2015零售业困境及突破点

　　历经十几年的黄金发展期之后，零售业走到了十字路口。2014年以来，受宏观经济增速回落和消费下滑、电商冲击等影响，传统零售业陷入低迷。但客观上来讲，全国零售消费品总额是增长的，消费需求也是增加的，所以市场总量也是增加的。

　　根据消费需求调整产品结构。

　　据一个二级市场的终端卖场负责人告诉记者，在其所经营的品类中，智能手机产品因为更新换代较快，整体保持增长趋势。但受智能手机的发展和冲击，集商务和办公一体的电脑产品的销售却在萎缩，与智能手机基本上属于此消彼长的原因，这其实就是市场客观消费环境所带来的影响。在传统家电产品中，冰箱和洗衣机产品基本和去年持平，萎缩比较大的是空调和电视产品，销售下滑幅度较大，这些产品主要是受房产销售低迷的影响。如果有一套新房销售，至少可以带来三套空调产品的销售，再加上空调产品更新换代速度较慢，一般十年也不更换，所以，空调销售下滑较为严重。

　　准确来讲，自2009年以来，传统零售业便进入了发展的慢车道，让零售业进入了又一次调整期。要做好终端卖场的经营，最重要的一点就是根据消费需求做好产品结构调整，除了上面提到的智能手机产品外，近来消费者开始对健康类产品感兴趣。这种趋势应该把握住。如五星电器从经营场地向经营商品转型，把家居、健康医疗、运动、游戏等品类引进卖场，因此，家电卖场也要抓住健康生活理念这个机会点。

　　随着智能电视和智能手机的普及，以及“十三五”期间家电企业在大数据、云计算等方面的积极探索，国内家电行业将迎来新一轮消费结构升级和产品的大批量更新换代，未来，智能化的厨卫电器、小家电、白色电器等产品将是消费主流。如我们看到家电行业中净水器和空气净化器产品均保持了较高的增长速度。此外，IH加热型电饭煲因为使米饭更有营养，2015年上半年零售量、零售额同比分别达到72.9%、57.6%。因为与消费者健康息息相关，与智能化需求大方向一致，因此，这类产品的升级换代是卖场产品结构调整的方向。

　　根据厂家政策做品牌的促销和销售调整。

　　很多区域家电零售商同时也是一些大家电品牌的代理商，在近日记者与区域零售商的沟通中，普遍提到厂家政策难兑现的问题，本来销售毛利已经降低，零售商都期望完成销量任务，靠年终的销售返利来支撑终端的运营，但来自厂家销售政策兑现的难度也越来越高。政策兑现难分两种情况，一种情况是确实没完成，厂家不兑现。还有一种是厂家的大盘也不好，费用较高，拖延着不给。当确实拖延不下去时，也会因为区域经理的更换在政策兑现上打折扣。

　　对于区域零售商来讲，来自厂家的销售压力也越来越大，如果终端去年完成的销售额是100万元，厂家就会将今年的销售任务定为110万元。通常年初，厂家就将任务与要兑现的政策确定下来了，完成多少任务可以拿到多少返利，享受什么样的政策。但因为销售的整体下滑，到了七、八月份，零售商发现能保持往年的销售任务就很不错了，如果再向上递增，通常都很难完成。由于与厂家预期的销售任务和政策有一定的距离，区域零售商发现，与厂家的年底返利距离越来越远，甚至够不着。如果厂家给返利，零售商还有一定的盈利，如果没完成任务，不兑现返利，零售商就处于亏损状态。

　　如何应对呢?有零售商就通过尽可能的降低前台的毛利进行缓冲，对于确实完不成任务的品牌，那么就放弃掉，全力以赴的去做那些努力一下就能完成销售任务的品牌。当然，这也需要零售卖场对厂家的销售任务数据进行分析，把各个品牌的销售进行场次划分和排队，然后做出销售规划。当然，区域零售商也表示，对任何品牌，也会积极的尝试着做活动，就算达不到厂家的预期目标，也要让厂家也看到终端的努力，以争取得到相应的政策补贴。但同时也要让厂家知道，如果不及时兑现政策，终端会转向别的品牌，对其销售有一定的影响。

