当前位置:2016年会 - 营销前沿  

找商家

找厂家

经典文章

你需要知道的舒适家居行业发展初期三项重要任务

——围绕痛点做研发,降低认知门槛、让消费者选择更简单

2016-12-30 14:54 来源:现代家电网 作者:艾欧史密斯(中国)热水器有限公司 李永胜 [收藏]

舒适家居行业仍处早期发展阶段。众所周知,舒适家居行业在中国发展很快,但是,截止目前总体规模还不大,属于家电领域中的新兴行业;就品类角度讲,舒适家居产品几乎都是系统性产品,品类很多,外延非常丰富,专业概念层次不穷,行业内共识性的东西处于激荡阶段,丰富但是基本都是行业内的专业名词,不出圈,不利于传播,普通消费者的认知门槛很高;从运营层面上讲,舒适家居产品由于其系统性特点,设计、安装甚至使用,都需要专门的管理,售前售后的服务要求很高,涉及系统化建设;因此,从健康发展的角度讲,在行业初期阶段,行业内的领军企业及从业专业人员,有责任有义务去直面基础性问题,站在普通人群的角度,说消费者能听得懂的话,降低认知门槛,过早讨论其他繁杂的营销手段,稍微有些为时过早,舒适家居行业更应该像“步兵方阵”一样,一步一个脚印,踏实有序推进。

Gallery_608.JPG

舒适家居行业的三种典型理念对垒

A.O.史密斯讲起来,其实是舒适家居行业熟悉的陌生人,熟悉,是因为A.O.史密斯热水器作为家庭舒适设备的一种早已闻名世界,陌生,是因为A.O.史密斯其实有很多其他品类也在舒适家居行业内飞速发展,比如净水、采暖等。

那么以采暖为例,消费者在当前的消费环境下,到底要如何选择采暖?行业内的代理商又应该选择什么样的经营思路?行业内的品牌到底是要做产品还是做系统呢? 针对这些问题,据我观察,目前行业当中有以下三种对垒式的思潮:

QQ截图20170112104724_副本.png

首先,是消费者理性需求的科学方案还是消费者感性述求的解决方案?

暖通行业是一个高知识集成的行业,有很强的知识壁垒。作为行业的普遍现象,本来应该是降低这种知识壁垒,让目标人群能够很容易选择,就像买车,这么复杂的高价值消费品,其购买过程其实非常轻松,但是,目前暖通行业有一个很大的弊端,就是大家都在推产品技术自身,提供非常多的专业方案,拼命让消费者去做理性思考的人,将一些很专业的名词传递给消费者,让消费者主动或者被动的来“研究”暖通行业,这是一种吃力不讨好的现象,对行业和消费者都不利,而且实际上消费者也不会这样做,他们会逃避选择,会用替代方案,这样造成的最终结果就是整个行业自己玩,发展缓慢。更合理的做法,应该是把专业的东西,留给行业企业和从业人员,我们要专注消费者的实际感受,提供容易选择的解决方案,降低选择的门槛,让消费做一个感性的“懒人”,不要研究,不要深度,跟着感觉走。

其次,“舒适”集成还是舒适生活?

我们应该有这样一种思维,消费者购买舒适家居产品并不是想购买这件产品自身,而是要购买这件产品之后获得的供暖、热水供应、饮用水净化等等功能。舒适生活和“舒适”集成是要分开谈。在行业中,也许还没有人能用最准确的语言表述明白舒适家居中“舒适”的准确意思,就目前来说,其实大部分人在做的是舒适集成的事情,舒适家居经营者是在给消费者传播舒适集成系统各部分构成的便利性,却没有将重点放在消费者要享受的舒适生活上。集成,是行业企业及从业人员的工作,集成后所能塑造的舒适生活环境,才是消费者对舒适家居价值期待。

因此,我们得和消费者的沟通,应该更多专注集成的结果,而不是集成自身的技术连接性。

最后,产品品牌驱动还是渠道品牌驱动?

舒适家居本身的系统复杂性,决定了舒适家居集成商未来在舒适家居行业中发挥的作用会越来越大,未来到底是产品品牌驱动舒适家居未来发展还是渠道品牌驱动舒适家居未来发展呢?这两方面在目前来讲是相辅相成的,但是从认知的便利性上来讲,我认为产品品牌会让消费者的选择更简单一些,随着产品品牌垂直整合能力的加强,产品会越来越集成化,系统化,舒适家居集成商会变得越来越细化,会越来越依靠本地化的服务增值。以A.O.史密斯为例,未来,我们会把整个采暖系统配置集成化,就像买电脑一样,品牌机(本质上是一种品牌集成机)已经将各种配置组装完成,消费者只需要根据自身工作生活需要选择购买,比如商务,游戏,长期户外等,都有现成的产品,而方案配置及组装的过程让专业人士根据消费者的研究和洞察,在品牌企业完成。那么作为合作伙伴的渠道集成商,提供属地化的专业服务,让消费者买的容易,用的安心,就成为必然发展趋势了。

