专访德国威能中国区总经理王伟东：合力推动提升行业影响力

市场需求变化是决定燃气壁挂炉行业发展的主要动力，随着消费者对采暖舒适度要求越来越高，壁挂炉市场规模还会进一步扩大。并且，在政策环境与竞争等多种因素共同下，市场也在发生着一些变化。

市场——规模还将扩大

虽然去年壁挂炉市场整体有所下滑，但从近十年燃气壁挂炉行业的整体规模来看，依然呈现每年近两位数的稳步增长。根据上半年整体市场表现判断，今年市场还可实现10%以上的增长。特别是采暖作为一个系统，除壁挂炉产品本身以外，还会涉及到散热器、管材、控制系统、温控系统等各类辅材。通常来讲，燃气壁挂炉每增加1个亿的市场规模，整体采暖市场就要增长2.5~3.5亿，其连带增长效应非常明显，市场规模还将扩大。

由于更多其他行业的厂商向壁挂炉采暖领域扩展，加剧了壁挂炉市场的竞争。人员、营业用房等各方面的成本日益增高，单户的毛利水平走低，致使壁挂炉市场向两端发展，强则愈强，弱则愈弱。不断有新厂商进入的同时，也有部分厂商开始退市。激烈的市场竞争态势，表现出燃气壁挂炉市场的强大吸引力。

随着政府对环境的关注，排放标准日益严格，以及消费者节能环保意识的提高，高能效壁挂炉产品成为市场爆发点。2015年，仅北京市就有两项涉及燃气壁挂炉能效的新规颁布，对市场的直接影响就是2015年冷凝市场的迅速增长，行业的相关统计数据显示，2015年，整体燃气壁挂炉市场较同期出现5~8%的下滑，而冷凝炉的市场则实现30%以上的增长，对比非常明显。这使得各厂商对能效比的关注度不断提高，因而高能效的冷凝产品市场份额不断扩大，产品升级趋势明显。

同时，壁挂炉市场由新建项目为主，开始向明装、再装修的二次市场转移倾斜，明装市场在业务体系中所占比例越来越大。尤其是经过这几年对明管采暖系统设计、施工的经验积累，行业已经形成一些相对成熟的经验，这将进一步推动明装市场的发展。

品牌——练好内功强化竞争力

从今年的市场变化中可以看出，2017年的壁挂炉市场还存在很多的机会点，特别是对于长期投入壁挂炉领域的厂家和商家来讲，会有着巨大的发展机遇。而对于威能这样的龙头企业来说，在中国市场十几年来一直保持稳健增长，根本原因是注重练内功，以优质的产品和完善的服务来获得市场的高度认可和良好口碑。

总结其原因，首先，产品是核心竞争力。威能自1874年创立以来，一直专注于采暖行业，正是因为这份独具匠心，，使威能有丰富的经验积累，精益求精的质量，以及不断扩大的规模。目前，威能每年燃气壁挂炉的产量是200多万台，巨大的销售量印证出威能产品的强大竞争力。另外，威能做过一个调查，有70~80%的新销售都是受到老用户口碑影响，好的产品才会形成用户口碑，再次验证了企业得以发展的根基。

其次，对售后服务体系的持续建设和投入，也在消费者心中增强了威能的品牌影响力。威能进入中国市场后一直坚持由厂家做售后服务。这不仅需要企业投入更多的人力、物力和财力，更需要对自身的产品有足够的信心。壁挂炉行业早期以进口品牌为主，而进口品牌都只做高端市场，销量一般较小。所以，很少有品牌如威能这样十几年都坚持在售后服务方面持续投入，建立独立的售后服务队伍。现在，威能建有专业的呼叫中心， 200多名技师进行维护产品，保证随时接听用户来话， 第一时间做出回应。威能以不断提高一次上门的有效服务到位比例为目标，以此来提升用户满意度。目前，威能在全国设立了26个分支机构及技术中心。因为对服务的坚持投入，无论是面对终端消费者，还是面对开发商客户，威能都具备强大的竞争优势。

威能的长期战略规划，表明了威能对中国市场的态度。企业一定要结合自身的发展需求，制定出符合自身长远发展的战略规划体系，以抵御发展过程中的风险因素，抓住市场机会。十年前，威能就已经在中国无锡设厂，中国工厂也是威能在德国之外设立的第一家制造工厂及研发中心，用进口与国产相结合的产品线，来更好地满足中国消费者多样化的需求。

另外，威能还注重构建与经销商之间的良好合作关系。目前，从事采暖炉销售的商家单笔利润相比有所降低，而经营成本却越来越高。同时，消费者也越来越了解采暖系统，要求越来越专业。行业竞争向透明化发展，使整体采暖系统的每一个环节、细节的竞争都越来越激烈。从售前的设计，售中的整体施工流程、到售后的验收等各环节，对经销商的整体技术实力要求都不断提高。经销商一方面要承受来自消费者对价格及服务质量等方面要求的压力，另一方面还要符合来自厂家的严格要求，挑战极大。

