厨电产品 市场健康成长 智能趋势加强

2015年，中国经济进入新常态，对整体家电市场有一定影响。据中怡康测算，2015年家电市场整体销售规模为1.5万亿，同比增长5.5%，其中厨电行业保持接近10%的增速，厨电市场健康成长，产品的智能化趋势加强。

新品类扩容强势不减

2016年一季度我国GDP实现了15.9万亿元的规模，同比增长6.7%，GDP增速连续6年放缓。房地产市场2015年Q1市场极度不理想，负增长相对2014年达到25%左右。后来，为了响应国家房地产去库存的号召，降低了购买首套房的首付比例，间接拉动了房地产市场回暖。导致2016年一季度房地产有一个较缓增长。

PMI指数以50%为界限来反映制造业是否是扩张状态，高于50%说明在扩张，低于50%说明在收缩。去年8月份开始，连续7个月，制造业的比重在50%以下，从今年3月份开始，开始一个深V字型的反转，达到了50%的扩容线。

中国制造业采购经理指数

数据来源：国家统计局

在经济下行的情况下，2016年1～4月，国内家电市场整体销售（含3C）规模为5,003亿元，同比下降0.3%。但包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、微波炉、电烤箱、电饭煲、食品料理机、煮水系列等厨小产品零售规模达371亿元，同比增长14.5%，远高于家电整体水平。其中部分厨电产品保有量比较小，还有增量市场。再如电饭煲等小家电产品均价比较低，更新速度比较快，市场需求较大。具体到产品，各个产品发展阶段不一。其中吸油烟机产品仍然是厨房电器中市场规模最大的产品，2016年1～4月，销售额为117.5亿元，与燃气灶产品加起来超过170亿元。烟灶产品相对比较成熟，市场表现较为平稳，零售额同比增速分别为15%和9.7%。厨小产品中的新生品类，蒸汽炉和洗碗机两个产品同比增速呈现翻倍增长。随着人民生活水平的提高，消费者在生活方式上逐渐偏向西方化，尤其是在烹饪和饮食上，西式电器开始逐渐进入百姓家中。在终端，品质的诉求推动了整个新生品类市场的增长。

2016年1～4月主要厨小产品市场表现情况

数据来源：中怡康测算

产品升级势不可挡

在厨小产品行业内部，产品也在不断转型升级。2016年1～4月，吸油烟机品类中的欧式机产品的市场份额有进一步提升，达到55.5%。嵌入式洗碗机产品从2015年1～4月份的71.4%提升到2016年1～4月份的79.4%。营养、口感更加好的IH电饭煲由2015年1～4月份的27.8%提升到2016年1～4月份的41.2%，同比提升11.5%左右。

厨小产品分类型占比变化（零售额）

数据来源：中怡康线下月度零售监测

同时，厨电行业有两个新的市场增长点，第一个是嵌入式产品。嵌入式产品因节省空间，外观美观的卖点，越来越受到消费者青睐。2016年1～4月份，嵌入式厨电产品的规模达15亿元，同比增长86%。从具体产品来看，市场规模最大的是嵌入式电烤箱，达5.4亿元，零售额同比增速为60.6%，占电烤箱市场的37.2%。嵌入式微波炉的规模为5.1亿元，零售额同比增速为42.8%，嵌入式产品占微波炉市场的4.6%。洗碗机的市场规模为3.1亿元，零售额同比增速为157.8%，嵌入式产品占洗碗机市场的62.9%。嵌入式蒸汽炉的市场规模为5.1亿元，零售额同比增速为102.5%，嵌入式产品占蒸汽炉市场的96.6%。蒸汽炉、洗碗机同比增长最快，一方面缘于市场基数低，另一方面也是消费者生活水平提升的表现。嵌入式产品已经站在厨电产品发展的风口上，即使嵌入式产品的均价提高3000～5000元，也不妨碍其市场发展。

还有一个市场增长点就是健康养生类产品增长较快。随着近年来雾霾和水污染事件的一系列曝光，消费者对健康的观念越来越强。在饮食方面，破壁机因为可以打破果蔬细胞壁，让营养更快更好吸收，使得消费者更加青睐，市场增速明显。线上零售额同比增速为81.7%，占搅拌机市场的56.5%。线下零售额同比增速为1442%，占搅拌机市场的52.3%。无论线上还线下，破壁机的渗透率都达到了50%以上。还有一个抢眼的产品就是养生壶，线上零售额同比增速为27271%，占煮水系列市场的15.7%。线下零售额同比增速为467%，占煮水系列市场的2.4%。虽然养生壶的渗透率还比较低，线下只有2.4%，但是它的同比增长非常迅猛，达到467%。养生壶的市场增长一方面与消费者对健康的诉求有关，另一方面也是因为该产品为新兴品类。

基于对消费者痛点的把握，各个产品的功能也在不丰富和创新。以油烟机为例，方太、老板、华帝等开始涉足智能化，包括语音声控、厨房空气管家、内置菜谱等智能系统开始应用到烟机中，如方太刚刚发布的欧近跨界吸油烟机，通过双擎强排实现五重净化。老板带ROKI智能系统的8229，带中央净化系统烟机。美的带空调系统的油烟机，华帝语音控制系统的小智等等。都是紧抓用户的痛点需求所做出的创新。

