新瓶装老酒 家电营销手段又出新

　　继“捆绑销售”后，乐视又打出了一手“硬件免费”牌，但口号一出来便引起质疑，报道指出乐视所谓的“硬件免费”不过是买会员送硬件，买的会员仍然是硬件的价格，归根结底还是“整容”后的“捆绑销售”，乐视唱的一出玩转概念的好戏。

　　不得不说，互联网时代对商业模式产生了巨大的冲击。乐视生态营销与其互联网基因不无关系，很多互联网企业，尤其是外卖和租车软件，都通过补贴来获取用户，通过近乎疯狂的“红包”大战，APP叫外卖、打车的习惯被快速养成，用户规模经过高速增长最终趋于稳定后，逐步减少补贴恢复正常的服务模式。对主打内容消费的乐视而言，硬件就是其补贴手段，通过这种硬件红利得到用户规模，通过内容输出建立起习惯消费。

　　传统家电业能不能复制这种补贴模式呢?海信空调研发中心主任赵可可就曾对记者表示，未来空调的商业模式也将发生改变，硬件不盈利甚至免费都有可能。空调这种很少与用户产生交互的电器都有硬件免费的可能，那电视免费也就不新鲜了，只是到底如何盈利还未见雏形。像手机、电视、净水器的硬件免费可以分别通过话费、视频内容、耗材的持续性消费来进行盈利，但是背后还需要企业强大的产业链和资金流作依靠，不是谁都能玩的起。而对于白电、厨电而言，目前并没有建立可持续消费的机制，就更难说真正落实硬件免费了。

　　最近沈阳房地产市场昙花一现的"零首付"政策引起热议，事实上过去几年间在沈阳房地产市场上，早就出现了不同形式"零首付"促销。一如房地产的不景气，家电业也正在经历着低增长甚至负增长的阵痛，更有家电企业在2014年就已经试水零首付，但是效果甚微。很多经销商表示生存都是难题，根本没有资金垫付给消费者，并且要是出现质量问题钱就更加收不回来，简直就是“挣卖洗衣粉的钱，担卖白粉的风险”。零首付分期付款模式显然也不能成为拉动家电销售的解决方案。

　　家电经历普及期后的销售增长主要靠更新换代来实现，然而市场上的升级需求却也十分平淡。在90年代，电冰箱、黑白电视、洗衣机、石英手表曾是新婚生活的“四大件”，如果当时有智能手机，朋友圈里秀的就不是“钻戒”而是家电和手表了。经过20多年的普及，家电已经告别高速增长。现在90后开始步入适婚年龄，他们对物质生活的需求追求很大程度决定了家电的未来发展方向。

　　然而，一项针对“90后结婚会买什么?”的随机采访视频显示，90后对新婚家庭的物质生活几乎没有概念，更别提对家电产品的追求了。苹果手机一代一代的更新，很多90后甚至80后、70后也一代一代换，那么家用电器为何没有形成这种消费潮流?抛开两者的属性差异，应该还有很多问题值得家电厂商去思考。

　　家电行业资深媒体人马聪对记者表示，家电市场冷暖是由供求关系决定的，好的营销策略也只能在寒冬中让自己相对暖和一些，谁也无力靠营销手段扭转大局，一切还是要靠产品说话。市场一直是饱和的，增量只能靠唤醒消费者对新的应用场景或者生活方式的渴望才能达成。

　　目前来看，“硬件免费”、“零首付”等口号叫的再响亮也依然没有改变家电市场“外冷内热”的尴尬局面，消费端的激情依然没有被煽动起来。家电作为一种耐用消费品，纯粹用低价让利策略的透支市场并不可取，最终好产品和服务才是最好的营销。寒冬环境虽然恶劣，但更适合冷静的看清局面，攒够力气等待梨花开。