　　通过认筹活动做好卖场促销，提升销售。

　　由于市场不好，在销售不好的情况下，活动宣传费用在提高，但产品本身的利润还在降低，使得促销的综合费用提高。很多区域零售商面对这种现状，决定做好门店的精细化管理，开始核算投入产出比，并要求门店必须达到相应的销售目标。如在促销活动上，虽然传统的促销活动效果也不是特别好，但只要将工作做细，寻找、定位精准客户，把有实际需求的顾客找到，仍然有一定的效果。

　　以前单页只是简单的发放，与消费者没有沟通，交流，只是告诉对方有活动，让消费者去看看，有时甚至只是为了发单页而发单页，效果不大。而今年区域零售商广泛采用的认筹模式，相比较大力度、大规模的宣传，成本相对较低，因此被广泛认为是投入产出比较高的活动。认筹活动的成本主要是人工的成本，通常一次认筹活动，商场就要出去100多个人，有的员工为了保证商场的正常上班，甚至选择在早上晨练的时候就出去做活动。他们在广场、小区发放宣传单页的同时做认筹，甚至针对意向客户会不发单页，只做认筹活动。

　　如在十一促销活动中，做10万份单页，而发出去能锁定多少目标消费群体，可能心中没数。但如果计划20份单页来一个人，那就是5000人，所以一些区域零售商采取对参加认筹的人送礼品的模式来吸引并锁定目标客户。如送一把雨伞，通过认筹的模式，以把信息传达给需要的人，如果有3000人持认筹券，活动当天就算是下雨，也会有2000人过来，能保证活动的正常进行和销售效果。如果不采用一些有针对性活动，有可能活动当天下雨，下雨了真就没人来参加。

　　宣传是大面积撒网，重点找鱼的方法。如果搞大型活动，必须造势，用宣传车进行宣传，并发放单页，是综合性、立体化的宣传。因为认筹活动需要的人较多，通常零售商也不再额外的加人，就是商场的员工，把商城的人撒出去认筹，可以以最低的成本达到最好的效果。如果只发单页，没有针对性，单页发出去，可能没有太好的效果。而通过10元的小礼品找到了有购买意向的消费者，相比较而言，投入产出比最高的活动就是认筹活动。通过交一定的认筹定金可获得认筹券，并同时赠送一定价值的礼品，获得认筹的消费者就能优先享有特价机的选购权。认筹可抵100～3000元不等的购机款，购买指定机型还可获购一定价值的服务大礼包。

　　积极发展线上业务，做好双线融合。

　　零售企业从2009年开始就一直面临着高成本、高竞争、低回报、难扩张等难题，利润低下，业绩下滑，成本却越来越高，新型渠道的冲击更是雪上加霜。目前来看，零售行业整体增长减缓的趋势仍在继续。以前一个店摆在那里就能挣钱，现在就算千方百计做推广，做活动，业绩也很难有大的增长。的确，实体零售已经在低谷徘徊了好几年，店不好开，钱不好挣，顾客不好应付。

　　在大数据、社交网络、物联网、工业4.0等大趋势下，传统零售业正在面临新一轮变革。虽然网络购物每年也在持续发展，但门店并没有因此而消失。因为人口结构的转变，全球社会老龄化成为零售商可以依靠的一个庞大的全球消费群体，这个群体不仅有长期的消费记录，还打算在可预见的未来继续消费。沃尔玛在2014年宣布加大电商投入，不再一味开大店;步步高将电商业务改名为“云猴”，做起了全开放式大平台，实体零售在投入和精力上正大力往线上进攻。并通过大数据以及各种应用，实现对消费者习性的精准分析，以便在营销上有的放矢。

　　实体零售商面临的困境，一是因为电商分摊了实体店的利润，渠道竞争日益激烈;二是消费者需求发生了深刻变化，如果实体零售商“后知后觉”，还是用老一套的方法，就会逐渐远离了消费者的需求。但商业模式不管怎么变，最终都是要回归到体验，谁能把这种体验做到极致谁就是未来。如果零售商可以利用实体店网店和物流的优势，发展网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、在线支付等融合发展模式，一定能发展的很好。