燃气灶作为与气、电、火都有关系的产品，核心竞争力是热效率，近年，老板和方太推出了一系列让燃气灶更节能的产品来有效的提升热效率，如老板的聚中劲火，方太的极火直喷，华帝的聚能灶，西门子的数感直控等。行业针对使用过程中多场景的用户痛点也有提供了解决方案，如燃气泄露检测，防干烧等。电饭煲行业中美的的高温蒸汽补炊，苏泊尔的球形内胆、九阳的土灶烧饭程序等，可以看出整个厨电行业的产品都在朝着智能化、节能化方向发展和推进。

产品升级推动价格带上移

产品升级传导到终端的直接表现就是价格带上移。其中，吸油烟机产品2016年1～4月份均价为2,817元，同比2015年1～4月的2,626元增长了7%。洗碗机的市场均价从2015年1～4月份的5,390元上升到2016年1～4月份的5,616元，同比增长了3%。电饭煲从337元提升到372元，同比增长了10%。各类产品均价都在不同幅度提升。同时也可以看到，高价格段产品的市场份额在逐步提升，2016年1～4月份，5,000元以上的吸油烟机市场占比达到10.4%，100以上的电饭煲市场占比达到了4.1%。产品升级推动了消费的升级，整体厨电市场在健康发展。

厨小主要产品分价格段份额趋势（零售量）

数据来源：中怡康线下月度零售监测

发展了30年的家电行业，用户基本可以划为三个形态，原生代、中生代和新生代。其中，原生代用户的忠诚度较高，当下对产品的功能诉求已经从基本性能向高端精品化转变，带来的是更新换代的市场需求；中生代用户是家电下乡阶段形成的，这部分群体重视性价比，对价格敏感度偏高。这个群体的现状是其拥有的产品使用周期比较长，对于整个市场销售贡献度呈下降态势；新生代用户对品牌忠诚度比较低，比较重视潮流，也是未来消费的主力，是主要的增量市场。在未来5年内，要想向市场要增量和利润，突破点就是原生代的更新换代需求，新生代的时尚潮流需求（也即高端化和智能化）。

2016年1～4月厨小市场分渠道零售规模

数据来源：CNNIC/中怡康测算

截止2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，随着互联网普及，网购行为不断增多，网络购物使用率达60%。对厨小产品而言，线上销售规模占比达17%以上。其中微波炉、电烤箱产品的线上占比分别达47.5%和61.3%。这些产品中的嵌入式在线上销售占比更高，主要是因为网民集中在20~40岁的中青年群体，这些产品比较契合他们对时尚、科技、美观的需求。目前，电商渠道已经成为推广嵌入式产品很好的平台。

产品高端化 渠道多元化

随着互联网的普及，传统的大家电产品也在触网，彩电、空调、洗衣机、冰箱四个产品的智能化渗透率较高，其中彩电产品的智能化时间较长，且在智能化上有得天独厚的优势，2015年的智能渗透率达84.9%。厨小产品智能化起步时间比传统大家电晚，目前厨小产品仍然以APP控制为主，产品销售对象主要集中在新生代用户，销售渠道以这类群体所关注的线上渠道为主。以吸油烟机产品为例，2016年1～4月份，该产品线上销售的智能化产品份额占比为3.5%。

智能化产品最终要服务用户，使用户有更好的产品体验感。目前家电行业中一些关于智能的产品，除了APP和语音控制之外，还有智能检测空气，以及清洗时间提醒等技术。针对行业和企业调研发现新生代用户不会做菜的结果，一些厨电企业已经推出食谱下载，教用户一步一步操作，去实现美食智能操作的系统。同时行业也有针对产业链食材配送的整合，如6月18日方太发布的集视听、音乐、美食、娱乐于一体的智能化产品，互联网及物联网的发展为厨电的智能化发展提供了更大的想象空间。

随着城镇化、户籍改革政策的拉动，以及三四级市场的低保有量，为未来厨房电器产业提供了发展潜力。与此同时，产品功能升级也给产品带来了更大的增值空间。十年前，消费者买家电主要是解决有和没有的问题，但随着消费者生活水平的不断提高，人们对于厨电产品的功能性要求已经发生了一些改变。除了功能之外，还需要有更舒适的操作性和更漂亮的外观。产品功能升级体现到终端上就是价格的升级。以吸油烟机为例，吸油烟机产品的价格相比十年前，已经翻了一倍，价格升级为企业带来了更多利润空间。因此，厨电行业一直发展较为健康良性。

中国饮食文化的多元化使得消费者不再局限于家常菜，不仅要做中国式美食，还要懂烘焙。因此，仅仅依靠油烟机、燃气灶远远不够，需要更多功能性、便捷性产品支撑。烹饪新时代让厨房电器产品无限延伸。近两年，家电渠道正以前所未有的强度和速度发生变化，如线下销售终端受阻，电商渠道逐渐成熟，包括渠道下沉的加速等等。从种种现状来看，厨电行业可能面临新一轮的大浪淘沙的过程，但与此同时，因为几年市场仍有较大的空间，产业也蕴含着商机。

注：厨小产品特指吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、微波炉、电烤箱、电饭煲、食品料理机、煮水系列等产品。

                           (责编 邱麦平)