊!”

　　放弃代理，是品牌、产品还是市场的问题?

　　陈总坦言，几方面的问题都有。首先说说品牌，XX净水品牌刚进入市场不久，虽然产品质量还可以，但有几方面致命的问题。第一就是品牌知名度问题，由于刚进入市场，全国消费者对这个品牌的认知度都不高，厂家只是在局部地区有宣传推广，但在山东地区整体的造势需要代理商来做，这无形当中增加了运营成本。在运作的大半年时间里，基本都是在用原有品类的销售进行净水的宣传补贴。例如专门的推广和配套销售，但消费者就是不为之所动。加之几个老净水品牌在市区占据了80%的销售，所以在终端的推广并不理想。而另一方面，陈总也在加大对下级客户的提货要求。同样采取配套提货的政策，客户提烟灶，陈总就要求对方搭配一台净水产品。刚开始的确有客户尝试，但一段时间客户也反映“净水机根本卖不动!”。

　　消费者认知度尚可但品牌推广不足

　　实事求是的说，消费者对净水产品还是有一定认知的，但对产品的印象首先来自于对品牌的熟悉程度。更多的消费者倾向于那些更为熟知的品牌，例如美的、海尔、安吉尔等大众熟悉程度更高的，至于专业的净水品牌，普通消费者的认知依然不足。由于陈总前期所代理的净水品牌定位高端，所以价格与同类产品相比也比较高，加上后续的更换和维护成本，在没有品牌和价格优势的基础上，新品进入市场很难得到消费者认可。品牌推广力度不够，区域代理商能力毕竟有限，如果没有全国范围内的形象和品牌宣传，终端销售不动、下级市场不认，货难卖成为必然。

　　依然看好净水市场未来潜力

　　当然，放弃一个商机品类的确可惜。尤其是在现在的市场大势之下，大家都将目光投向这样一个更具利润空间的产品。但利润产生的前提是销售，货卖不出去，所有的利润承诺都是空谈。后来陈总也在反思，这也与自身的经营管理有关。首先是定位相匹配的问题，其代理的烟灶产品属于二三线品牌，而该净水品牌的定位却是跻身一线品牌行列，在目标消费者的锁定上就出现了问题，对于那些更看重价格的消费者，很难说动对方花费购买一套烟灶的价格再去买台净水机。第二，净水事业部负责人缺乏对专业市场的了解，固化思维也影响了市场的推广和销售。第三,希望在经济大环境不乐观的形式下，厂家能够冷思考，尤其在品牌推广上拉代理商一把，共同推进市场。至于将来，依然看好这一产品，如果有机会，还希望能够与“道相同”的净水品牌进行合作。