解决消费者痛点的研发才能真正满足消费者需求

以壁挂炉为例,A.O.史密斯经过长期的调研和消费者反馈,总结到三个痛点,第一是消费者更关注燃气采暖产品安全性、可靠性;第二,作为分户采暖的主要市场——长江流域,四季分明,冬夏温差极大,夏季温度高达38度,夏季洗浴很难调试到合适的热水温度,要么冷要么烫;第三是家庭采暖系统的设计方案、辅材选择、施工过程很复杂,全程质量管理消费者很不放心。

那么,针对三个痛点,A.O.史密斯怎么对应性地解决的呢,我们基本是“有病就有药”的思路,“通过研究,寻找一种更好的方法”。燃气采暖要安全,我们所有产品全部配置专利一氧化碳防护系统,确保生命安全;夏季自然水温度高,升温快,燃烧控制不好,极易烫伤,洗浴体验很差,我们针对性的推出带分段燃烧技术的宽域功率输出产品,温度控制在正负0.5度的精准调节,系统还不会频繁启停,基本消除冷水段现象,不烫也不凉,正正好;

QQ截图20170112105611_副本.png

第三个痛点,解决起来,是要构建一个系统化服务能力,A.O.史密斯的经验是对采暖系统关键质量的各个环节都采取“厂家直控,层层把关”的形式。厂家直控,层层把关的后台十分复杂,具体的做法分为四部分:把关服务从业人员资质,包括设计、安装、调试等各类服务工程师;把关采暖炉及系统配件质量;把关系统设计、安装及调试标准;把关系统关键质量环节,施工过程通过专业监理人员,全程监管核心施工质控点。

QQ截图20170112104753_副本.png

具体实施上,A.O.史密斯把以上四点的核心内容,通过系统化的梳理,结合大量施工实例,在公司内部推出《A.O.史密斯家庭采暖系统质量管理手册》,并以手册作为基准,对公司内所有员工及体系内所有的代理商进行培训和导入,同时,不断开发各种质控点工艺推广工具,让具体的施工工艺要求在一线得到逐渐的推动并深化提高。

QQ截图20170112104809_副本.png

结语

我们做所有的工作,都应该是以终为始的,从行业角度来讲,就是要以终端消费者的感受及需求为始,有一个我自己生活的例子,非常深刻,之前和我们家的小孩子聊天,弟弟问到底是高铁好还是动车好?我正好想炫耀一下自己的知识储备,塑造一个专家父亲的形象,于是给小毛孩讲了半天理论,结果,小孩非常不满意,还是不懂,哥哥看不下去了,就出来“指点”了一下 ,“老爸,这你就不懂了,弟弟其实就是想知道哪个火车上能看动画片”,我愣了一下,从自己设的神坛直接摔到在结结实实的水泥地板上。所以,从这件事情可以看出,其实目标消费者的需求很简单,是我们自己复杂了,但是,目标消费者未必能够非常清楚的表达他内心想要的是什么,从业人员,就需要像我家老大一样,一语中的,简单明了的沟通需求,推广效果反倒更好。

QQ截图20170112105021_副本.png

QQ截图20170112105046_副本.png

作为2016年《财富》杂志“全球50强”唯一舒适家电上榜企业,143年来,A.O.史密斯始终在消费者、股东、员工、经销商之间寻求最佳结合点,坚持“四个满意”,严守商业道德并不断地创新。“对消费者的深度洞察与创新研发,是企业发展的源动力”,在每款产品上市之前,众多研发工程师都要到用户家做一对一访谈,每年入户访问量数千家,把用户对产品的抱怨、满意、期待完整记录下来。这项耗时、耗力的工作,早被很多企业以电话或网络等方式替换掉,但A.O.史密斯“固执”地坚持着。

QQ截图20170112105033_副本.png

"通过研究,寻找一种更好的方式",A.O.史密斯位于中国的全球研发中心内,拥有各品类研发人员近250人,累计研发投入超4亿元。A.O.史密斯143年来始终专注研发、打造精品,这种专注,成就了A.O.史密斯引领行业的百年巨匠地位。这份专注,也成就了品牌今天的不凡实力,使A.O.史密斯始终保持在行业的领先位置。

QQ截图20170112105004_副本.png

QQ截图20170112104829_副本.png

网站编辑:肖炬
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。