因此，作为品牌商，必须要考虑到经销商的利润诉求。对于旗下按照要求规范操作的经销商，威能都会给出合理的回报。同时，考虑到经销商有各方面的诉求，威能给经销商以更多的培训支持，在展厅装修、产品出样，或有其他方面的需求时，威能与经销商并肩开拓市场，更有效的支持商家，让商家在市场上有所建树。这也是威能过去和现在都一直坚持的事情。

同时，威能根据客户及市场的需求，适时推出新的产品，让经销商的单店产出更高。例如，在保持壁挂炉行业优势地位的同时，威能向市场推出了热水器以及全进口的新风系统、水处理设备等产品，今年还将推出新品空气净化设备。通过围绕构建舒适家居生活的系列产品线，帮助经销商提高客单价，虽然单品毛利并没有提高，但整体销售收入扩大，这些都能够对经销商的业务发展有更大的帮助。经销商对威能产品线的丰富也给予了积极响应与支持，越来越多的经销商成为威能全系列产品的合作伙伴，这是对威能品牌最大的信任。

经销商——重视管理提升抗风险能力

虽然说在2017年存在很多的市场机会，但市场永远存有风险，并一直处于动荡变化当中，每个厂家和商家都应该有自己的战略与战术，不能盲目追随，盲目效仿。威能过去的发展模式受到经销商及消费者的认可，仍然会坚持走下去，但并不代表一成不变，而是在坚持方向的基础上有所调整。例如，电商渠道发展越来越成熟，对于各壁挂炉厂商来讲，如何发挥品牌的优势，利用互联网更多的为经销商进行推广，既是挑战也是发展契机。威能早在2015年年中就推出O2O商城，与天猫、京东等平台合作，线上接收订单，而从设计、施工到调试服务等都由线下经销商来完成。这也要求经销商必须要重视终端建设，有规范的实体店，这样来自线上的业务发展才能够受到支持。

目前，燃气壁挂炉的主流销售渠道商仍是舒适家居集成商，这一渠道目前也存在一些变化的趋势。可以说，舒适家居集成渠道的变革会面临很大的挑战，因系统集成定制化、个性化的特点，以及技术上的复杂性，可复制的难度大。另外，因改变带来的不确定性，从品牌商的角度来讲，并不太积极。尽管目前有一些集成商在以各种方式进行模式创新的尝试，在行业中也很受关注，但慢慢发展之中会出现一些不和谐的问题，以及不稳定地因素。因此，对于舒适家居渠道的发展，不管渠道体量是大或小，只要是能够维护好市场秩序，厂家商家都能获得相应的利润，消费者能够得到高性价比的解决方案和服务，这就是一个正确的渠道发展方向。

目前采暖行业还在快速发展过程中，不仅品牌商在整合，经销商也同样面临整合的问题。例如，有的威能经销商因生存发展的需要，相互之间也有一些合作或整合，这既是偶然也是必然。每个经销商处于不同的地域，有不同的发展背景，互相之间有更多的合作，可以互通有无，相互学习，这种整合可以使商家有更好的发展。

其实，对于经销商来讲，无论规模大小，发展的关键还在于其内部的管理，如果内部管理到位，完全能够把控风险，以应对市场的变化。所以，作为品牌商要经常与经销商进行交流，帮助经销商提升管理，让经销商了解如何去管理和改善企业。比如威能每年都为经销商组织各方面的培训，包括管理、财务、销售等方面的培训，甚至引入第三方的培训机构，支持经销商进行学习。经销商会议上还会邀请做得比较好的商家，现身说法分享他们的管理经验，促进商家之间相互沟通探讨。当然，无论是商家、厂家或者个人，都要不断地学习，去提升自己，努力跟上时代的发展。

我们看到，行业中有更多的厂家和商家开始注重整个系统品牌的打造。从壁挂炉的售后服务反馈来看，在用户认为的壁挂炉设备售后需求中，有70%并不是壁挂炉本身的问题，而是由于安装不到位、系统的末端安装不规范等原因所致，中国市场的现实情况，要求厂商不能只是卖产品，更要把整体系统做好，以形成好的产品口碑。

中国的分户采暖市场很大，十多年前开始形成、发展的采暖市场，需要厂商去宣传开拓。那时，威能就希望通过大的品牌厂商能够一起参与进来进行宣传推广，以推动市场的发展，现在依然如此。尽管分户采暖在中国发展了十几年，但知道分户供暖的消费者依然不是很多，即使在长江沿线，做采暖的用户比例也只略微超过10%，如果能够提高到20%，市场就能够扩大一倍。

所以，我们反复强调，中国采暖市场可开发的潜力巨大，需要整个行业合力推动，甚至各品牌厂商联合起来，到更大的平台上去推广分户采暖，提升整个行业的知名度。不过需要全行业注意的是，市场不是问题，最大的挑战是怎么样在保证行业不乱的前提下快速发展。所以，为了维护行业的长期发展，我们也呼吁壁挂炉企业把自身的品牌建设做好，把售后服务做好，让中国的供暖市场有更好的未来。