当前位置:2016年会 - 营销前沿  

找商家

找厂家

经典文章

炊具行业变脸:消费主力“易主”牵动产品、营销“变心”

2016-12-25 15:27 来源:现代家电网 作者:苏泊尔战略市场总监 陈军 [收藏]

毋庸置疑,当今世界每天都在发生着翻天覆地的变化,炊具行业作为“厨房一霸”能不能快速的去适应这种变化,来让制造商、代理商的生意和业绩能够越来越红火,这是目前大部分行业从业者在思考的。面对目前中国人群结构的显著变化,制造商应该如何去设计制造产品,代理商应该如何去做营销,炊具行业该如何随机应变呢? 

当下中国人群结构、消费结构的变化

在今年阿里巴巴组织的云栖大会上分享了几组数据,从2010年到2015年,富裕阶层和上层中产阶层,相对占比还只有17%,占人口大多数的中产阶层和新兴阶层占了50%,准中产和低收入人群相对占比为33%,所占比例还是比较大的。而在不久的未来四年时间,到2020年,城镇家庭人群结构会发生什么样的变化呢?,从数据中可以看到,准中产和低收入人群会大幅下降,富裕人群和上层中产阶层会占到30%,未来将达到1亿户。

从消费能力上看,富裕家庭的月消费将达到21000元人民币,上层中产阶层将达到11000元,中产阶层为6000元,新兴中产阶层为4000元,准中产阶层为2000元,所以在六年前占比达到50%以上的准中产阶层、低收入人群消费与富裕人群之间会有一个10倍的倍差。

数据1.png

从数据当中这几类人群的消费转型上看,城镇人口消费额度的55%会被33%的富裕人群以及上层中产阶层带动,需要强调的是这里所谓的富裕阶层并不是那些资产过千万的企业家,这里说的富裕阶层是居民可支配月收入在24000元的人群,这些家庭是占大多数的。其他阶层用可支配月收入来定义的话,上层中产处在12500元到24000元的区间,准中产和低收入人群处在5200元的位置。由此可见,在这五类人群当中尤其是富裕阶层和上层中产阶层将会成为未来发展最主要的消费人群,在未来炊具行业像苏泊尔、爱仕达这样的传统民族品牌能不能占据这些33%富裕人群的内心呢?

数据2.png

既然上层中产以及富裕阶层未来将成为最主要的消费人群,那么再来看下面这几项数据。在2015年到2020年间,根据数据显示,炊具在未来的发展线上渠道加线下渠道总体增长大概7%,其中新兴中产和中产阶层增长大概5%,而更具增长潜力的是上层中产和富裕阶层,当这部分人群的收入到达一定程度后,他们会倾向于购买高附加值、高价格、高品质的产品,总体平均保持在9%左右。再来看上一代和新世代。我们将80后、90后称为新世代主力消费人群,把60后、70后甚至是更早的50后称为上一代消费人群,从数据中可以看到,更加具有消费潜力的是80后、90后这类消费人群,能达到14%的增长,而上一代平均只有7%的增长。

数据3.png

而线上渠道和线下渠道在2015年至2020年里的复合增长率,线下渠道为6%,增长相对放缓,这也与新生代的增长有关系,尤其是90后的消费人群,他们线上购买的比率要比上世代的人要高,所以线上渠道未来五年的复合增长率还会高达20%。

驱动未来消费的最主要新消费人群是谁?

在分析完具体数据之后,我们来分析在这种人群结构变化下,驱动未来消费的新消费人群是谁?他们就是富裕的中年人、奋斗的80后、无忧的90后,而无忧无虑的90后更是其中最主要的未来消费增长点。

驱动.png

定位在1980年以前的上一代消费群体基本上已经是目前90后的父亲母亲了,这部分人群我们称之为富裕人群中的中年人,那么他们所关注的生活是什么样子的呢?我们发现这部分人群更关注有品质的生活,因为他们已经有一定的社会地位和经济基础,他们也会注重理财投资,会注重他们生活和消费过程中的体验,尤其是步入五十岁以上年龄段的人群很有钱但没有闲,他们会用金钱换时间。

而新世代的人群会是什么样的呢?其实80后的“尾巴”也已经36岁了,所以他们是上有老下有小的一代,有房贷车贷生活压力非常大,正因为如此他们对生活不想将就,所以在理财方面、生活职业发展上有自己的追求和需求,用更有品质的生活来支撑未来去不断进步。

90后则更加追求个性化,很大一部分90后还没有来自家庭的压力,而且他们的父辈也都是40到50岁之间的人群,有很多家长已经给他们积累了相对80后来说要多的资本,因此也让他们生活无忧,可以有广泛的兴趣爱好,在消费上也更加无所顾忌。并且这个人群有一个显著特点就是他们要买的就是他们真的喜欢的,如果不喜欢,再便宜也没有用。

所以我们可以初步得出结论,从现在开始90后人群已经是我们最主力的消费人群了,如果我们还将目光集中在如何去抓住50到60岁这类年老者追求低价、追求基本功能的人群身上,其实你们会发现这个竞争力已经变得很弱。

消费人群的变化带来的厨房产品、厨房功能变化的“蝴蝶效应”

我们知道六七十年代人们的消费理念是比较趋同的一种消费理念,而发展到现在的80后、90后则更加追求个性,在这种情况下,我们的产品首当其冲会发生变化去迎合人群变化所带来的需求,所以在目前人群结构的变化下,从过去只是简简单单功能的产品,慢慢向有价值的产品进行转化。从产品功能上看,以往的人们注重产品的质量、实用、能满足基本需求、以及价格实惠,而发展到今天,在原有质量、耐用、功能的基础上,还要有更高的产品品质,更好的烹饪体验、更便捷的服务甚至是更好的生活方式、生活状态,所以需要进行产品升级来带动产品给消费者带来产品品牌溢价。

一家.png

消费群体的迭代带来需求变化,刺激企业加快产品品牌溢价。

什么样的产品能够给消费者带来品牌溢价以及更好的体验呢?从调研数据可以看到,消费者普遍关注于安全、健康、方便、实用的高端化产品,虽然这四个维度看起来非常简单,但是要将这四个维度有效的宣传出去,并抓住消费者的内心感知让他们深刻体会到产品带来的高端化感受,其实并不简单。如果消费者能够真切体会到产品带来的品牌溢价,从数据中可以看到,消费者愿意花费比同类产品平均的常规价格高出2.5倍的价格进行购买,从这个数据就可以看出消费者并不是想买便宜的产品,而是要买和此产品价值相互锲合的高性价比产品。在这里要稍微提到的是刚刚过去的双十一,移动端的销售占比已经超过了80%,所以在这样移动化的时代,炊具厨房领域应该思考是不是可以给消费者带来更多的移动化的链接入口。

开放.png

消费群体的迭代带来厨房变化,从此厨房不简单。

如果说20年前的厨房是一个功能单一区域,是主人回到家之后的第二工作区,那么发展到现在厨房已经发生了巨大的变化,现在厨房除了工作之外还是家庭休闲、放松、娱乐以及自我享受的区域,不仅仅只是满足家庭的温饱问题,还解决了家人的健康以及社交的需求。

厨房产品在功能需求上的变化同样显著。过去的厨房锅具是“一锅炒天下”,但是现在消费者的厨房会有一个系列化的趋势——专锅专用。另一个是色彩化,这也和目前80后、90后的审美是紧密相连的,他们的锅不仅仅用来炒菜,还希望锅具颜值高,尤其现在有越来越多的开放式的厨房,就需要相对应的产品把厨房作为一个艺术化的产品进行装饰。

好产品需要好宣传,传统媒体与新媒体融合传播很对味

有很多经销商非常关注一个问题,有了好产品但为什么还是卖不好?这里缺的就是最后的临门一脚——好的营销。好的产品要配好的说辞,所以现在传统媒体和新媒体的整合行销越来越重要,而现在微信发展如此迅猛,营销是不是只要偏向微信就好了呢?经过实验得出的结论是传统媒体依然重要,需要两者相互结合。

QQ截图20161221150157.png

做传统媒体和新媒体的融合传播。以苏泊尔为例,在2016年通过向中央电视台投放电视广告,同时紧密与互联网平台合作,并且结合高铁硬广进行推广,能够全方位的接触到目标人群,让消费者更高效的了解到产品。

明确宣传道路之后还要注意宣传方式。不能一味的夸耀自己的产品有多好,现在的消费者越来越有自己的判断和评价体系,要通过更加软性的方式进行情感上的关怀,从而去挑动他们的认同感,例如苏泊尔水杯的传播就是通过一种情感认同来进行传播。

QQ截图20161221153726.png

销售工作经历了主动推销,再演变成促销,再到现在的360度整合营销,而在未来只有营销是不够的,虽然在未来还是会经历这样一个推销、促销到营销的新的阶段,但是只不过这个“销”不是销售的“销”,而是消费的“消”,我们要努力做到让消费者快乐、舒服的主动消费,一味的去强调销售是短期视角的体现,要能够将消费者吸引过来主动消费我们的产品,到那时候才是制造商以及代理商朋友们最成功的的时候。

网站编辑:肖炬
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。